來(lái)源：銀杏財經(jīng)

(資料圖)

不緊不慢，是業(yè)內對快手商業(yè)化推進(jìn)的普遍評價(jià)，但到了重新定向的時(shí)刻，企業(yè)也需要一定程度上的激進(jìn)。

8月22日，快手發(fā)布2023年第二季度業(yè)績(jì)，總營(yíng)收同比增長(cháng)%至億元。繼一季度扭虧為盈后，本季度首次錄得集團層面國際會(huì )計準則（IFRS）凈利潤為正值，達億元，經(jīng)調整凈利潤為億元，去年同期則為虧損億元。

自2021年程一笑接替宿華成為CEO，創(chuàng )始人與職業(yè)經(jīng)理人的角色再次發(fā)生互換起，快手就開(kāi)始尋找新身份。

從哪兒來(lái)（Gif、短視頻）的路徑是清晰的，到哪兒去，成為一個(gè)什么樣的快手，是企業(yè)現下的核心命題。

怎樣定位當前的快手？聚焦于盈利之后，新業(yè)務(wù)的表現與發(fā)展規劃如何？

守成以文

快手一向重視平臺生態(tài)的維護，表現為平臺活躍用戶(hù)保持增長(cháng)，流量較為穩定。

二季度數據顯示，快手應用的平均日活躍用戶(hù)及月活躍用戶(hù)達億及億，分別同比增長(cháng)%及%，用戶(hù)社區規模為歷史新高。

日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)為分鐘，單用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)連續多個(gè)季度保持在100分鐘以上，對多線(xiàn)商業(yè)化而言已是非常有優(yōu)勢的基礎流量。

快手非常重視的互關(guān)用戶(hù)對數，在本季度達到了311億對。

互關(guān)用戶(hù)對數意味著(zhù)用戶(hù)認可平臺內容與社區氛圍，有意在平臺內建立社交聯(lián)系，在用戶(hù)增長(cháng)的同時(shí)互關(guān)對數增長(cháng)是社區內生動(dòng)力的體現，用戶(hù)黏性沒(méi)有被持續擴大的體量稀釋。

多且忠誠的用戶(hù)，是其主體業(yè)務(wù)的底氣。本季度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為人民幣143億元，同比增長(cháng)%，占總收入的比例達到%，且平臺活躍廣告主數量較去年同期有翻倍增長(cháng)。直播收入同比增長(cháng)%至約人民幣100億元，月度付費用戶(hù)平均收入貢獻較大。

為保證平臺內流量池始終是一潭“活水”，快手在內容策劃上頗費心力。

比如豐富垂類(lèi)內容庫。財報提到，快手在體育和娛樂(lè )內容供給上各有推進(jìn)，包括制作原生體育節目、運營(yíng)賽事、打造內容IP。今年6月舉辦的快手村BA錄有238萬(wàn)的最高同時(shí)在線(xiàn)人數，及8萬(wàn)人線(xiàn)下現場(chǎng)觀(guān)賽。暑期檔的娛樂(lè )節目策劃有夏日星愿派對 、娛樂(lè )6翻天及夏日氣象劇等，涵蓋了明星活動(dòng)、綜藝節目和短劇等多種內容形式。

此外，結合大語(yǔ)言模型優(yōu)化搜索入口以便疏通信息觸達路徑，是當前流量平臺必備的技術(shù)升級。

二季度快手的搜索流量經(jīng)過(guò)技術(shù)調整后明顯增長(cháng)，對廣告收入有較大貢獻。未來(lái)快手的大模型落地方向，大概率也會(huì )集中在搜索與智能問(wèn)答場(chǎng)景。

用戶(hù)規模保持增長(cháng)的同時(shí)，增速開(kāi)始放緩。從2023年一季度開(kāi)始，增速降至個(gè)位數并且延續至二季度，日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)也有下行，多個(gè)季度以來(lái)首次低于120分鐘。

基本盤(pán)尚穩，也有不進(jìn)則退的危機潛伏。

微短劇在商業(yè)化門(mén)前

為尋內容上的突破，微短劇今年來(lái)被快手頻頻提及，意在以輕體量和低投入向精品內容制作靠近。

在6月召開(kāi)的第28屆上海電視節“白玉蘭對話(huà)”論壇中，快手娛樂(lè )劇情業(yè)務(wù)中心負責人于軻提到，快手是最早布局短劇業(yè)務(wù)的平臺之一。自2019年8月“快手小劇場(chǎng)”入口建立，至今快手短劇日活用戶(hù)高達億，超過(guò)50%的快手短劇日活用戶(hù)日均觀(guān)看10集以上短劇。

財報顯示，截至2023年Q2，快手星芒短劇總播放量已突破600億，二季度創(chuàng )作者收入則同比增長(cháng)近60%。于今年4月底收官的短劇《東欄雪》正片播放量超過(guò)億，豆瓣開(kāi)分分。

但需要注意的是，微短劇作為一個(gè)行業(yè)性的風(fēng)口，長(cháng)短視頻平臺都有加大投注，并逐漸分化出不同的品類(lèi)特征。

以時(shí)長(cháng)區分，愛(ài)優(yōu)騰等長(cháng)視頻平臺青睞單集10分鐘以上的短劇，延續分賬的商業(yè)模式。抖快這類(lèi)標準的短視頻平臺則以3分鐘以下的，更“微型”的短劇為主流，商業(yè)變現參考自身的短視頻廣告和直播電商體系。

新的內容形式因為沒(méi)有配套的商業(yè)化策略，經(jīng)常會(huì )出現流量高變現難的問(wèn)題，微短劇也不例外。

受單集時(shí)長(cháng)限制，微短劇的廣告投放頻次注定不會(huì )太高，時(shí)長(cháng)也相對更短，這便陷入一種兩難困境：品牌植入率太低，廣告主看不到投放收益，而一旦提高植入比率，在本身體量極小的微短劇內插入大量廣告，與內容的平衡被打破，消費者的觀(guān)感會(huì )大打折扣。

一位廣告從業(yè)人士表示，當前短視頻平臺微短劇的產(chǎn)品化程度還遠遠不夠，比如缺少可以預測傳播效果的模型，微短劇的瀏覽時(shí)間更碎片化，廣告主會(huì )因品牌落地的場(chǎng)景質(zhì)量不夠高而產(chǎn)生遲疑。

此外，業(yè)內對微短劇用戶(hù)行為還沒(méi)有一個(gè)明確的畫(huà)像，目前仍然在參考短視頻用戶(hù)行為做投放規劃，這顯然很難滿(mǎn)足精準投放的需求。

于軻在討論會(huì )談到過(guò)一個(gè)新方向，即基于流量直接向C端收費，此類(lèi)變現模式與內容質(zhì)量直接掛鉤，與長(cháng)視頻平臺短劇同場(chǎng)競爭。然而以抖快為代表的短視頻平臺在創(chuàng )作者生態(tài)與影視制作經(jīng)驗、資源等方面，都很難卷過(guò)愛(ài)優(yōu)騰。

據克勞銳報道，快手短劇《危險的姐姐》作品總播放量超過(guò)億次，大結局僅有5萬(wàn)人付費，用戶(hù)的付費比例不到千分之一。

既非長(cháng)劇簡(jiǎn)單切片，也不能完全套用短視頻的變現路徑，快手微短劇的商業(yè)化問(wèn)題，依然是如何定義的問(wèn)題。

電商等待跨越

自2022年9月程一笑親自帶隊，成為電商業(yè)務(wù)第一負責人后，電商被視為快手的“一號位”、“新身份”。

二季度快手電商交易總額（GMV）同比增長(cháng)%達2655億元。其他服務(wù)收入（含電商）達億元，同比增長(cháng)%。業(yè)務(wù)增速仍舊在高位，且快手著(zhù)重強調了電商與其線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的聯(lián)動(dòng)。二季度內循環(huán)廣告受電商大促拉動(dòng)，占廣告收入比重持續提升。

不過(guò)從總營(yíng)收占比來(lái)看，快手電商離成為增長(cháng)主引擎還是有一定距離。二季度快手的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對收入的貢獻占比分別為%、%、%。

同屬興趣電商大類(lèi)，快手給自己定制的身份是“信任電商”，相較于當前的市場(chǎng)主流略顯另類(lèi)。

相比簡(jiǎn)單直接的低價(jià)，“信任”是一個(gè)更為曲折的認知概念。5月9號的電商引力大會(huì )上，程一笑對信任電商的最新解釋是讓消費者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內容，發(fā)現適合自己的低價(jià)好物。

快手電商在供應鏈與品類(lèi)上不占優(yōu)勢，追求流量深度挖掘與精細管理是更合適的戰略，因此價(jià)格力、內容、服務(wù)被整合進(jìn)“信任”這一概念，以求凸顯出快手在電商平臺中的差異化定位。

為深入推進(jìn)信任電商，快手為經(jīng)營(yíng)方設計了非常詳細的參與規則，包括經(jīng)營(yíng)工具與營(yíng)銷(xiāo)體系升級、細化評估標準，以及強調商家與達人流量同步增長(cháng)的川流計劃。

川流計劃是為了彌合快手長(cháng)期以來(lái)在公私域流量分發(fā)上的割裂，通過(guò)達人分銷(xiāo)幫助商家定位客戶(hù)，并給予分銷(xiāo)達人流量獎勵。在川流計劃與一系列利好品牌建設的政策影響下，本季度包括快品牌在內的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數量同比增長(cháng)近90%。

但品牌供應增長(cháng)的同時(shí)，私域垂直分發(fā)的特性依然存在，對達人、頭部的依賴(lài)如故?？焓蛛娚?022年披露的一份數據顯示，粉絲貢獻了商家70%+的GMV，人均GMV是非粉絲的倍。社區生態(tài)所限，快手老鐵們只買(mǎi)達人的賬，借達人渠道投放還是更實(shí)惠的方式，品牌要想在快手“生長(cháng)”并不容易。

快手以電商為長(cháng)期增長(cháng)的期望、新身份的象征，然而電商目前的規模還難以獨當一面，增長(cháng)故事也有未講透的堵點(diǎn)。

同為短視頻平臺的抖音正在不斷給自己貼上消費的新標簽，電商與本地生活齊頭并進(jìn)，相比之下，快手還沒(méi)有跨過(guò)身份認同的局限。

8月17日，快手宣布調整職級體系，取消專(zhuān)業(yè)類(lèi)K序列和管理類(lèi)M序列，啟用單序列職級體系“E”。新職級體系突出對人才的激勵，并統合專(zhuān)業(yè)與管理兩條人才成長(cháng)路線(xiàn)。

創(chuàng )始人定位、職級體系、與業(yè)務(wù)重點(diǎn)的變化，都暗示著(zhù)快手期待被市場(chǎng)“重新認識”。

這兩年快手整體增長(cháng)迅猛，而這份拿得出手的驕傲成績(jì)，足以讓程一笑在快手集團重新找回“身份認同”。

但流量巨頭到商業(yè)巨擘的身份轉變注定不會(huì )一蹴而就，快手還需加大“人設修煉”，才會(huì )被市場(chǎng)更多聲音認同。

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