憑“干干凈凈，中國奇強”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北的奇強被母公司出售。9月18日，南風(fēng)化工集團股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南風(fēng)化工集團”)發(fā)布重大資產(chǎn)出售公告，南風(fēng)化工集團向山西焦煤運城鹽化集團有限責任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山焦鹽化”)出售公司擁有的日化板塊資產(chǎn)和部分其他資產(chǎn)。南風(fēng)化工集團此番出售奇強品牌的主因是業(yè)績(jì)連續六年低迷。雖然此前奇強一直依靠低價(jià)及多元化策略希望挽回頹勢，但并未能提振業(yè)績(jì)。業(yè)內人士認為，奇強已淪為了低端產(chǎn)品，且在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之時(shí)，奇強也未能快速適應渠道更新的變化，出售也是南風(fēng)化工集團迫不得已的選擇。
剝離日化專(zhuān)注無(wú)機鹽
南風(fēng)化工集團在公告表示，南風(fēng)化工集團出售公司擁有的日化板塊資產(chǎn)和部分其他資產(chǎn)，標的資產(chǎn)評估值為1.967億元，交易對方為山焦鹽化。此次交易將改善上市公司財務(wù)狀況，最大程度維護中小股東利益。
值得關(guān)注的是，山焦鹽化同時(shí)也是南風(fēng)化工的控股股東，交易對價(jià)全部以現金支付，并將于2018年底完成。在此份公告中所述的日化板塊資產(chǎn)，即為曾經(jīng)的日化明星品牌奇強。
此次剝離奇強等業(yè)務(wù)，也將讓南風(fēng)化工集團專(zhuān)注無(wú)機鹽業(yè)務(wù)。在公告中南風(fēng)化工集團指出，剝離虧損資產(chǎn)可以解決日化業(yè)務(wù)同業(yè)競爭問(wèn)題，支持公司專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)一步推進(jìn)公司無(wú)機鹽業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。實(shí)際上，南風(fēng)化工集團主要產(chǎn)品分為無(wú)機鹽系列和洗滌劑系列，此次資產(chǎn)剝離后，南風(fēng)化工集團將只剩下無(wú)機鹽業(yè)務(wù)。
據了解，南風(fēng)化工集團成立于1996年4月，在未開(kāi)展日化板塊之前，南風(fēng)化工集團一直都是原料供應商。人們熟知的雕牌洗衣粉、納愛(ài)斯洗衣粉的原料都是由南風(fēng)化工集團提供。
1992年，南風(fēng)化工集團不愿為別人“做產(chǎn)品”，開(kāi)始涉足日化板塊。1995年，南風(fēng)化工集團推出了奇強洗衣粉，并一舉成功。在此后的連續三年里，奇強都是全國銷(xiāo)量冠軍，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)20%。
但隨著(zhù)日化領(lǐng)域競爭加劇，奇強開(kāi)始滑落至邊緣地帶，南風(fēng)化工集團也受到影響，2009年和2010年出現歸屬凈利潤虧損6.695億元和虧損5.113億元的情況。
“日化板塊資產(chǎn)所屬的日化行業(yè)為典型的完全競爭性市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、更迭快，市場(chǎng)競爭異常激烈，原材料成本上漲卻難以向消費者轉嫁。”南風(fēng)化工集團如此解釋奇強的衰落。在業(yè)內人士看來(lái)，過(guò)度依靠低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)，已經(jīng)不適應如今消費升級的時(shí)代。
低價(jià)并未搶回市場(chǎng)
在業(yè)內人士看來(lái)，此次將奇強品牌出售也是南風(fēng)化工集團無(wú)奈的選擇。數據顯示，南風(fēng)化工集團近六年的扣非凈利潤均呈現負數，而且戴著(zhù)ST帽子，面臨退市風(fēng)險。而造成這一窘境的原因就是奇強的業(yè)績(jì)低迷。
北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，原本家喻戶(hù)曉的奇強洗滌產(chǎn)品在北京超市發(fā)等賣(mài)場(chǎng)已不見(jiàn)蹤跡。店員表示，“已經(jīng)好久沒(méi)進(jìn)過(guò)奇強的產(chǎn)品了”。另外，署名為“奇強奇強”、“奇強日化”和“奇強洗衣大本營(yíng)”的微博也已停運。
在永輝超市，北京商報記者雖然發(fā)現了奇強產(chǎn)品，但卻以超低價(jià)格出售。“原價(jià)39.9元的2kg奇強香薰持久洗衣液現在只要19.9元;四塊100g內衣除菌皂原價(jià)11.9元，現在只需9.9元。”超市導購員稱(chēng)。
北京商報記者隨機采訪(fǎng)了幾位消費者。一位李女士表示，自己習慣用雕牌，雖然奇強價(jià)格低，但是還是感覺(jué)大品牌更值得信任。“其實(shí)洗衣液之類(lèi)的日化用品都差不多，只要能洗干凈衣服就行，所以哪個(gè)打折我一般會(huì )首選哪個(gè)牌子。”一位陳先生表示，他對價(jià)格比較敏感。
除了線(xiàn)下業(yè)務(wù)縮水，奇強的線(xiàn)上表現也不算理想。在京東的奇強官方旗艦店，僅有1655人關(guān)注店鋪。其中，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為“奇強內衣皂殺菌去血漬抑菌洗衣皂100g×12塊”，售價(jià)僅為29.9元，不僅包郵，同時(shí)還贈送兩三塊洗衣皂，但僅有4000多條評價(jià)。
北京商報記者注意到，在京東奇強官方旗艦店，大部分產(chǎn)品僅有幾十條評價(jià)，超過(guò)千條評價(jià)的產(chǎn)品除了上述售價(jià)為29.9元的產(chǎn)品外，只有兩件產(chǎn)品有超過(guò)1000條評價(jià)。對比藍月亮32.1萬(wàn)人的關(guān)注，銷(xiāo)量最高產(chǎn)品評價(jià)數量達到10余萬(wàn)條，奇強已經(jīng)輸掉了比賽。
前景尚不明朗
奇強在線(xiàn)下以及線(xiàn)上的銷(xiāo)售表現也直接反饋在業(yè)績(jì)中。奇強為搶占市場(chǎng)，近年來(lái)一直依靠低價(jià)策略不斷壓縮利潤空間，目前看來(lái)并不奏效。
根據南風(fēng)化工集團財報顯示，2015年實(shí)現營(yíng)收為21.52億元，同比下降14.57%，日化行業(yè)營(yíng)收為12.56億元，同比下降13.38%;2016年實(shí)現營(yíng)收為21.35億元，同比下降0.77%，日化行業(yè)營(yíng)收為11.23億元，同比下降10.6%;2017年南風(fēng)化工集團實(shí)現營(yíng)收18.73億元，同比下降12.3%，凈利虧損4.21億元，其中日化行業(yè)營(yíng)業(yè)收入8.99億元，同比下降19.86%。
事實(shí)上，受困于業(yè)績(jì)持續下滑，奇強也開(kāi)啟了多元化策略，推出了洗衣連鎖店、童嬰品牌“天使”等策略以期重振業(yè)績(jì)，但最終表現也并不樂(lè )觀(guān)，未能有效提振業(yè)績(jì)。
“奇強的日化業(yè)務(wù)市場(chǎng)能見(jiàn)度和認知度都很低，但也不僅是低價(jià)策略難以奏效，還包括品牌老化和企業(yè)老化等問(wèn)題。除此之外，來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的擠壓以及像納愛(ài)斯等本土品牌的搶奪，奇強已然顯得力不從心。”資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武直言。
一位不愿具名的業(yè)內人士稱(chēng)，雖然奇強的未來(lái)發(fā)展已與南風(fēng)化工集團不能掛鉤，但是雙方都是同樣的人在經(jīng)營(yíng)，換湯不換藥，未來(lái)想要重振業(yè)績(jì)，首先應從產(chǎn)品方面切入，無(wú)論是產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價(jià)格，都需要一個(gè)新的規劃。
北京商報記者注意到，在奇強的微信公眾號上仍可見(jiàn)到推送稱(chēng)在日化領(lǐng)域不斷投產(chǎn)，8月1日奇強稱(chēng)天然洗潔精投產(chǎn)已于6月底開(kāi)始在各分公司投產(chǎn)，9月13日奇強再度宣稱(chēng)超微植物皂液生產(chǎn)線(xiàn)在西安南風(fēng)正式投入生產(chǎn)使用。
對于奇強的未來(lái)發(fā)展，北京商報記者聯(lián)系南風(fēng)化工集團，但截至發(fā)稿對方并未予以回復。
北京商報記者錢(qián)瑜實(shí)習記者白楊/文代小杰/制表
