憑借梅西和迪瑪利亞珍貴無(wú)比的三粒進(jìn)球， 和圣馬丁在點(diǎn)球大戰的神勇表現，在這場(chǎng)史詩(shī)般的世界杯決賽中，阿根廷人最終笑到了最后。2022年卡塔爾世界杯，這場(chǎng)歷時(shí)一個(gè)月的冬日足球盛宴在盧塞爾體育場(chǎng)正式落下帷幕。
首次在北半球的冬季舉辦、總投資高達2290億美元、梅西率領(lǐng)阿根廷時(shí)隔36年再次奪冠……本屆世界杯創(chuàng )造了諸多特別之處。對于中國觀(guān)眾而言頗為特殊的一點(diǎn)是，隨著(zhù)抖音成為第一個(gè)拿到世界杯版權的短視頻平臺，這是首屆從短視頻平臺便可以觀(guān)看的世界杯。
而對于抖音而言，從東京奧運會(huì )期間邀請運動(dòng)員入駐和直播，再到開(kāi)始直播美洲杯、德甲賽事，抖音通過(guò)此前運作體育IP的經(jīng)驗在世界杯大展身手，成功積累出一個(gè)良性的、可持續發(fā)展的體育賽事內容生態(tài)。
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提供高質(zhì)量、全免費直播，打造沉浸式觀(guān)賽體驗
把時(shí)間撥回到今年6月，抖音集團正式成為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴。彼時(shí)還有聲音質(zhì)疑，一個(gè)短視頻平臺能否承接住世界杯這樣最頂級足球賽事的巨大流量。12月20日，隨著(zhù)抖音發(fā)布世界杯數據戰報：累計直播觀(guān)看人次高達106億，抖音為本屆世界杯的轉播工作交上了一份令人欣喜的答卷。
究其原因，運營(yíng)重大賽事版權的核心在于提升用戶(hù)的觀(guān)賽體驗，而抖音以幾乎不計成本的方式為觀(guān)眾打造了全場(chǎng)次、超高清的免費直播，低延遲、50幀超流暢的觀(guān)賽體驗，PC、Pad端也能同步觀(guān)看，一舉在用戶(hù)群體中積攢起良好的口碑。
眾所周知，長(cháng)久以來(lái)，體育賽事版權的變現基本來(lái)自于平臺的會(huì )員付費和貼片廣告。而在世界杯期間，抖音敢于打破慣性思維，轉而通過(guò)高質(zhì)量、穩定的賽事直播服務(wù)，讓用戶(hù)可以免費、免前貼片廣告直接觀(guān)看賽事，避免了“隔壁已歡呼、我在看廣告”的尷尬體驗，有效提升了用戶(hù)的使用粘性。
賽事直播中，解說(shuō)也是不可或缺的一環(huán)。本屆世界杯，抖音就為球迷們提供了孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊、金相凱、管澤元的多元化解說(shuō)陣容，囊括了退役球星、專(zhuān)業(yè)解說(shuō)、電競名嘴等不同風(fēng)格的解說(shuō)人員；并搭配白巖松、鹿晗、聶衛平、潘曉婷、武大靖、許昕、趙麗娜等跨界名人參與解說(shuō)工作，吸引不同圈層用戶(hù)關(guān)注世界杯。
針對硬核球迷的不同需求，抖音則提供了隨時(shí)可以查看陣容、賽況的專(zhuān)業(yè)性信息頁(yè)面，可選的解說(shuō)，還提供了邊看邊聊、看點(diǎn)分享等社交類(lèi)功能，讓球迷們不僅看得爽，還能聊到嗨，觀(guān)賽體驗更上一層樓。
值得稱(chēng)道的是，即便在沒(méi)有比賽的時(shí)間段，抖音仍然為用戶(hù)提供了沉浸式的體驗。譬如在一鍵直達的世界杯專(zhuān)題頁(yè)面，抖音就設置了包括有獎預測、我的主隊、世界杯樂(lè )園等多種互動(dòng)玩法，可以讓球迷們在比賽和非賽時(shí)段都能通過(guò)不同的方式參與世界杯。據統計，共有1.7億人次球迷參與競猜游戲，還有7433萬(wàn)用戶(hù)參與到世界杯樂(lè )園的互動(dòng)中。
豐富PUCG及UGC內容，吸引用戶(hù)共創(chuàng )世界杯熱潮
作為一個(gè)日活高達6億的全民級應用，在優(yōu)質(zhì)的直播體驗之外，抖音平臺上豐富的PUGC以及UGC內容更稱(chēng)得上是琳瑯滿(mǎn)目。范志毅、黃健翔、段暄等中國球迷耳熟能詳的足球名人就紛紛參與到抖音的世界杯衍生節目中，并通過(guò)相聲、辯論、脫口秀等不同形式，以及專(zhuān)業(yè)性、趣味性、文化性的多種維度，為不同圈層、不同需求的球迷們上演了一幕幕“回憶殺”。
其中，段暄和張路合作的《DOU來(lái)世界杯》邀請到邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔等傳奇球星，以及孫繼海、謝暉等足壇大咖，分享專(zhuān)業(yè)足球知識。范志毅攜手管澤元帶來(lái)《依然范志毅》，并用其特有的“范式辣評”為大家帶來(lái)新鮮的觀(guān)賽體驗。黃健翔則頗具創(chuàng )新性地聯(lián)手德云社，帶來(lái)輕松幽默的足球相聲《黃家足球班》。另一檔節目《懂球大會(huì )》更是讓黃健翔、段暄、劉建宏三大名嘴首次合體直播，并邀請各路嘉賓通過(guò)辯論會(huì )一般的形式暢聊賽事熱點(diǎn)話(huà)題。
此外，劉建宏精心打造的《宏哥侃球》，各路文化名人齊聚的《大咖侃球》，黃健翔個(gè)人脫口秀《黃健翔談》，以及白巖松的獨家點(diǎn)評《白說(shuō)·世界杯》等幾檔頗具個(gè)人特色的節目，也都在世界杯期間獲得了球迷們的廣泛關(guān)注。
12月18日晚，隨著(zhù)決賽之夜的到來(lái)，抖音為球迷們打造的壓軸大戲——世界杯決賽8小時(shí)大聯(lián)播也揭開(kāi)神秘面紗。
18點(diǎn)起，段暄、張路帶來(lái)特別版《DOU來(lái)世界杯》；20點(diǎn)，解說(shuō)員管澤元，女足運動(dòng)員趙麗娜，以及王建國、呼蘭、楊蒙恩、徐志勝、思文、小北等目前最為炙手可熱的脫口秀演員齊聚《世界杯脫口秀之夜》，對今年世界杯期間的熱門(mén)事件、熱點(diǎn)人物進(jìn)行“爆?！笔近c(diǎn)評；22點(diǎn)30，“娛樂(lè )圈最會(huì )踢球”的鹿晗驚喜現身抖音賽事直播間，分享了他對世界杯的種種看法；23點(diǎn)，世界杯決賽正式開(kāi)打，鹿晗也成為世界杯決賽的解說(shuō)員之一，#黃健翔批評姆巴佩眼神防守、#管澤元暗示今晚季軍賽會(huì )加時(shí) 等話(huà)題也隨著(zhù)直播沖上熱搜，帶大家在歡脫的氣氛中迎來(lái)了世界杯決賽之夜的最高潮！
據《2021抖音體育內容報告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點(diǎn)贊量超660億，粉絲過(guò)萬(wàn)的體育創(chuàng )作者超5.6萬(wàn)名。實(shí)際上，正是得益于擁有龐大的體育創(chuàng )作者群體，抖音本次拿到世界杯版權，相當于在站內孵化了一個(gè)時(shí)長(cháng)一個(gè)月的熱點(diǎn)內容種子。平臺上擅長(cháng)健身、繪畫(huà)、音樂(lè )、仿妝等不同圈層的達人通過(guò)圍繞世界杯話(huà)題進(jìn)行內容創(chuàng )作，并讓話(huà)題熱度在用戶(hù)手中不斷“滾雪球”式提升，也讓球迷看到了一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng )意內容，共同豐富了抖音的世界杯內容生態(tài)。
已經(jīng)是全網(wǎng)頂流的劉畊宏就在抖音直播了他的卡塔爾之行。12月13日，劉畊宏在卡塔爾的第一次直播，就達到了1300萬(wàn)以上的觀(guān)看量，這是他日常直播觀(guān)看量的4倍以上，同時(shí)也是30日內最高。#劉畊宏夫婦在卡塔爾直播跳操 同時(shí)在微博熱搜、抖音熱榜、新浪娛樂(lè )榜等榜單都名列前茅。
而在C羅的最后一場(chǎng)比賽過(guò)后，抖音用戶(hù)@司氏砸缸 發(fā)布的#一張畫(huà)看完C羅的整個(gè)青春 ，世界杯半決賽期間@歪果仁研究協(xié)會(huì ) 發(fā)布的#世界杯現場(chǎng)半決賽響起孤勇者 ，以及@bobo最洋氣 發(fā)布的梅西仿妝視頻#仿佛又看到了06年的小將梅西 等視頻，都在抖音達到了百萬(wàn)贊以上的數據。要知道，即便在抖音這個(gè)流量巨大的平臺上，這也是一個(gè)極為罕見(jiàn)的成就。
特別值得一提的是，隨著(zhù)C羅、梅西兩大巨星都完成了卡塔爾世界杯的最后演出，抖音創(chuàng )作者李程遠為絕代雙驕創(chuàng )作的《致永遠的孤勇者C羅》 及《終成球王》 兩部短片被新華社采用發(fā)布 ，并在全網(wǎng)引起熱議。據統計，這兩個(gè)視頻獲得超過(guò)150萬(wàn)贊，很多球迷紛紛感嘆，送別的不僅是梅羅，更是自己的青春。在這一刻，優(yōu)質(zhì)體育內容的破圈能力彰顯無(wú)遺?？梢哉f(shuō)，世界杯期間，抖音既完善了上游優(yōu)質(zhì)內容的供給，又激發(fā)了站內世界杯PUGC和UGC內容的雙線(xiàn)繁榮，找到了一條屬于自己的體育版權運營(yíng)之路。
用版權+社交打通“任督二脈”，抖音打造獨特體育內容生態(tài)
毋庸置疑，對于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，世界杯是一座富礦，也是四年一度的戰場(chǎng)。平臺是否擁有賽事版權，關(guān)乎著(zhù)世界杯期間的玩法和效果，差別可謂大相徑庭。具體而言，只有版權的視頻平臺，不一定具備社交屬性，用戶(hù)聊球時(shí)會(huì )分流到其他社交平臺，在UGC等內容的表現上和抖音相比也有一定差距。其他沒(méi)有版權的社交平臺，缺乏賽事畫(huà)面，僅采用圖文、動(dòng)畫(huà)等形式直播賽事，在最為直接的觀(guān)賽體驗上也很難和抖音形成競爭。
在本屆世界杯期間，抖音則成功利用版權+社交打通了“任督二脈”。作為同時(shí)擁有賽事版權的短視頻平臺，和強社交屬性的內容平臺，抖音有著(zhù)完整的內容生產(chǎn)力，以及最大化的流量?jì)?yōu)勢，使用戶(hù)可以在平臺一站式看球、聊球、互動(dòng)，產(chǎn)生的熱度又反哺觀(guān)賽，使得抖音成為大眾互動(dòng)觀(guān)賽主場(chǎng)陣地。
青春不過(guò)幾屆世界杯，當本屆世界杯一切塵埃落定，我們回顧往昔時(shí)就會(huì )發(fā)現，在過(guò)去的幾屆世界杯和諸多大賽中，體育內容的中心經(jīng)歷了從傳統媒體到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站再到社交網(wǎng)絡(luò )的轉移，隨著(zhù)短視頻的興起，如今，抖音正在成為體育內容的重要節點(diǎn)。
從夏奧、冬奧期間邀請運動(dòng)員入駐和直播，到開(kāi)始運營(yíng)美洲杯、德甲版權，再到如今經(jīng)歷了一屆完整世界杯的考驗，歷經(jīng)多屆大賽洗禮的抖音儼然成為了體育運動(dòng)的最重要推廣平臺之一，在大眾中廣泛傳播體育影響力和正能量體育精神。來(lái)抖音看體育、聊體育正在成為更多用戶(hù)的首選，在體育精神感染下通過(guò)抖音記錄自己的運動(dòng)生活，正逐漸成為人們的生活常態(tài)。
隨著(zhù)大力神杯花落阿根廷，四年一次的世界杯雖然已經(jīng)落幕，但2023年，亞洲杯、亞運會(huì )又將強勢接檔，一個(gè)嶄新的大賽周期即將到來(lái)。在全民健身熱度持續升溫的大背景下，體育所擁有的獨特魅力也將與抖音相輔相成，相信能為抖音帶來(lái)更多能量。
責任編輯：胡笑柯
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