經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，直播電商依然浪潮洶涌。
(相關(guān)資料圖)
數據顯示，2022 年直播電商的交易規模已經(jīng)接近 3.5 萬(wàn)億，直播電商用戶(hù)規模已經(jīng)達到了 4.69 億。
但過(guò)去推動(dòng)行業(yè)變革的幾股主要力量：平臺、商家、主播等，還不能高枕無(wú)憂(yōu)，新的變化和挑戰并沒(méi)有停止。
市場(chǎng)競爭還將繼續，且會(huì )更加激烈。年初小紅書(shū)高調進(jìn)軍直播電商，目前已有幾次出圈直播；今年 618 期間，京東透露出直播野心，找來(lái)了羅永浩，首播銷(xiāo)售額即突破 1.5 億。
平臺角力的同時(shí)，主播生態(tài)也在分化：超級主播依然有能力交出現象級表現，但打法正在改變，他們開(kāi)始降低直播頻次，轉而培養更多的主播，同時(shí)向上深入供應鏈；大量的中腰部主播力量也開(kāi)始嶄露頭角。
更關(guān)鍵的是，增長(cháng)邏輯正在被重構。行業(yè)越是邁入到精細化運營(yíng)階段，流量打法暴露出來(lái)的缺陷就會(huì )越明顯，比如成本流量成本、營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高等，無(wú)論是平臺還是商家，急需探索出更高效、更有質(zhì)的增長(cháng)路徑。
以上種種變局之下，直播帶貨新的增長(cháng)錨點(diǎn)是什么？
01
今年上半年，直播電商出現了幾個(gè)新趨勢。
第一，頭部玩家多平臺、多矩陣經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，橫向擴流量，縱向卷內容。
跨平臺開(kāi)播，已經(jīng)是越來(lái)越多頭部機構的共同選擇。618 前夕，辛巴、小楊哥都傳出了入淘消息，羅永浩則去了京東。在去年，交個(gè)朋友、東方甄選，遙望科技等，都曾有跨平臺開(kāi)播的動(dòng)作。
此外，頭部機構也在不斷擴充主播、直播間生態(tài)。他們開(kāi)設更多的直播間、培養更多的主播、安排更加細分的時(shí)間段開(kāi)播。
比如李佳琦團隊搭建起了三個(gè)直播間；遙望科技建立起了擁有百余位明星+達人的多平臺、多層次主播矩陣；交個(gè)朋友開(kāi)通了10個(gè)分類(lèi)賬號，分別面向 10個(gè)垂類(lèi)賽道。
他們以過(guò)去幾年積累下的品牌優(yōu)勢為基礎，擴充生態(tài)覆蓋到更多用戶(hù)的更精細、多元化的需求，有助于持續擴大規模優(yōu)勢。
第二，內容型直播，成為直播帶貨新的風(fēng)向。
小紅書(shū)上董潔和章小蕙的出圈、視頻號上越來(lái)越多的內容達人跑通了直播帶貨，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。
比如董潔在最近的一場(chǎng)直播中GMV達到了7300萬(wàn)元，章小蕙前段時(shí)間的直播首秀，銷(xiāo)售額超過(guò)了5000萬(wàn)元。
盡管視頻號直播帶貨還未跑出超級主播，但大量有著(zhù)專(zhuān)業(yè)知識背景的素人主播正在蓄力。
把“茶館”搬進(jìn)直播間的“順子說(shuō)茶”，截至今年618，在視頻號直播的銷(xiāo)售額已超過(guò)去年全年；
主打“深度閱讀、推薦好書(shū)”的“趙健的讀書(shū)日記”，也在618期間銷(xiāo)售圖書(shū)超過(guò)1000萬(wàn)元。
做了十多年線(xiàn)下服裝生意的“形象搭配師喬教主”通過(guò)分享日常穿搭，在這個(gè)618斬獲了超過(guò)6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
這些直播間的帶貨風(fēng)格，都是基于生活體驗、內容的真實(shí)分享，直播節奏也不激進(jìn)，娓娓道來(lái)。這與此前“吶喊式直播”的邏輯完全不一樣。
基于以上兩大趨勢，我們發(fā)現，目前行業(yè)的打法已經(jīng)出現了分化：
以流量為主的玩法是一套，但并非適合所有玩家，而且頭部玩家僅靠流量的打法也難以長(cháng)期維持優(yōu)勢；
以?xún)热轂橹鞯耐娣ㄊ且惶?，?huì )成為長(cháng)期趨勢，因為無(wú)論是直播間臺前的內容、還是直播間外幕后的內容，更有機會(huì )跑出差異化，也會(huì )帶來(lái)質(zhì)量更高的流量。
這種分化的背后，本質(zhì)上，是直播帶貨的行業(yè)邏輯正在生變——直播電商正在從“注意力經(jīng)濟”邁向“分享經(jīng)濟”，只靠流量打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
02
回過(guò)頭看，無(wú)論是上半年的董潔、章小蕙、視頻號上的一眾達人，還是稍早一些的東方甄選、劉畊宏們，他們的出圈背后，有一個(gè)共同的特點(diǎn)：
內容與直播帶貨的協(xié)同，并不只是在直播間內，而是能夠貫穿到幾乎每一個(gè)環(huán)節、場(chǎng)景。
（圖為2022年數據）
換言之，內容對帶貨全鏈的賦能帶來(lái)的可能性，才是內容撬動(dòng)增長(cháng)的底層邏輯。具體可以分成以下三點(diǎn)來(lái)看：
第一，從直播間內到直播間外，內容型直播更容易打造差異化。
相比起純粹的帶貨型直播，內容型直播更不容易被同質(zhì)化。
一方面在于，隨著(zhù)內容成為新的趨勢，主播生態(tài)也在進(jìn)一步擴容。以視頻號為例，當前微信生態(tài)內的公眾號創(chuàng )作者、視頻號創(chuàng )作者，實(shí)際上都是潛在的帶貨主體。
另一方面，這些豐富的創(chuàng )作主體，他們的人設可以是獨特的，內容的類(lèi)型、角度、分享方式等，也可以塑造出差異化。
舉兩個(gè)例子：
視頻號達人“郭億易”去年 12 月31 日開(kāi)始運營(yíng)視頻號，內容以夫妻二人的日常生活片段為主，今年3 月份開(kāi)始直播帶貨至今，短短三個(gè)月的時(shí)間后，在“視頻號 6·18 好物節”的首場(chǎng)直播中，單場(chǎng)帶貨金額就超過(guò)了2000萬(wàn)。
微信公眾號大V“十點(diǎn)讀書(shū)”在 2020 年初開(kāi)始轉型做視頻號，2021 年 4 月開(kāi)始嘗試直播帶貨，短短兩個(gè)月后即走上了正軌，主理人雅君向我們透露，從那時(shí)至今，其直播的效率和成績(jì)一直處于穩步上升階段。
他們的內容風(fēng)格全然不同，但本質(zhì)上都是通過(guò)差異化的內容，最終走通了直播帶貨的變現路徑。
第二，內容是低成本獲取流量的最佳途徑，同時(shí)利于構建私域流量。
基于內容本身極強的多元性、可塑性特征，不同類(lèi)型的內容會(huì )自動(dòng)吸引到相應的內容受眾，持續的內容輸出及私域維護，又會(huì )增強粉絲黏性。
某種程度上，這與微信公眾號繁榮的圖文內容生態(tài)是同一個(gè)道理。
此外，隨著(zhù)各大平臺想盡辦法進(jìn)一步打通公私域通路，流量的獲取成本也會(huì )走低、獲取效率會(huì )變高——最典型的例子是視頻號。
在視頻號上，通過(guò)私域流量運營(yíng)撬動(dòng)增長(cháng)的達人比比皆是。比如“形象搭配師喬教主”一開(kāi)始就是從私域做起，目前已經(jīng)積累起了幾萬(wàn)規模的私域粉絲，她向市值榜透露，這些粉絲的直播間復購率大約在 50%。
第三，內容型直播的潛在成長(cháng)空間更大。
“十點(diǎn)讀書(shū)”團隊向市值榜透露，接下來(lái)，他們將會(huì )在內容上有新的布局，更注重人設化方向走。
“之前賬號的內容，我們主要是知識分享、文化輸出和情感共鳴方向，接下來(lái)我們希望更突出人設，與用戶(hù)的距離更近一點(diǎn)，和用戶(hù)分享更多女性美好生活的自我提升技巧和真實(shí)生活經(jīng)驗?！毖啪f(shuō)，目前，他們已經(jīng)在規劃視頻號賬號矩陣，接下來(lái)十點(diǎn)讀書(shū)視頻號將推出細分的垂類(lèi)賬號。
當然，純粹的帶貨型直播間也可以做矩陣、做細分垂類(lèi)，但缺乏內容要素的前提下，延展空間、創(chuàng )新空間并不大，更多還是聚焦在品類(lèi)的擴充上。
03
直播電商發(fā)展到現在，無(wú)論是主播生態(tài)的分化還是行業(yè)打法的分化，平臺和商家的訴求都是一致的：
更低的成本、更高的效率，持續賣(mài)出更多的商品。
尤其是當下，隨著(zhù)直播電商邁入深水區，且競爭愈發(fā)激烈，商家的運營(yíng)成本普遍走高，疊加當下復雜的宏觀(guān)環(huán)境，降本增效變得尤為重要。
對商家/達人而言，考驗在于如何用更小的成本獲取流量、減少流量損耗、提升流量的轉化率。
我們在前面提到，深耕內容是一個(gè)新的機會(huì )。而以?xún)热轂樵搭^，搭建私域流量池，同時(shí)加深公私域的深度運營(yíng)，同樣是重中之重。
對平臺而言，考驗在于，隨著(zhù)越來(lái)越多的創(chuàng )作者也加入到直播帶貨，如何持續完善創(chuàng )作者生態(tài)，如何搭建起公私域流量運營(yíng)的通路，如何讓更多的普通玩家也能享受到平等的流量分發(fā)。
目前來(lái)看，在這些方面，視頻號的打法是一個(gè)獨特的討論樣本。
視頻號至今仍未長(cháng)出自己的超頭部主播，但在其不斷繁榮的中腰部帶貨達人的生態(tài)下，同樣實(shí)現了不錯的增速。
此前視頻號團隊透露，2022 年視頻號原創(chuàng )內容播放量同比提升 350%；視頻號看播規模增長(cháng) 300%，看播時(shí)長(cháng)增長(cháng) 156%。同時(shí)，2022 年視頻號直播帶貨規模保持了高速增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了超 8 倍。
核心原因可以歸結于兩點(diǎn)：
一是微信生態(tài)內公眾號圖文內容、視頻號短視頻內容、視頻號直播內容等豐富的內容場(chǎng)景下，視頻號具備了豐富的內容生態(tài)和主播生態(tài)。
視頻號上目前有著(zhù)多類(lèi)型玩家，比如在視頻號只做直播帶貨的原生達人、從外站入局，先靠短視頻積累粉絲再開(kāi)啟直播帶貨的達人、從此前的公眾號玩家轉型做直播帶貨的達人等等。
二是視頻號有根植于微信場(chǎng)景的天然的公私域生態(tài)。
更關(guān)鍵的是，在視頻號，這些生態(tài)彼此之前都是打通的，也正是因此，在視頻號上做直播帶貨，天然有著(zhù)更豐富的觸達入口、更短的公私域經(jīng)營(yíng)路徑。
今年以來(lái)，視頻號還在不斷加深平臺生態(tài)的融合程度。
最近的一個(gè)變化是，公眾號開(kāi)始支持在文章中添加商品卡片了。用戶(hù)只要用公眾號綁定一個(gè)視頻號，并且視頻號已經(jīng)開(kāi)通了商品櫥窗權限、完成了選品，就可以在公眾號文章中添加商品卡片。
公眾號文章支持添加商品卡片后，一方面為公眾號創(chuàng )作者打通了新的變現路徑；另一方面，也相當于為視頻號商家提供了一個(gè)內容創(chuàng )新的新思路，即在視頻號做直播帶貨，可以同時(shí)通過(guò)圖文內容和短視頻內容種草、導流。
這也是為什么，在今天，視頻號不僅是商家經(jīng)營(yíng)的重要陣地，同樣為達人、創(chuàng )作者們提供了足夠大的成長(cháng)空間。
04
回到最開(kāi)始的問(wèn)題，直播電商還有沒(méi)有新機會(huì )？挑戰又出現在哪里？
無(wú)論對平臺、對商家而言，答案都是統一的：內容。
從商家的視角而言，內容意味著(zhù)差異化，不僅僅包括直播間的話(huà)術(shù)、風(fēng)格或是節奏，還包括著(zhù)直播間外的內容運營(yíng)，即如何通過(guò)場(chǎng)內外的內容創(chuàng )新，更高效率地實(shí)現獲客、轉化。
從平臺的視角來(lái)看，內容生態(tài)還連接著(zhù)商家生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，一榮俱榮。
可以預見(jiàn)的是，接下來(lái)，純粹地將直播間視作銷(xiāo)售渠道的玩家，將不斷失去競爭力，而那些將內容與直播帶貨深度融合、提供給用戶(hù)除商品外更多附加價(jià)值、在直播間內外都做好公私域運營(yíng)的玩家，將源源不斷獲得增長(cháng)機會(huì )。
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