涼茶遇冷 王老吉椰汁投石多元化
涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉則在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日，北京商報記者獲悉，在餐飲渠道先行試水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“王老吉椰汁”)正式在天貓王老吉官方旗艦店銷(xiāo)售。業(yè)內人士認為，由于涼茶品類(lèi)增速整體放緩以及多年官司，王老吉多元發(fā)展有利于實(shí)現業(yè)績(jì)突破，并改變原有形象。不過(guò)，王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設計，才能滿(mǎn)足主流消費群體的多場(chǎng)景消費需求。
線(xiàn)上開(kāi)售
在王老吉天貓旗艦店，北京商報記者發(fā)現，王老吉椰汁每箱6瓶，售價(jià)90元，單瓶?jì)r(jià)格為15元，每瓶容量達1.23升。其實(shí)，王老吉椰汁早已上市，但只是小規模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶，在湖北等地開(kāi)展推廣活動(dòng)。王老吉相關(guān)負責人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿(mǎn)足新時(shí)代消費者的多元化需求，豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局，創(chuàng )造新的增長(cháng)空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，“大寨”核桃露并不適合南方消費人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國市場(chǎng)的前景都被看好。
對于王老吉推出椰汁飲料，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞分析認為，王老吉看中植物蛋白飲料市場(chǎng)，尤其是椰汁市場(chǎng)的發(fā)展潛力，以及椰汁市場(chǎng)尚未形成的競爭格局。“在椰汁飲料市場(chǎng)，品牌企業(yè)總計不足20家，除椰樹(shù)和椰島兩大品牌占據主流市場(chǎng)，其他品牌椰汁飲料企業(yè)規模相對小、布局分散，王老吉有一定的市場(chǎng)機遇”。
數據顯示，2016年，我國植物蛋白飲料的市場(chǎng)規模達1217億元，2007年只有169億元。10年間復合增長(cháng)率達24.51%，高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長(cháng)率。其中，椰汁飲料市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)200億元。
減少涼茶依賴(lài)
在中國社會(huì )科學(xué)評價(jià)研究院院長(cháng)荊林波看來(lái)，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內看好，憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰者，并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長(cháng)放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴(lài)。
數據顯示，2016年，涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，大大降低。業(yè)內人士分析認為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費者喜歡涼茶，北方人平時(shí)很少飲用。數據顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫藥集團股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白云山”)營(yíng)收147億元，華南地區營(yíng)收超過(guò)82億元，華北地區營(yíng)收僅為12.05億元，東北地區只有2.56億元。
除涼茶整體市場(chǎng)增速放緩外，王老吉與加多寶糾纏多年的商標之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類(lèi)打天下，產(chǎn)品過(guò)于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說(shuō)。
塑造新形象
目前，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠為品牌創(chuàng )造新的增長(cháng)點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負責人表示，未來(lái)王老吉仍會(huì )基于“單品多元、品類(lèi)多元”的品類(lèi)戰略進(jìn)行發(fā)展。
對此，戰略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊認為，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續盈利的壓力，拓展新品類(lèi)，是自身發(fā)展的需要”。
近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng )新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無(wú)糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂(lè )，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品，并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費。
針對王老吉的創(chuàng )新多元發(fā)展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類(lèi)為基礎進(jìn)行延伸外，王老吉應該做一些非涼茶類(lèi)的品牌延伸，這樣可以降低過(guò)于依賴(lài)涼茶的風(fēng)險。
不過(guò)，在徐雄俊看來(lái)，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費者對王老吉的認知是涼茶品牌，在可樂(lè )等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢，很難做大。”徐雄俊分析認為，“但椰汁作為一個(gè)新興的品類(lèi)，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運作，也有利于打破消費者對王老吉涼茶的心理認知，樹(shù)立椰汁的品牌形象”。
對于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對眾多零售端的消費者，王老吉則需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng )新，來(lái)適應主流消費人群不同消費場(chǎng)景的需求。 北京商報記者 李振興
