近期，包括愛(ài)奇藝(NASDAQ:IQ)、騰訊視頻(騰訊控股HK:00700)、芒果超媒(SZ:300413)等長(cháng)視頻平臺相繼發(fā)布2022年三季度財報，在廣告業(yè)務(wù)受大盤(pán)影響呈下滑態(tài)勢外，會(huì )員業(yè)務(wù)也紛紛增長(cháng)放緩。
今年是愛(ài)奇藝上線(xiàn)12周年、騰訊視頻上線(xiàn)11年、優(yōu)酷上線(xiàn)16年的時(shí)間，國內長(cháng)視頻平臺從早期的野蠻生長(cháng)、到如今兩家頭部平臺相繼實(shí)現會(huì )員數破億，歷經(jīng)優(yōu)化內容、商業(yè)模式更迭、會(huì )員增長(cháng)進(jìn)入瓶頸期，一系列變遷后，能夠保持平臺競爭優(yōu)勢的，仍舊是優(yōu)質(zhì)內容的創(chuàng )作。
【資料圖】
平臺會(huì )員增速放緩
愛(ài)奇藝三季度財報數據顯示，該季度公司營(yíng)業(yè)收入為74.71億元，同比下滑7.6%，其中作為核心支柱的會(huì )員業(yè)務(wù)該季度收入42.22億元，同比下滑1.8%。用戶(hù)情況方面，該季度愛(ài)奇藝日均付費用戶(hù)1.01億，同比下滑3.5%，環(huán)比增長(cháng)2.7%；單會(huì )員月平均收入為13.90元，同比增加1.83%，環(huán)比下滑4.34%。
針對三季度會(huì )員收入同比下降的問(wèn)題，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人兼CEO龔宇表示，主要基于幾點(diǎn)原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費者意愿下降；第二是6、7月份部分計劃中的內容未上線(xiàn)；第三，有些過(guò)度縮減市場(chǎng)費用，導致第三季度前期業(yè)績(jì)不好。
但8月消費者意愿回升，平臺也加大市場(chǎng)、內容投入，計劃的內容也如期上線(xiàn)，在此背景下，龔宇稱(chēng)，會(huì )員業(yè)務(wù)逐漸增長(cháng)，但由于是8月下旬后才開(kāi)始恢復，對收入的拉動(dòng)沒(méi)有影響到整個(gè)季度的業(yè)績(jì)情況。且三季度有兩個(gè)月是暑期，大量學(xué)生用戶(hù)是會(huì )員的潛在用戶(hù)，暑期促銷(xiāo)會(huì )導致ARM值(月度平均單會(huì )員收入)小程度的下降。
未來(lái)，龔宇認為會(huì )員業(yè)務(wù)ARM值與會(huì )員數會(huì )同時(shí)推進(jìn)會(huì )員業(yè)務(wù)增長(cháng)，其中會(huì )員增長(cháng)主要來(lái)自?xún)煞矫妫旱谝皇窃趦热輰用?，尤其是頭部?jì)热莸耐度?；其次加大市?chǎng)投入。ARM值的增長(cháng)主要有兩個(gè)因素，一是相對于去年同期促銷(xiāo)打折的減少，二是根據行業(yè)發(fā)展的情況，可能存在月表現上漲的可能性。
另?yè)v訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會(huì )員總數為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)。對于付費會(huì )員數下降，騰訊方面回應是由于內容排播延后所致，同時(shí)雖然用戶(hù)下滑，但“得益于會(huì )員價(jià)格調整的積極舉措，ARPU(每用戶(hù)平均收入)有所提升”。
提價(jià)與會(huì )員數下滑同時(shí)發(fā)生著(zhù)。今年4月，騰訊視頻做出繼去年4月提價(jià)后的再一次漲價(jià)，此外，行業(yè)內的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV也都對會(huì )員價(jià)格進(jìn)行上調。此外，各平臺也增加了諸如投屏付費等新收費項目。以愛(ài)奇藝為例，過(guò)往財報數據顯示，2021年四季度提價(jià)之前，即2020年一季度至2021年三季度，愛(ài)奇藝季末訂閱會(huì )員總數均在一億以上，但提價(jià)之后，會(huì )員數出現明顯波動(dòng)。
易觀(guān)分析文化消費行業(yè)資深顧問(wèn)廖旭華對記者表示，會(huì )員提價(jià)必然影響會(huì )員數量增長(cháng)，這點(diǎn)也在各家公司預期之內，不足以形成長(cháng)視頻平臺會(huì )員業(yè)務(wù)增長(cháng)不足的核心原因。主因更多在于平臺內容供應與公司戰略的影響，目前內容市場(chǎng)仍偏疲軟，很難刺激付費，其次各家公司均采取了財務(wù)審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會(huì )影響到會(huì )員業(yè)務(wù)的規模增長(cháng)。
華西證券研報分析認為，長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)是內容制作、分發(fā)與變現，通過(guò)分發(fā)視頻內容獲得C端流量，并利用流量獲得會(huì )員、廣告與其他多元變現收入。經(jīng)過(guò)多年競爭與發(fā)展，長(cháng)視頻競爭格局基本成形，其中愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV四大平臺處于領(lǐng)先地位。
優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)仍為核心競爭力
優(yōu)質(zhì)內容包括知名IP對觀(guān)眾群體的吸引，以近期正火的卡塔爾世界杯為例，購得央視世界杯轉播權的抖音與咪咕憑此機會(huì )獲得一波用戶(hù)觀(guān)看量的增長(cháng)。9月28日至11月14日，抖音面向足球、體育創(chuàng )作者，發(fā)起“足球合伙人”活動(dòng)。截至11月12日，主話(huà)題累計收到2萬(wàn)創(chuàng )作者投稿，超20億次觀(guān)看。
廖旭華對記者表示，視頻平臺之間競爭的重點(diǎn)是內容生態(tài)，任何平臺都喜歡有自制IP和繁榮的內容生態(tài)。而對于強勢IP的爭奪是必須的，但也只能是重點(diǎn)之一，該類(lèi)IP成本非常高，直接ROI計算下來(lái)不經(jīng)濟，但就像現在美國流媒體翻倍爭奪體育版權一樣，這些IP帶來(lái)的更多的是戰略?xún)r(jià)值。
正如騰訊財報提到短視頻平臺對用戶(hù)注意力的爭奪，目前短視頻平臺會(huì )否對長(cháng)視頻平臺的用戶(hù)與會(huì )員增長(cháng)造成根本性沖擊？對此，廖旭華表示，影視內容與短視頻PUGC內容的區別非常大，觀(guān)眾對于影視內容的需求不會(huì )消失，但同時(shí)，在影視方面投入的時(shí)間或用解讀來(lái)代替觀(guān)看質(zhì)量不高的“水劇”，的確會(huì )受到短視頻的影響。
目前長(cháng)短視頻平臺之間逐漸搭建起合作的橋梁，今年7月19日，愛(ài)奇藝和抖音集團宣布達成合作，將圍繞長(cháng)視頻內容的二次創(chuàng )作與推廣等方面展開(kāi)探索。
作為商業(yè)模式不同于騰訊視頻、愛(ài)奇藝的芒果超媒，其2022年三季度財報也呈現出增速減緩的態(tài)勢，不同于其他平臺的會(huì )員收入為主，芒果超媒的核心廣告收入三季度同比下滑26.33%，歸母凈利潤同比下滑15.24%至16.78億元。
此前在談及商業(yè)模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會(huì )員模式高度依賴(lài)壟斷，沒(méi)有壟斷就不可能永續。由于國內會(huì )員消費模式起步相對較晚，市場(chǎng)有一個(gè)逐步成熟的過(guò)程?！睂τ诓煌瑺I(yíng)收模式的選擇，廖旭華稱(chēng)，國內的內容付費市場(chǎng)確實(shí)不夠成熟，對于任何一個(gè)行業(yè)而言都是。因此在等待市場(chǎng)成熟的過(guò)程中拓展其他收入來(lái)源，是非常理性的策略。前者將會(huì )擁有更加健康的財務(wù)狀況，但之后再轉為以付費為主的模式，可能會(huì )遇到很多困難；而現在就選擇會(huì )員模式為核心的后者，考慮的是長(cháng)遠的戰略?xún)r(jià)值，中短期的財務(wù)狀況會(huì )比較差。
雖說(shuō)目前國內付費市場(chǎng)落后于發(fā)達市場(chǎng)很多，廖旭華稱(chēng)，但市場(chǎng)仍有很強的消費能力，關(guān)鍵在于平臺提供的內容是否值得更多觀(guān)眾掏錢(qián)。平臺如果能夠提供更多的獨家優(yōu)質(zhì)內容，肯定會(huì )收獲更多的收入。之后各平臺可能會(huì )在這個(gè)基礎上做細、做精，從而做到更健康的ROI。
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責任編輯：胡笑柯
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