起家于營(yíng)銷(xiāo)、擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的鐘睒睒?lè )?chē)了!
近期，鐘睒睒旗下的農夫山泉(09633.HK)一款新品蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語(yǔ)，引爆了輿論。盡管公司以及相關(guān)部門(mén)明確表示，產(chǎn)品配料中無(wú)來(lái)自“日本福島縣”成分，但公司無(wú)法擺脫“虛假宣傳”、“消費欺詐”的質(zhì)疑。
“農夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。精于營(yíng)銷(xiāo)的鐘睒睒曾經(jīng)推出了坊間耳熟能詳的廣告語(yǔ)，這讓農夫山泉的瓶裝水迅速邁向大江南北，成為中國瓶裝水頭部品牌。
然而，在瓶裝水競爭日趨激烈、新飲料迅速崛起的時(shí)代，農夫山泉已經(jīng)深陷增長(cháng)陷阱。公司新飲料競爭力不突出。
長(cháng)江商報記者發(fā)現，重營(yíng)銷(xiāo)的農夫山泉，2020年銷(xiāo)售費用高達55億元，但當年的營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，同比出現下降。
二級市場(chǎng)上，年初以來(lái)，農夫山泉的股價(jià)不斷下行。截至今年7月2日，股價(jià)為38.90港元/股，市值4375億港元，較年內高點(diǎn)減少2819億港元。與之對應的是，鐘睒睒財富縮水約2300億元。
營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)背后凈利增速新低
精明的鐘睒睒研究營(yíng)銷(xiāo)數十年，并一度借此登上亞洲首富寶座。但在近期，他在營(yíng)銷(xiāo)方面惹上了不小的麻煩。
6月27日，農夫山泉突然上了微博熱搜。農夫山泉旗下的一款氣泡水產(chǎn)品拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，在其宣傳時(shí)的文案上，寫(xiě)著(zhù)“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。
這一宣傳內容所示，究竟該產(chǎn)品所使用的原料中有沒(méi)有產(chǎn)自日本福島縣的拂曉白桃?桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是否只是研制模仿了拂曉白桃風(fēng)味?
“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”在農夫山泉官方公眾號上，對這款拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水進(jìn)行這樣介紹。網(wǎng)傳的一張圖片亦顯示，疑似在超市的宣傳物料上，也特別注明“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”的字樣。
拂曉白桃是日本福島縣的特產(chǎn)之一。眾所周知，2011年，日本福島縣，曾爆發(fā)核泄漏事故，引發(fā)全球重點(diǎn)關(guān)注。直到如今，談及日本福島，全球都必可避免會(huì )談核色變。
為了防止放射性污染食品農產(chǎn)品進(jìn)口，確保食品農產(chǎn)品安全，早在2011年3月25日，國家質(zhì)檢總局就明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個(gè)縣城采購進(jìn)口食品、食用農產(chǎn)品及飼料。
6月27日晚間，農夫山泉針對上述事件發(fā)文回應，稱(chēng)該產(chǎn)品配料中沒(méi)有從福島進(jìn)口的成分，拂曉白桃原產(chǎn)于日本福島，風(fēng)味獨特，上世紀在中國已有引種，研發(fā)人員依據拂曉白桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng )制了類(lèi)似的產(chǎn)品，與拂曉白桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
與此同期，相關(guān)職能部門(mén)通報稱(chēng)，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購的情況。
飲料中沒(méi)有采自日本福島拂曉白桃的原料，為何在宣傳時(shí)打上“日本福島縣產(chǎn)”的字樣?配料中沒(méi)有拂曉白桃成分又是如何研制出拂曉白桃的風(fēng)味?
農夫山泉的回應并不是讓市場(chǎng)釋疑。既然沒(méi)有使用來(lái)自日本福島縣產(chǎn)的拂曉白桃，為何要進(jìn)行這樣的宣傳?農夫山泉澄清了產(chǎn)品配料問(wèn)題，又陷入了虛假宣傳、消費欺詐的輿論漩渦。
長(cháng)江商報記者注意到，在營(yíng)銷(xiāo)方面，農夫山泉擅長(cháng)“打擦邊球”，曾經(jīng)多次取得了意想不到的效果。包括經(jīng)典廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等，讓農夫山泉筑起了品牌護城河。
多年來(lái)，農夫山泉不遺余力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這從其銷(xiāo)售費用中亦可管窺。
wind數據顯示，2017年至2019年，農夫山泉實(shí)現的營(yíng)業(yè)收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，銷(xiāo)售費用分別為48.90億元、52.18億元、58.16億元。2020年，疫情之下，其銷(xiāo)售費用仍然高達55.11億元，營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，同比有所下降。
這四年，農夫山泉實(shí)現的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡(jiǎn)稱(chēng)凈利潤)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元，2018年至2020年的同比增幅為6.68%、37.23%、6.65%。四年扣非凈利潤分別為31.66億元、37.25億元、48.38億元、48.65億元，2018年至2020年的同比增幅為17.68%、29.86%、0.56%。
上述數據顯示，凈利潤同比增速創(chuàng )近三年新低，扣非凈利潤幾乎原地踏步，這就是農夫山泉業(yè)績(jì)增長(cháng)遇到的陷阱。
還有哪些故事可以講
遭遇業(yè)績(jì)增長(cháng)陷阱，農夫山泉急需突破。拂曉白桃氣泡水等產(chǎn)品就是其產(chǎn)品轉型之舉。
農夫山泉一度被市場(chǎng)冠以“水中茅臺”，去年9月登陸港交所時(shí)，曾引發(fā)資金追捧。上市首日，股價(jià)就高開(kāi)85%，市值超過(guò)4400億元。
今年1月8日，農夫山泉的股價(jià)最高為68.75港元/股，市值一度達到7732億港元。鐘睒睒曾因此超越馬云、馬化騰登頂亞洲首富。
但此后，農夫山泉的股價(jià)不斷下行。今年5月18日，下探至36.365港元/股。隨后，股價(jià)在反彈中震蕩，但隨著(zhù)“日本福島縣產(chǎn)”事件爆發(fā)，股價(jià)繼續下行。至7月2日下午收盤(pán)，股價(jià)為38.90港元/股，年內累計下跌43.42%。其市值為4375億港元，較年內高點(diǎn)時(shí)減少3357億元。
鐘睒睒直接間接持有農夫山泉83.98%股權，其持有農夫山泉股權的市值為3674億港元，較今年初的減少2819億港元。折合成人民幣，年內，鐘睒睒財富蒸發(fā)約2351億元。
二級市場(chǎng)上股價(jià)的大幅下跌，一定程度上是農夫山泉基本面的反映。
2020年，農夫山泉的扣非凈利潤同比增速僅為0.56%，創(chuàng )下歷史新低。而在營(yíng)業(yè)收入中，包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現了不同程度下滑，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類(lèi)卻逆勢增長(cháng)，同比增長(cháng)26%。
此外，其它品牌迅速崛起。礦泉水方面，百歲山、統一、怡寶、娃哈哈、樂(lè )百氏等品牌圍剿，飲料方面，元氣森林已經(jīng)成為知名品牌。此外，奈雪的茶、喜茶等迅速走紅，也一定程度上影響了農夫山泉的發(fā)展。
在這種情況下，農夫山泉需要講新的故事，尋找新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，逆勢增長(cháng)的氣泡水似乎就成了其首要選擇。
公開(kāi)信息顯示，本次沖上熱搜的拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，是農夫山泉今年4月推向市場(chǎng)的。
顯然，這一款產(chǎn)品，是農夫山泉經(jīng)過(guò)深思熟慮后作出的產(chǎn)品轉型決定，并非是一時(shí)興起。打“日本福島縣產(chǎn)”這一牌子，可能也是農夫山泉試圖彎道超車(chē)的策略。除了打這一招牌后，農夫山泉的日向夏橘氣泡水似乎也在暗示其產(chǎn)自“日本宮崎縣”。
只是，精明的鐘睒睒精明過(guò)了頭，消費者也不是傻子。
這些年，除了瓶裝水，氣泡水、茶飲料、碳酸咖啡等，農夫山泉都嘗試過(guò)，但是，擅長(cháng)打造爆款的農夫山泉一直未出爆款產(chǎn)品。氣泡水風(fēng)波之后，農夫山泉還有哪些故事可以講?
(記者 魏度)
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