每日熱訊!3年3倍,B站月活超3億

2022年11月底，B站公布本年度第三季度財報。財報顯示，B站第三季度營(yíng)收57.9億元，同比增長(cháng)11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。

當下，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍進(jìn)入以降本增效、盈虧平衡為目標的發(fā)展階段。今年上半年，疫情對總部位于上海的B站造成了較大影響，一季度B站調低營(yíng)收指引，二季度虧損呈擴大趨勢。彼時(shí)，B站表示業(yè)績(jì)將于下半年明顯好轉。到了第三季度，B站雖仍在虧損，但凈虧損同比大幅收窄36%，且核心業(yè)務(wù)和用戶(hù)增長(cháng)方面繼續穩步推進(jìn)，給予市場(chǎng)信心。財報發(fā)布后，B站美股股價(jià)盤(pán)前上漲13.6%，單日股價(jià)漲幅達到22%以上。

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根據這份最新財報，B站靠什么大幅減虧？業(yè)務(wù)表現如何？又在面臨哪些未來(lái)挑戰？

CEO親自盯減虧

2022年下半年，B站交上了一份頗有亮點(diǎn)的“減虧”答卷。

過(guò)去幾年中，B站的用戶(hù)數量增長(cháng)成果顯著(zhù)，但虧損也在不斷擴大。數據顯示，自2018年至2021年，B站虧損分別為6億元、12.89億元、30億元、68億元，虧損同比擴大120%以上。2021年底，B站提出要在2024年實(shí)現盈虧平衡的發(fā)展目標，而收窄凈虧損就是2022年這一階段的重要工作。

然而，想要實(shí)現減虧目標并不容易。今年以來(lái)，宏觀(guān)環(huán)境出現諸多挑戰和變化，各互聯(lián)網(wǎng)公司均受到不同程度的疫情影響，而在前兩個(gè)季度，B站受疫情影響尤為嚴重。這讓減虧工作面臨許多不確定因素，出現更多需要克服和解決的難題，相應地，減虧也變得更加重要和緊迫。CEO陳睿透露：“這是我親自在盯的工作?！?/strong>

B站減虧過(guò)程中，市場(chǎng)費用是B站率先砍下的一刀。從財報中可知，B站本季度市場(chǎng)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費用同比下降25%至12.28億元，與第一季度的12.54億元、第二季度的11.72億元相差不大。相比2021年每季度基本為14億以上的市場(chǎng)費用，今年每季度市場(chǎng)費用控制在12億元左右，“降本”效果明顯。同時(shí)，B站的單位帶寬成本也在持續降低，這一點(diǎn)在今年第二季度就已有可觀(guān)表現，帶寬成本降低37%，通過(guò)技術(shù)優(yōu)化提高效率。

B站管理層表示，隨著(zhù)工作重心轉移，B站越來(lái)越重視開(kāi)源節流，2023年整體市場(chǎng)費用將會(huì )比2022年有更大程度的下降。B站的內部管理和研發(fā)費用也在持續調整。在管理效率方面，B站會(huì )側重減少非核心業(yè)務(wù)的投入，在提高商業(yè)化效率等核心業(yè)務(wù)上集中資源和力量，并于今年內完成組織結構優(yōu)化，實(shí)現“去肥增瘦”。研發(fā)費用也大約在第四季度見(jiàn)頂。2023年，經(jīng)營(yíng)性支出的絕對值將會(huì )低于2022年，凈虧損繼續收窄，朝著(zhù)盈利目標前進(jìn)。

盈虧平衡目標的另一面，是B站的用戶(hù)增長(cháng)目標。2022年第三季度，B站日均活躍用戶(hù)數達9030萬(wàn)，月均活躍用戶(hù)數達3.33億，均同比增長(cháng)25%。與此同時(shí)，B站的用戶(hù)粘性、活躍度持續上升，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達96分鐘，比去年同期增長(cháng)8分鐘，創(chuàng )歷史新高。同時(shí)，本季度用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)37%，月均互動(dòng)數達144億次，同比增長(cháng)41%。

自2019年B站提出以用戶(hù)增長(cháng)為中心的發(fā)展策略，B站在三年間已經(jīng)將月活用戶(hù)數從1.1億提升到第三季度的3.3億。按照現在的增長(cháng)模型繼續推進(jìn)，B站于2023年實(shí)現4億月活用戶(hù)的目標有望穩步實(shí)現。

值得注意的是，B站從2022年開(kāi)始著(zhù)重關(guān)注日活用戶(hù)指標，日活用戶(hù)與月活用戶(hù)的比率從去年的26%提升至今年平均的27%。在B站看來(lái)，相對于用戶(hù)數量，用戶(hù)價(jià)值更是平臺加深商業(yè)化的命脈。而日活用戶(hù)數更能夠代表平臺用戶(hù)增長(cháng)的質(zhì)量和可持續性，與平臺商業(yè)變現價(jià)值更為強相關(guān)。

想要開(kāi)源節流，就務(wù)必要做更有效率更有質(zhì)量的事。2021年年報發(fā)布后，陳睿曾在財報電話(huà)會(huì )議中表明：過(guò)去B站“用戶(hù)增長(cháng)”與“收入增長(cháng)”分配精力為“七三開(kāi)”，而今年將會(huì )調整為“五五開(kāi)”。走過(guò)了用戶(hù)數量高速增長(cháng)階段的B站，對用戶(hù)增長(cháng)質(zhì)量提出了更高的要求。

B站管理層表示，2023年將爭取把日活用戶(hù)與月活用戶(hù)的比率提高至30%，這將更有利于提高變現效率和增加收入，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的壓力，有利于加速實(shí)現盈虧平衡的長(cháng)期目標。

游戲仍是核心

2022年，B站進(jìn)行多輪組織架構調整，而最近一次引發(fā)廣泛關(guān)注和討論的調整，是今年11月初B站發(fā)布的《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報線(xiàn)調整的通知》的內部郵件。郵件表示，B站游戲業(yè)務(wù)匯報線(xiàn)，由高級副總裁張峰調整至CEO陳睿。接著(zhù)，“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名為“游戲發(fā)行中心”，成立游戲技術(shù)中臺。

根據第三季度財報，B站游戲業(yè)務(wù)收入為人民幣14.7億元，同比增長(cháng)僅為6%。作為B站的核心業(yè)務(wù)之一，游戲業(yè)務(wù)的增長(cháng)速度并未達到市場(chǎng)對于B站的預期。尤其是B站第二季度游戲收入較大程度下滑，環(huán)比下降22.8%。

在本季度財報電話(huà)會(huì )議上，CEO陳睿坦陳這一點(diǎn)，并對游戲業(yè)務(wù)出現問(wèn)題的原因作出分析?！斑^(guò)去兩年來(lái)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展未達預期，主要原因是我認為我們在游戲自研方面走了一些彎路。我們的游戲自研鋪得太開(kāi)，多個(gè)團隊同時(shí)在多個(gè)方向探索。這種方法造成的結果，必然是淺嘗輒止，貪多，但是無(wú)果?！?/p>

從2018年至2022年期間，B站的游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不少變化。2018年時(shí)，B站的營(yíng)收還主要靠游戲業(yè)務(wù)支撐，《FGO》《碧藍航線(xiàn)》《公主連結 RE：Dive》三款獨家代理游戲占B站總營(yíng)收的61%，因此也被外界稱(chēng)為“披著(zhù)視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”。2019年至2021年間，頭部游戲作品為B站帶來(lái)的經(jīng)濟效益減弱，游戲發(fā)展的周期性和代理渠道的依賴(lài)性讓B站開(kāi)始逐步加大游戲自研力度。

《碧藍航線(xiàn)》插畫(huà)游戲自研之路并不容易，需要資金、人才、時(shí)間，還需要一些運氣。在自研游戲尚未形成鮮明的行業(yè)優(yōu)勢之前，B站依然要靠獨家代理的熱門(mén)游戲來(lái)實(shí)現業(yè)務(wù)收入的明顯增長(cháng)。當然，這種增長(cháng)很難穩定地持續，今年11月游戲行業(yè)的大新聞——網(wǎng)易和暴雪官宣“分手”，就是一個(gè)很直觀(guān)的例子。短期來(lái)看，游戲自研耗時(shí)耗財耗力，但從長(cháng)遠看，想要建立起行業(yè)競爭壁壘，擁有更大的發(fā)展空間，就必須在自研能力上提早投入和布局。

陳睿表示，他親自接管游戲業(yè)務(wù)，并不會(huì )把游戲業(yè)務(wù)的戰略和目標做什么變化，反而會(huì )更堅定以前提出的“自研精品、全球發(fā)行”的戰略，也會(huì )更強調游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位?！霸谟螒蜃匝蟹矫?，我會(huì )只聚焦一到兩個(gè)方向，集中我們的精力和資源做最少的事，但是要做就朝著(zhù)行業(yè)最好去做。同時(shí)，我會(huì )強化對于公司內部自研項目生命周期的管理，對于符合預期的項目會(huì )加強投入，對于不符合預期的項目會(huì )快速迭代掉?！标愵Ｕf(shuō)。

2022年上半年，B站自研游戲《機動(dòng)戰姬》在海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入比例達5%。而B(niǎo)站目前已有兩款游戲獲得版號，計劃在國內上線(xiàn)，并有多款游戲在最后審批階段。B站表示，明年預計將在海內外發(fā)行多款ACG主題的自研新游戲。

克制又堅決地賺錢(qián)

今年第三季度，對B站營(yíng)收貢獻最大的是其增值服務(wù)業(yè)務(wù)，收入同比增長(cháng)16%達到22億元，增長(cháng)原因是B站加強了商業(yè)化能力建設，其大會(huì )員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費用戶(hù)數量均有增加。其中，B站月均付費人數達到2850萬(wàn)，創(chuàng )歷史新高。

直播業(yè)務(wù)方面，三季度末，通過(guò)持續打造直播與PUGV生態(tài)一體化，B站進(jìn)一步將直播與視頻結合，B站月均活躍主播數同比增長(cháng)67%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶(hù)數同比增長(cháng)79%。

B站做直播業(yè)務(wù)的思路，是結合B站內容生態(tài)，實(shí)現視頻和直播的正循環(huán)。具體來(lái)看，B站希望社區內的創(chuàng )作者既是UP主，也是主播；用戶(hù)既是某個(gè)品類(lèi)視頻的觀(guān)眾，也是該品類(lèi)直播的觀(guān)眾。

上個(gè)季度，B站將主站運營(yíng)中心、創(chuàng )作平臺部、社區運營(yíng)部和內容合作部的匯報線(xiàn)，移交副總裁、直播業(yè)務(wù)負責人王宇陽(yáng)，向B站董事長(cháng)兼CEO陳睿匯報。這項組織架構調整，目的是為整合視頻運營(yíng)和直播運營(yíng)為同一個(gè)部門(mén)，提升社區內容的整體運營(yíng)效率，探索運營(yíng)策略和方式上的更多可能性。而這種整合運營(yíng)已經(jīng)在社區生態(tài)上發(fā)揮效果。舉例來(lái)說(shuō)，B站就為知識區UP主找到了新的直播“打開(kāi)方式”——通過(guò)直播連線(xiàn)答疑，讓站內誕生了通過(guò)直播漲粉百萬(wàn)的法律內容類(lèi)UP主。

在全球廣告寒冬的大背景下，第三季度B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)16%達13.5億元，前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車(chē)和食品飲料。增長(cháng)主要源于B站品牌進(jìn)一步得到市場(chǎng)認可，廣告效率提升。其中，Story-Mode豎屏視頻瀏覽量同比增幅470%，為廣告收入帶來(lái)新的增長(cháng)，效果形態(tài)廣告的漲幅超過(guò)50%。入駐花火平臺的UP主數量同比增長(cháng)121%，獲得商單UP主數量同比增長(cháng)96%。

財報電話(huà)會(huì )議上，B站COO李旎明確表示“B站不會(huì )輕易嘗試貼片廣告”。在B站看來(lái)，貼片廣告已經(jīng)是一種很傳統的廣告形態(tài)，無(wú)論經(jīng)濟收益還是未來(lái)趨勢都不算樂(lè )觀(guān)，而作為內容社區的B站，不會(huì )丟西瓜撿芝麻，舍“用戶(hù)體驗”以求“貼片廣告收入”。

B站正在堅定地加深商業(yè)化，以實(shí)現盈虧平衡目標，但同時(shí)仍然保持著(zhù)克制的姿態(tài)，不肯輕易選擇通用方案。這也意味著(zhù)，B站務(wù)必要在困難模式下找到更適合社區調性的盈利路徑，在拉高核心業(yè)務(wù)價(jià)值的同時(shí)，對變現突破口和商業(yè)化節奏的把握都必須更加精準。

值得關(guān)注的是，兩個(gè)季度以來(lái)，B站積極敞開(kāi)大門(mén)，面向淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主等，探索結合B站生態(tài)的多場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)方案。今年“雙十一”當天，B站廣告收入同比增長(cháng)了47%，效果形態(tài)廣告收入同比增長(cháng)也超過(guò)80%。同時(shí)，B站直播間上線(xiàn)了淘寶、京東、會(huì )員購等商品鏈接，積極向UP主開(kāi)放直播帶貨“小黃車(chē)”功能。雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(cháng)超100%，社區內的消費勢能得到進(jìn)一步挖掘和放大。

讓用戶(hù)在社區內擁有豐富體驗、創(chuàng )作者憑借優(yōu)質(zhì)內容獲得可觀(guān)收益、平臺盈利以實(shí)現長(cháng)期發(fā)展，這一年來(lái)，B站始終在平衡這些需求之間的內部張力。逆風(fēng)之中，先要保證大方向沒(méi)有走偏，在挑戰和波動(dòng)中穩住姿態(tài)，才有機會(huì )走得更遠。

責任編輯：李楠