本文來(lái)源：時(shí)代周報 作者：霍東陽(yáng)
無(wú)糖浪潮“卷”到即飲茶。
今年以來(lái)，包括農夫山泉，康師傅、三得利、元氣森林等諸多知名品牌紛紛發(fā)力無(wú)糖即飲茶賽道。除了喜茶、奈雪的茶等現制茶飲品牌涉足瓶裝即飲茶外，以袋裝茶為主業(yè)的高端新消費茶品牌茶里也在今年成立了瓶裝茶事業(yè)部，并于近日聯(lián)合肖戰發(fā)布了無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品。此外，伊利、青島啤酒、銀鷺等品牌也紛紛在這個(gè)夏天跨界到無(wú)糖即飲茶中。
(資料圖片僅供參考)
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，無(wú)糖茶飲終于占到了冷飲柜的C位，也成為飲品品牌們的重要戰略布局。在茶里公司CMO胡懿看來(lái)，茶里公司對瓶裝茶的布局是為了未來(lái)中長(cháng)期的品牌優(yōu)勢，康師傅飲品董事車(chē)軍峰則表示，無(wú)糖茶就是瓶裝茶產(chǎn)品的新增量。
全家便利店（愚園店）茶飲冷藏柜 時(shí)代周報記者/攝
無(wú)糖即飲茶如何成為了當代年輕人的“心頭好”，紛紛入局的品牌要如何在這一輪的年輕人爭奪戰中拔得頭籌呢？
無(wú)糖茶飲大火的本質(zhì)仍舊是消費升級
根據歐睿數據顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規模的年復合增速高達28.6%，2022年，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規模約為73.8億?！?023中國無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》預計，2025年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規模將正式突破百億大關(guān)，達到102.1億元，2027年，預計將達到124億元。
資料來(lái)源：2023中國無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)
但在發(fā)展初期，無(wú)糖茶產(chǎn)品坐了二十多年的“冷板凳”。
早在1997年，日本第一大飲料企業(yè)三得利將旗下的招牌產(chǎn)品烏龍茶進(jìn)入中國市場(chǎng)，但這款號稱(chēng)“超越水的新一代飲料”，并沒(méi)在中國市場(chǎng)掀起浪花。
2004年，統一旗下的純茶品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)也引發(fā)水土不服，于2011年退出中國市場(chǎng)。2010年，可口可樂(lè )和雀巢推出的“原葉”，2012年，康師傅推出的“本味茶莊”等無(wú)糖茶產(chǎn)品也再難覓蹤跡……
而近兩年，三得利的烏龍茶帶著(zhù)“減脂神器”、“DIY奶茶”等標簽在社交媒體“翻紅”。東方樹(shù)葉也乘著(zhù)“國風(fēng)設計”吸引了一波眼球，增長(cháng)迅速。據尼爾森數據，2019年?yáng)|方樹(shù)葉的增長(cháng)率就高達28.9%。2021年，東方樹(shù)葉實(shí)現翻倍增長(cháng)，成為了農夫山泉的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
英敏特食品飲料研究副總監魯睿勛表示，在過(guò)去幾年，“減法”逐漸成為國內即飲茶新品的創(chuàng )新焦點(diǎn)， 2018年無(wú)糖即飲茶新品的比例為10%，2021年這一比例就達到26%的歷史高點(diǎn)，并在2022年維持在相同水平。
在峰瑞資本創(chuàng )始人李豐看來(lái)，無(wú)糖即飲茶在中國年輕人中興起，一方面是源于消費者現在更知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透度的提升為消費者的購買(mǎi)行為提供了便利，“促使消費迭代速度非?？?，中間態(tài)存在的時(shí)間和空間都被大大壓縮?！?/p>
茶里公司CMO胡懿提到，無(wú)糖茶板塊的興起，很大程度上來(lái)源于飲品食品的健康化趨勢。食糖過(guò)多引發(fā)的病癥，開(kāi)始受到越來(lái)越多人的重視，消費者也越來(lái)越偏向于選擇少糖飲料。
據英敏特消費者數據顯示，75%的消費者表示會(huì )選擇無(wú)糖或低糖的茶飲料，在魯睿勛看來(lái)，“不僅帶有健康標簽的茶飲料會(huì )走在減糖的前列，無(wú)糖產(chǎn)品也會(huì )成為即飲茶未來(lái)增長(cháng)的主要推動(dòng)力?！?/p>
此外，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺提高了信息的對稱(chēng)性，電商平臺則幫助消費者完成購買(mǎi)行為。
一方面，社交媒體年輕人快速認識、嘗試無(wú)糖茶飲料，加快了無(wú)糖茶飲在年輕群體中的普及。另一方面，電商平臺帶動(dòng)了無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規模的擴張，近五年，天貓淘寶平臺無(wú)糖茶飲的銷(xiāo)售規模突破了十倍的增長(cháng)，形成了完整的“激發(fā)消費興趣-完成購買(mǎi)行為”的閉環(huán)。
消費者在疫情后進(jìn)一步養成了線(xiàn)上購物的習慣，預示著(zhù)線(xiàn)上渠道的發(fā)展潛力。英敏特數據顯示，有81%的消費者在線(xiàn)上渠道購買(mǎi)過(guò)非酒精飲料，線(xiàn)上渠道的較高的滲透率以及和線(xiàn)下渠道的可替代性也為無(wú)糖茶觸及到更多消費者提供了捷徑。
以最早入局無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的三得利為例，其市場(chǎng)主要集中在以上海為核心的華東地區。有知情人士透露，三得利之前的鋪貨策略是從華東慢慢推進(jìn)，而近年來(lái)，隨著(zhù)三得利在社交平臺上掀起討論和無(wú)糖茶飲的熱度，三得利內部?jì)炔恳查_(kāi)始重視電商平臺，除了自身運營(yíng)的旗艦店，還通過(guò)線(xiàn)上的商超等一些分銷(xiāo)渠道讓三得利觸及到更多的消費者。
魯睿勛也向時(shí)代周報記者表示，消費者健康意識和互聯(lián)網(wǎng)下信息對稱(chēng)性的提升，以及茶飲品牌的不斷下沉都將促進(jìn)消費偏好的快速轉變，英敏特消費者數據顯示，更偏好無(wú)糖茶的消費者在城市線(xiàn)級和區域上并沒(méi)有顯著(zhù)性的差異。
“品類(lèi)上，消費者從水到高糖飲料、低糖飲料，到不含糖飲料；價(jià)格緯度上，從一、兩塊到五、六塊?！袄钬S認為，無(wú)糖即飲茶的大熱是非常典型的消費升級。
無(wú)糖茶品牌新老交戰
據《2023中國無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，4元及以下的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品為大眾茶飲產(chǎn)品，消費者多為價(jià)格敏感人群，對無(wú)糖茶飲產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，消費者接受度為12.2%；4-7元是目前無(wú)糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，消費者接受度為77.4%；7元及以上的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主。
毫無(wú)疑問(wèn)，位于主流價(jià)格帶的無(wú)糖茶飲品牌競爭會(huì )更為激烈。胡懿也表示，在有糖茶慢慢往無(wú)糖茶趨勢轉變的過(guò)程中，誰(shuí)能掌握口感的密碼就非常關(guān)鍵。
純茶飲料曾因為口味苦澀讓很多人難以接受，這一輪競爭正在圍繞產(chǎn)品的口味展開(kāi)。
胡懿認為以袋泡茶起家的茶里公司會(huì )為其帶來(lái)品牌和創(chuàng )新研發(fā)上的優(yōu)勢，她提到即飲茶可以其在口味拼配上的優(yōu)勢，“比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現在想把它們裝到瓶子里?！?/p>
奈雪的茶品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理劉彥利表示，奈雪的茶一直非常專(zhuān)注產(chǎn)品的健康化的高品質(zhì)，入局瓶裝茶賽道與現制茶飲的思路相同，都是通過(guò)好茶、真果汁來(lái)為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
老牌茶飲品牌康師傅則洞察到一個(gè)細分的消費需求：喝白水覺(jué)得沒(méi)味，喝濃茶太過(guò)苦澀。
康師傅相關(guān)負責人向時(shí)代周報記者表示，消費者青睞口味清爽好喝，適合解膩解渴，健康無(wú)負擔的產(chǎn)品。目前，康師傅除了將之前的拳頭產(chǎn)品“冰紅茶”進(jìn)行無(wú)糖化改造外，也推出“純萃零糖”系列的新產(chǎn)品 ，主打年輕人的“日常水替”。
魯睿勛則補充到，在無(wú)糖茶的風(fēng)味選擇上呈現出更加多樣化和細分化的趨勢。
“更喜歡純茶類(lèi)飲品的消費者的比例與更青睞風(fēng)味茶飲品的消費者比例不相上下?！巴瑫r(shí)，超過(guò)半數的更喜歡純茶類(lèi)飲品的消費者也樂(lè )于探索不同的產(chǎn)品，“除了綠茶、紅茶等較為普遍的選擇之外，消費者對于較小眾的茶類(lèi)也很有探索精神，如大麥茶、白茶等，小眾純茶也或將迎來(lái)市場(chǎng)機會(huì )?！?/p>
近日，元氣森林的“發(fā)茶”系列再推“金桂普洱”新品，同樣主打日?？诩Z替水。目前，在元氣森林天貓期艦店和線(xiàn)下華南、西南各網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售。值得注意的是，該新品主打550ml的大容量包裝。
產(chǎn)品規格的變化也是源于新的消費場(chǎng)景和迎合消費者的日常補水需求。近來(lái)，三得利、東方樹(shù)葉等頭部無(wú)糖茶飲品牌也在產(chǎn)品的規格上花了心思，紛紛推出更大規格的產(chǎn)品。
其中，三得利還在中國市場(chǎng)成立了數字化推進(jìn)部，嘗試用數字化的底層邏輯來(lái)尋找面對無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迅速變化的解決方案：一方面，通過(guò)自下而上的數字化推動(dòng)業(yè)務(wù)的融合和再創(chuàng )造，繼續幫助三得利業(yè)務(wù)持續穩定的增長(cháng)，另一方面，通過(guò)數字化具化消費者和品牌的需求，并快速靈活地提出解決方案去匹配需求，能夠讓消費者持續地在不同場(chǎng)景下買(mǎi)到他們喜歡的產(chǎn)品。
三得利集團數字化推進(jìn)本部副部長(cháng)陳翊向時(shí)代周報記者透露，三得利更注重基于需求的產(chǎn)品創(chuàng )品，因此在不同區域不同人群的反饋會(huì )進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代、升級和調整。
無(wú)糖茶飲契合了當代消費者的新需求，未來(lái)將逐步走向泛需求、多場(chǎng)景消費者群體。如何探索出更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及銷(xiāo)售渠道，則是眾多無(wú)糖茶飲品牌面臨的下一個(gè)挑戰。
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