璽承（ID：xicheng-edu）
作者 | 祝穎麗
編輯 | 高洪浩
(相關(guān)資料圖)
5 月下旬，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)負責人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內的溝通會(huì )。
淘天集團 CEO 戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負責人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負責人程道放（花名：道放）等均有出席。另?yè)私?，淘天集團 CFO 李博、菜鳥(niǎo)集團 CEO 萬(wàn)霖也參加了該會(huì )議。
今年 3 月，馬云時(shí)隔三年再次公開(kāi)現身，以教師的角色與杭州云谷學(xué)校校長(cháng)探討未來(lái)教育。5 月，又被東京大學(xué)聘用為客座教授。
但他一直在關(guān)心阿里的業(yè)務(wù)。
據了解，馬云目前仍在退休狀態(tài)，這場(chǎng)溝通會(huì )沒(méi)有明確主題，形式上參會(huì )人圍坐一圈進(jìn)行有來(lái)有往的聊天，更像一次馬云深入了解業(yè)務(wù)的交流會(huì )。
會(huì )上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創(chuàng )新。
據多位阿里員工轉述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻。
他以諾基亞和柯達舉例，認為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì )更快。
根據筆者從分析師和相關(guān)公司內部獲得的測算數據， 拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷(xiāo)售總額）合計已超過(guò)阿里國內電商業(yè)務(wù)的 50%。
在收入側，2023 年前三個(gè)月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業(yè)務(wù)收入的 62%。
馬云在會(huì )上稱(chēng)，阿里過(guò)去那些賴(lài)以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。
他為淘天集團指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認為淘天在組織上應該進(jìn)一步扁平化。
不少員工預計，“618” 結束后，集團將迎來(lái)多項管理制度的改革。
接下來(lái)是淘寶的機會(huì )
2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO。
彼時(shí)他看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業(yè)化收入。
直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家。
但八年后，大環(huán)境發(fā)生了變化。馬云判斷，當前的情況還會(huì )持續，因此接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機會(huì )，阿里電商應該 “回歸淘寶”。
“回歸淘寶” 意味著(zhù)，淘天集團未來(lái)會(huì )用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發(fā)生變化， 從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。
就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標準，組建了三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。
其中，聚焦豐富性的行業(yè)發(fā)展 1 部由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海（花名：七公）負責，核心任務(wù)正是挖掘高性?xún)r(jià)比的商品，以及拓展更多個(gè)體商家。
5 月 10 日，該部門(mén)有了全新的名字 “中小企業(yè)發(fā)展中心” 。
“回歸淘寶” 還將帶來(lái)一系列連鎖反應。比如在流量的分配方式變化后，阿里國內電商的收入模式也將做出相應調整。
馬云在會(huì )上提到了阿里媽媽?zhuān)@是阿里旗下的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺。他認為這個(gè)靠給品牌商家賣(mài)流量的業(yè)務(wù)過(guò)去一直在輕松賺錢(qián)。
“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買(mǎi)賣(mài)廣告，所以要去幫助中小商家?！?馬云在會(huì )上說(shuō)。
他建議團隊未來(lái)應該多做產(chǎn)品創(chuàng )新，比如結合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。
此次 “618”，淘寶天貓專(zhuān)門(mén)開(kāi)啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價(jià)節”。
阿里媽媽負責人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒體群訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)， 今年幫助中小商家開(kāi)單是他們重要的考核指標。
不過(guò)他也提到，在流量變化上，他們不會(huì )完全調轉槍頭，而是會(huì )有節奏地推動(dòng)轉變。
回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)
馬云在會(huì )上提出的 “回歸用戶(hù)” 不是新概念。
2022 年初，剛出任阿里中國數字商業(yè)板塊分管總裁的戴珊就談到過(guò) “回歸用戶(hù)”。
當時(shí)，她叫停了以 GMV 增長(cháng)為目標的發(fā)展模式，強調關(guān)注用戶(hù)體驗。
同年 4 月，大淘寶用戶(hù)發(fā)展及運營(yíng)中心的首要關(guān)注目標也從年活躍買(mǎi)家數（AAC）改為了日活躍用戶(hù)數（DAU）。
年活躍買(mǎi)家數是指一年內在平臺上至少有一次消費的買(mǎi)家總數，通常能體現一個(gè)平臺真實(shí)用戶(hù)的總規模，這曾是電商平臺最看重的指標之一。
但隨著(zhù)各平臺的年活躍買(mǎi)家數趨于頂點(diǎn)，如何提高既有用戶(hù)的黏性、復購率成為競爭的關(guān)鍵， 日活躍用戶(hù)數是一個(gè)更適合當前階段的指標。
一年過(guò)去，淘寶的日活用戶(hù)數并沒(méi)有上漲太多，甚至還被拼多多超過(guò)，差距穩定在 3000 萬(wàn)左右。
不過(guò)從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶(hù)達 3.77 億，高出拼多多 2600 萬(wàn)。
一位淘天員工告訴筆者， 雖然過(guò)去一年已經(jīng)有很多人意識到日活躍用戶(hù)和日活躍買(mǎi)家（DAC） 的重要性，但還沒(méi)有形成全面共識。比如用戶(hù)發(fā)展及運營(yíng)中心最先做出調整，成立了首頁(yè)和推薦產(chǎn)品小組，通過(guò)調整算法權重，側重推薦瀏覽轉化率、用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)更高的商品。
然而在負責對接商家的產(chǎn)業(yè)中心，銷(xiāo)售額與商業(yè)化收入依然它們的第一優(yōu)先級目標。
2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費者買(mǎi)多、買(mǎi)貴。
直到 2023 年 4 月，所有部門(mén)才最終統一了目標方向。共識也是在此時(shí)才完全形成—— 成交額應該是 DAU/DAC 上漲后的自然結果；商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認為是用戶(hù)回到淘寶后水到渠成的事情。
轉變在今年 “618” 有更明顯的體現。比如消費電子行業(yè)，淘寶天貓過(guò)去為了成交總額，會(huì )主力推蘋(píng)果手機等客單價(jià)高的商品。
今年則取消了相關(guān)的補貼，把錢(qián)放在了能帶來(lái)用戶(hù)活躍的商品上，比如手機殼、貼膜、充電線(xiàn)等價(jià)格低和能帶來(lái)復購的商品。
員工對馬云提的 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 理解不同。
有人認為，這是指淘寶需要重新給用戶(hù)帶來(lái)購物的驚喜感。
另一位提到，回歸互聯(lián)網(wǎng)意味著(zhù)要更關(guān)注用戶(hù)時(shí)長(cháng)和規模的增長(cháng)，比如淘寶直播目前基礎體量仍然太小，不足以有互聯(lián)網(wǎng)效應。
一位阿里人士告訴筆者，他認為馬云對 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 的強調可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。
2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會(huì )上稱(chēng)，投資阿里巴巴是他犯過(guò)最嚴重的錯誤之一，“我被他們在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位迷住了，但我沒(méi)有意識到，他們仍然只是一個(gè)該死的零售商?！?
上述知情人稱(chēng)， 馬云一直不認為阿里做的是傳統零售，芒格的評價(jià)把阿里從一個(gè)神話(huà)故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。
阿里巴巴是最早將互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)結合的公司之一。
馬云將工廠(chǎng)信息搬上互聯(lián)網(wǎng)，打造了批發(fā)業(yè)務(wù)網(wǎng)站 1688；此后他轉型創(chuàng )立了面向消費者的淘寶網(wǎng)，這個(gè)只撮合交易，不涉供應鏈、物流等傳統零售環(huán)節的電商平臺大獲成功；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶天貓始終維持在行業(yè)第一的位置。
但 2018 年開(kāi)始，隨著(zhù)國內電商用戶(hù)逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競爭對手壯大，淘寶的平臺效應優(yōu)勢逐漸喪失。
為了贏(yíng)得競爭 ，它開(kāi)始不斷擴大業(yè)務(wù)版圖，在傳統基建上做越來(lái)越重的投入。在部分行業(yè)，比如家裝、家居等領(lǐng)域，阿里還必須深入到供應鏈以解決順利交易的問(wèn)題。
為了增長(cháng)，阿里還不得不涉及自營(yíng)等業(yè)務(wù)，甚至在 2022 年有過(guò) “再造一個(gè)京東” 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來(lái)越接近一個(gè)零售公司要做的事情。
淘寶究竟如何 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 尚不清晰。
馬云的講話(huà)在內部團隊做過(guò)傳達后，一線(xiàn)員工感受的是， 老板們提創(chuàng )新的次數變多了 ，別的并不明顯。
組織要扁平化
在這次會(huì )議上，馬云為淘天的組織調整指明了 “扁平化” 的方向。
要減少匯報層級，鼓勵年輕化，同時(shí)讓資深員工有更多擔當。
據多位員工預測，集團將在 “618” 后進(jìn)行職級、考核、晉升等多項制度的調整。
阿里一位高層認為，馬云對變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。
退休之前，馬云的決定就是規則。
后來(lái)，他把這些規則進(jìn)一步抽象為 “文化” ——比如在平臺出現利益沖突時(shí)，應該堅持 “客戶(hù)第一”；“因為信任、所以簡(jiǎn)單” 是希望組織內合作溝通真誠透明；“擁抱變化” 則是對業(yè)務(wù)的要求。
只是隨著(zhù)創(chuàng )始人退休、合伙人們陸續退居幕后，這種 “文化” 逐漸被稀釋?zhuān)_(kāi)始無(wú)法成為有效治理的方式。
2020 年后，阿里多次面臨文化價(jià)值觀(guān)沖突。
先是一封內網(wǎng)帖 “致阿里” 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經(jīng)無(wú)法接受工作靠使命和價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)；
此后，阿里女員工性侵事件又引發(fā)了公司內外關(guān)于阿里破冰文化、組織反饋機制、價(jià)值觀(guān)稀釋等多方面的討論。
一位員工曾親眼見(jiàn)證，某位 P9（資深專(zhuān)家或總監）明明看到過(guò)項目出問(wèn)題，但他在管理會(huì )上推脫自己并不知情，最后責任被甩給了一線(xiàn)執行員工。
不過(guò)自淘天集團成立后，一些敏銳的老阿里員工已經(jīng)觀(guān)察到變化在發(fā)生：
高層開(kāi)始更有危機感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開(kāi)會(huì )，然后會(huì )后馬上做出可落地的決策。
一些淘天集團員工已經(jīng)能在具體業(yè)務(wù)中，感覺(jué)到馬云在發(fā)揮自己影響力。
比如內部近期頻繁強調中小商家的重要性、強調阿里電商要回歸到最初的淘寶生態(tài)等等。
這場(chǎng)創(chuàng )始人與高管間的非公開(kāi)會(huì )議，在員工間口耳相傳。
大膽干、要創(chuàng )新。
這是他們接收到的信號，大家預感一場(chǎng)變革已經(jīng)到來(lái)。
“誰(shuí)有阻力，馬老師說(shuō)他來(lái)解決。很霸氣?！?一位淘天集團員工說(shuō)。
關(guān)鍵詞：
