截至目前，19家白酒上市公司都遞交了前三季度成績(jì)單，整體來(lái)看業(yè)績(jì)飄紅，但高增長(cháng)背后也有隱憂(yōu)，行業(yè)分化加劇，擠壓式增長(cháng)態(tài)勢凸顯。具體而言，中高端產(chǎn)品持續放量使得山西汾酒、舍得、酒鬼酒等酒企業(yè)績(jì)亮眼，而中低端市場(chǎng)被擠壓也使得順鑫農業(yè)和老白干酒的增長(cháng)乏力。
北京某超市的白酒展柜
白酒行業(yè)高增長(cháng)背后有隱憂(yōu)
數據顯示，19家白酒上市公司在今年前三季度業(yè)績(jì)整體飄紅，除了金種子酒、皇臺酒業(yè)和順鑫農業(yè)，其余16家酒企都實(shí)現了營(yíng)收、凈利潤的雙增長(cháng)。
值得注意的是，這和去年同期九家白酒上市公司營(yíng)收、凈利潤雙下滑形成了鮮明對比。中國商報記者對比發(fā)現，相比去年同期，幾乎所有酒企業(yè)績(jì)增速都明顯擴大。
具體而言，營(yíng)收增速超過(guò)50%的酒企共有五家，分別為山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、青青稞酒，凈利潤增速超過(guò)50%的酒企共有七家，分別為山西汾酒、舍得、水井坊、迎駕貢酒、酒鬼酒、金徽酒、青青稞酒。
融澤咨詢(xún)白酒分析師劉曉威對中國商報記者表示，白酒上市公司三季度財報亮眼，除了由于去年同期基數較低外，還與白酒行業(yè)的整體消費復蘇有關(guān)，特別是中高端白酒消費的增長(cháng)，是驅動(dòng)白酒行業(yè)增長(cháng)的主要動(dòng)力。
品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(cháng)馬斐也對中國商報記者表示，白酒上市公司前三季度業(yè)績(jì)反映出行業(yè)幾個(gè)特征：一是名酒集中度加強，特別是排頭兵茅臺、五糧液、山西汾酒等增長(cháng)穩定;二是有文化內涵和個(gè)性的品牌加速增長(cháng);三是高端產(chǎn)品貢獻巨大。
不過(guò)，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛卻對中國商報記者表示，今年前三季度白酒上市公司業(yè)績(jì)飄紅的主要原因是去年新冠肺炎疫情暴發(fā)背景下消費基數較低。要注意這種高速增長(cháng)背后的隱憂(yōu)：一是白酒行業(yè)的增速其實(shí)在逐漸放緩;二是大多數公司的渠道費用在大幅增長(cháng)，這說(shuō)明行業(yè)存量競爭趨勢進(jìn)一步加劇，行業(yè)競爭壁壘進(jìn)一步提高。
詩(shī)婢家酒業(yè)研究院秘書(shū)長(cháng)張皓然也對中國商報記者表示，白酒行業(yè)最近幾年乃至未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間都處于擠壓式增長(cháng)階段，最大的特征就是向優(yōu)秀品類(lèi)集中、向優(yōu)秀品牌集中和向優(yōu)秀公司集中。
天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢對中國商報記者表示，無(wú)論高端陣營(yíng)、次高端陣營(yíng)，不同酒企業(yè)績(jì)增速很不同，這展現出白酒行業(yè)的分化，這種分化未來(lái)會(huì )繼續加劇。
中高端產(chǎn)品持續放量
在19家白酒上市公司中，前三季度業(yè)績(jì)增長(cháng)最快的是山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒等幾家酒企，而這與其高端化產(chǎn)品放量和全國化擴張有關(guān)。
數據顯示，今年前三季度，山西汾酒的營(yíng)收、凈利潤增速分別為66.24%和95.13%;舍得營(yíng)收、凈利潤增速分別為104.54%和211.92%; 水井坊的營(yíng)收、凈利潤增速分別為75.91%和99.35%;酒鬼酒的營(yíng)收、凈利潤增速分別為134.2%和117.69%。
這與這幾大酒企中高端產(chǎn)品的持續放量直接相關(guān)，例如，舍得中高檔產(chǎn)品收入達到了28.34億元，同比增長(cháng)了111.17% ，占公司營(yíng)收的85.52% 。水井坊高檔產(chǎn)品收入為18.98億元，占公司酒類(lèi)總收入的97.58% 。
酒鬼酒高端產(chǎn)品內參系列、次高端酒鬼系列表現突出，成為該公司業(yè)績(jì)增長(cháng)背后的主要原因，其中內參酒實(shí)現收入5.2億元，同比增長(cháng)86.13%，在公司營(yíng)收中的占比為30.33%。而山西汾酒報告期內也持續推進(jìn)高端青花汾酒的圈層拓展和市場(chǎng)推廣，廣發(fā)證券認為，青花汾酒驅動(dòng)了汾酒產(chǎn)品結構升級，有利于次高端紅利的釋放和省內消費升級需求的提升。
馬斐認為，這幾大酒企的業(yè)績(jì)增長(cháng)主要是其高端產(chǎn)品貢獻的，其定價(jià)1000元左右的產(chǎn)品增長(cháng)尤其明顯。實(shí)際上，酒企想實(shí)現高利潤，必須在高端產(chǎn)品上找突破口。劉曉威也認為，白酒行業(yè)已經(jīng)逐步完成從消費量增長(cháng)向產(chǎn)品結構提升、產(chǎn)品檔次提升的產(chǎn)業(yè)結構調整。
蔡學(xué)飛也認為，山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒這幾家酒企的業(yè)績(jì)增長(cháng)確實(shí)與其高端產(chǎn)品的放量有關(guān)。實(shí)際上，這幾家酒企已經(jīng)完成了產(chǎn)品結構的高端化，正在進(jìn)行高端產(chǎn)品在全國市場(chǎng)的持續放量，這直接帶動(dòng)了其業(yè)績(jì)的增長(cháng)。
數據顯示，今年前三季度，山西汾酒深化“1357+10”市場(chǎng)布局，加大長(cháng)江以南市場(chǎng)擴展力度，省外市場(chǎng)收入達到102.71億元，省外經(jīng)銷(xiāo)商數量達到2694家，其中新增443家。舍得今年前三季度省外市場(chǎng)收入達到22.48億元，同比增長(cháng)107.79% ，經(jīng)銷(xiāo)商數量新增883家，大部分為省外經(jīng)銷(xiāo)商。酒鬼酒也以高端產(chǎn)品為驅動(dòng)，加速省外市場(chǎng)擴張，目前京津冀、華東地區、山東、河南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售額明顯提升。
不過(guò)，蔡學(xué)飛也談到，應該看到這種放量是有局限性的，新市場(chǎng)新渠道的擴張需要依靠企業(yè)的長(cháng)期精耕，短期增長(cháng)只能證明企業(yè)品牌力依然強勢，不代表其未來(lái)一定擁有絕對的競爭優(yōu)勢。
順鑫農業(yè)和老白干酒增長(cháng)乏力
值得注意的是，順鑫農業(yè)和老白干酒兩大中低端白酒企業(yè)增長(cháng)相對較慢，這與中低端白酒市場(chǎng)增速放緩以及其品牌力較弱、高端產(chǎn)品推進(jìn)不理想等因素有關(guān)。
數據顯示，今年前三季度，老白干酒的營(yíng)收、凈利潤增幅分別為10.9%和7.05%;順鑫農業(yè)的營(yíng)收、凈利潤增幅分別為-6.51%和-14.23%。這在白酒上市公司業(yè)績(jì)集體飄紅，幾乎都實(shí)現20%以上增速的表現面前顯得有些乏力。
劉曉威認為，順鑫農業(yè)的負增長(cháng)和老白干酒的低增長(cháng)主要是因為低端酒增速放緩。一線(xiàn)名酒品牌、區域名酒品牌等主流白酒廠(chǎng)商的戰略重心仍然在搶占高端、次高端價(jià)格帶并進(jìn)行高端消費的核心消費者培育方面。
蔡學(xué)飛提到，老白干酒的業(yè)績(jì)低增長(cháng)與低端酒市場(chǎng)的萎縮有一定關(guān)系。而更重要的是，老白干酒市場(chǎng)零散，沒(méi)有絕對的優(yōu)勢市場(chǎng)，競爭力較弱。這背后原因是其品牌老化、產(chǎn)品結構升級乏力和高端產(chǎn)品培育周期過(guò)長(cháng)。
馬斐坦言，順鑫農業(yè)業(yè)績(jì)之所以下滑，很大程度上是受到了酒類(lèi)新標準政策的影響，此外其主要競爭對手玻汾的市場(chǎng)擴張，以及順鑫農業(yè)自身單瓶利潤降低，渠道推力不足等也是原因。預估其業(yè)績(jì)增長(cháng)速度在短期內還會(huì )繼續放緩。老白干酒則始終打不開(kāi)全國市場(chǎng)，本省市場(chǎng)又被大量蠶食，此前收購的聯(lián)想集團旗下的四家酒企業(yè)績(jì)還增長(cháng)緩慢。
張皓然透露，以光良為代表的酒企倡導去掉包裝材料，喝良心光瓶酒，對消費者進(jìn)行了新一輪教育和引導，這對順鑫農業(yè)、老白干酒等傳統低端酒企業(yè)業(yè)績(jì)形成沖擊。他認為，不管高端酒還是低端酒都是相互擠壓式增長(cháng)的，尤其在當前我國適齡喝酒人數沒(méi)有增多，單人飲酒量也沒(méi)有增長(cháng)的背景下，擠壓式增長(cháng)將是行業(yè)大趨勢，新勢力的崛起一定會(huì )搶占老勢力的市場(chǎng)份額。
(記者 周子荑)
關(guān)鍵詞： 中高端產(chǎn)品 持續放量 酒企 擠壓式增長(cháng) 存隱憂(yōu)
