當前最新：短視頻與長(cháng)視頻的2022

如果說(shuō)2021年是長(cháng)短視頻短兵相接、沖突頻仍的一年，那么2022年長(cháng)短視頻平臺已經(jīng)走向了握手言和。

前幾年攻城略地的短視頻開(kāi)始觸及增長(cháng)天花板，視頻號雖然來(lái)勢兇猛，卻并未對抖音、快手形成足夠挑戰，商業(yè)化成為懸在所有平臺頭上的緊箍咒，各家都在加緊鞏固自成一體的商業(yè)城池。

長(cháng)視頻行業(yè)的付費用戶(hù)規模雖然長(cháng)時(shí)間觸頂，但已經(jīng)形成了穩定的受眾群體，幾家平臺之間通過(guò)爆款內容的比拼，吸引著(zhù)用戶(hù)有限的注意力。在這場(chǎng)“零和博弈”中，今年愛(ài)奇藝會(huì )員規模的增長(cháng)是以騰訊視頻的“失血”為代價(jià)，但很難說(shuō)誰(shuí)能笑到最后。

(資料圖片)

今年，“電子榨菜”成為文化風(fēng)向標，相比個(gè)性化的短視頻，“集體狂歡”的劇集更能幫助2.4億單身人群擺脫孤獨，更不用說(shuō)作為社會(huì )情緒收集器的綜藝，這是長(cháng)視頻短時(shí)間內無(wú)法被跨越的“護城河”。當長(cháng)短視頻之間越來(lái)越“涇渭分明”，內容市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)更加健康的競爭格局。

視頻號快速進(jìn)擊卻并未改變短視頻競爭格局

近日，馬化騰在年底內部大會(huì )上的講話(huà)成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)，“全廠(chǎng)的希望”也再次讓輿論的目光投注到視頻號身上。Quest Mobile發(fā)布《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截止今年6月，微信視頻號月活規模突破8億，已經(jīng)超過(guò)抖音。然而，視頻號增長(cháng)提速，抖音、快手卻并未受到明顯沖擊。

在騰訊二季度的財報中，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的 80%（據張小龍在2019年微信公開(kāi)課pro上披露的數據，多年以來(lái)用戶(hù)在朋友圈花費的時(shí)間基本沒(méi)有變化，每天平均30分鐘），這意味著(zhù)視頻號的用戶(hù)時(shí)長(cháng)仍然只有抖音、快手的三分之一左右，距離顛覆短視頻市場(chǎng)的競爭格局、游戲規則仍有一段長(cháng)路要走。用戶(hù)滲透率快速提升，但用戶(hù)參與度增長(cháng)有限，意味著(zhù)視頻號仍未形成足夠的用戶(hù)黏性，內容仍然缺乏鮮明特色，用戶(hù)多以隨意性消費而非沉浸式消費為主。今年視頻號的增長(cháng)，離不開(kāi)一系列直播演唱會(huì )的拉新效應，只可惜尚不完善的內容生態(tài)、社區氛圍使得留存度堪憂(yōu)。目前看來(lái)，視頻號的戰略意義更多是在騰訊“圍墻花園”的內部，通過(guò)電商和廣告擔負起整個(gè)集團“養家”的重任，同時(shí)在一定程度上抵御抖音、快手的用戶(hù)侵蝕。

年末，抖音入局打車(chē)市場(chǎng)的消息不脛而走，成為科技新聞的頭條。繼前不久開(kāi)放外賣(mài)服務(wù)之后，抖音在本地生活市場(chǎng)再次出擊，這也讓媒體開(kāi)始把抖音視為下一個(gè)微信。當抖音的江湖地位基本穩固之后，擺脫廣告依賴(lài)癥、開(kāi)辟更多的商業(yè)化增長(cháng)點(diǎn)成為下一步的戰略重點(diǎn)。雖然自營(yíng)電商業(yè)務(wù)推高了抖音廣告收入的天花板，但2022年的業(yè)績(jì)仍然低于字節的預期，這也讓它加快了向本地生活的行軍步伐。

短視頻平臺已經(jīng)成為數億用戶(hù)的購物平臺，它有沒(méi)有可能再下一城，成為網(wǎng)民須臾不離的生活服務(wù)平臺？這就要看從短視頻到生活服務(wù)之間的轉化路徑與轉化成本。直播帶貨的路徑足夠直接，轉化率平臺清晰可控，且物流客服基礎設施足夠到位。相比之下，本地生活是一門(mén)強運營(yíng)、重資產(chǎn)、效率為先的生意，流量本身并非萬(wàn)能，習慣了主動(dòng)搜索的用戶(hù)，也不會(huì )輕易接受衣食住行全面的“算法投喂”。

要做下一個(gè)微信，抖音還需要在社交版圖上實(shí)現突破，然而無(wú)論是熟人社交、陌生人社交、內容社交、種草社交，字節獨立開(kāi)發(fā)的社交App全部“撲街”。即便如此，字節的社交夢(mèng)仍然跳動(dòng)不息，新升級的多閃又開(kāi)始克隆海外社交產(chǎn)品Bereal，恐怕難逃“水土不服”的窘境。

作為“行業(yè)第三”，站穩了自己生態(tài)位的快手卻并未成為兩強相爭的犧牲品。三季度財報顯示，快手平均日活用戶(hù)達達3.63億，同比增長(cháng)13.4%。一個(gè)更為關(guān)鍵的指標是，累計互關(guān)用戶(hù)對數達235億對，同比大幅增長(cháng)63.1%，這意味著(zhù)快手的“老鐵關(guān)系網(wǎng)”編織得更為緊密。這也讓快手基于私域流量的電商業(yè)務(wù)有望實(shí)現26%的增長(cháng)（據LatePost報道）。

目前快手的當務(wù)之急是在激活“市井經(jīng)濟”的同時(shí)，實(shí)現經(jīng)濟生態(tài)的“去家族化”、品牌化、品質(zhì)化，這注定是一場(chǎng)如同走鋼絲的平衡游戲。11月底，粉絲數高達2.2億的快手小店官方賬號開(kāi)始直播帶貨，無(wú)疑是為了增強用戶(hù)、品牌方對于平臺的信任感，為電商業(yè)務(wù)樹(shù)立品質(zhì)標桿。目前，快手的客單價(jià)相比抖音、京東、淘寶天貓仍存在一定差距，這同時(shí)也意味著(zhù)它的電商業(yè)務(wù)仍有著(zhù)巨大的提升空間。

愛(ài)奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”長(cháng)視頻陷入“零和博弈”？

在今年第五部站內熱度破萬(wàn)劇集誕生之際，愛(ài)奇藝再次宣布會(huì )員漲價(jià)，兩年三次密集的漲價(jià)節奏，引來(lái)了外界的調侃——“一次爆劇換一次漲價(jià)”。然而從開(kāi)始漲價(jià)以來(lái)愛(ài)奇藝會(huì )員業(yè)務(wù)的表現來(lái)看，爆款內容的穩定產(chǎn)出換來(lái)的是用戶(hù)黏性的不斷增強，會(huì )員的價(jià)格彈性越來(lái)越不敏感。

愛(ài)奇藝三季度財報顯示，當季會(huì )員數凈增超千萬(wàn)，日均訂閱會(huì )員數量再次破億?；蛟S正是爆款內容的引流效應，給了愛(ài)奇藝再次漲價(jià)的底氣。12月21日“迷霧劇場(chǎng)”新作《回來(lái)的女兒》的強勢回歸，更是讓愛(ài)奇藝的股價(jià)一度漲幅超過(guò)20%。數年以來(lái)，頭部長(cháng)視頻平臺的付費用戶(hù)始終圍繞1億波動(dòng)，這意味著(zhù)長(cháng)視頻消費群體已經(jīng)基本穩固，從未真正遠離，一部?jì)?yōu)質(zhì)劇集就能輕松喚回。

從愛(ài)奇藝今年在劇集市場(chǎng)的表現來(lái)看，它似乎找到了爆款方法論，正在逐漸克服“脈沖式”內容供給的不確定性。五部熱度破萬(wàn)劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》類(lèi)型較為均衡，在國民劇、年代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類(lèi)型上都實(shí)現了突破。然而，愛(ài)奇藝的內容領(lǐng)先優(yōu)勢能否持續保持，還有待明年的進(jìn)一步檢驗，即便是Netflix都不可能高枕無(wú)憂(yōu)，這正是流媒體行業(yè)的殘酷之處。

與短視頻市場(chǎng)不同，今年的長(cháng)視頻市場(chǎng)并未實(shí)現共同做大蛋糕，而更像是一場(chǎng)“零和博弈”。騰訊財報顯示，三季度騰訊視頻付費會(huì )員總數同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)，用戶(hù)的持續流失反映了“內容力”的衰退。這部分是因為騰訊視頻未能擺脫“古偶依賴(lài)癥”，屢試不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屢屢失靈。云合數據的劇集市占率年榜上，前五名中僅有一部騰訊視頻獨播?。ā缎菨h燦爛》）上榜，愛(ài)奇藝則有三部。

騰訊視頻今年的表現不盡如人意，也與備受詬病的排播策略有關(guān)。多部重點(diǎn)作品排播延后，排播檔期隨意插播，為了招商拉長(cháng)播出戰線(xiàn)，嚴重干擾了觀(guān)眾的追劇節奏，也一步步耗盡了觀(guān)眾的耐心。不過(guò)，從2023年的片單來(lái)看，騰訊視頻的內容多元化程度相比今年有了很大的提升，“劇場(chǎng)化”策略也終于姍姍來(lái)遲，有望部分收復今年的失地。

阿里巴巴2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶(hù)規模同比增長(cháng)8%，連續六個(gè)季度虧損同比收窄。燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布的《2022劇集市場(chǎng)觀(guān)察》中，全年正片播放指數Top 10優(yōu)酷與愛(ài)奇藝各占了四席，雖然在前五名中優(yōu)酷僅占一席。在懸疑題材、女性題材等細分內容上，優(yōu)酷今年都表現搶眼，在長(cháng)視頻賽道中正在找到差異化的生存之道。年底《無(wú)限超越班》的話(huà)題不斷，也顯示了優(yōu)酷在綜藝領(lǐng)域不容小覷的實(shí)力。

說(shuō)到綜藝，就不得不提依靠爆款綜藝在長(cháng)視頻市場(chǎng)立足的芒果超媒，雖然今年手握《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門(mén)綜藝，但兩者的高開(kāi)低走意味著(zhù)芒果的綜藝玩法正在逐漸失效。相比這些純娛樂(lè )綜藝，能夠激發(fā)年輕人價(jià)值觀(guān)鮮活表達的“態(tài)度綜藝”更受追捧，比如第二季熱度依然居高不下的《一年一度喜劇大賽》。

“電子榨菜”走紅長(cháng)、短視頻無(wú)法互相取代

“短視頻會(huì )侵蝕掉很多長(cháng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀(guān)發(fā)展規律?！痹趦炔繂T工大會(huì )上，馬化騰表示短視頻正在倒逼騰訊調整長(cháng)視頻戰略，比如砍掉非精品內容。今年愛(ài)奇藝下決心降本增效，聚焦內容精品化也是絕地求生之舉，只不過(guò)背靠大樹(shù)的騰訊轉型動(dòng)作慢了半拍。

今年7月，愛(ài)奇藝與抖音達成內容授權合作，意味著(zhù)長(cháng)、短視頻的頭號玩家化敵為友。在過(guò)去幾年突飛猛進(jìn)的沖擊波之后，長(cháng)視頻、短視頻的消費場(chǎng)景、用戶(hù)偏好正在逐漸涇渭分明，彼此之間也不再劍拔弩張。如《2021中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》所言：?jiǎn)我凰槠瘯r(shí)間使得用戶(hù)難以進(jìn)入沉浸式體驗。短視頻并不能承包年輕一代所有的內容需求。

今年，“電子榨菜”一詞成為風(fēng)靡一時(shí)的流行語(yǔ)，有多部“以小搏大”的古偶劇具有鮮明的“電子榨菜”屬性，甚至是根據年輕人的下飯需求量身定制。有意思的是，與3至5分鐘的“泡面番”不同，當代年輕人的電子榨菜卻往往是單集時(shí)長(cháng)半小時(shí)以上的長(cháng)視頻，而非短視頻。

為何《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的經(jīng)典劇集能成為百吃不厭的“電子榨菜”，為何《卿卿日?！纺艹蔀榻衲曜罨鸬男聲x“電子榨菜”？因為“電子榨菜”的流行離不開(kāi)“孤獨”二字，伴隨著(zhù)大家都在追的劇集下飯，能夠很好地緩解獨處產(chǎn)生的空虛感，有一種與千千萬(wàn)萬(wàn)人一同“聚餐”，“眾樂(lè )樂(lè )”的集體參與感。

同樣的，《一年一度喜劇大賽》《脫口秀大會(huì )》這樣的熱門(mén)綜藝，也是孤獨年輕人之間的一種“隔空社交”，個(gè)體情緒的集體碰撞與釋放。相比之下，一個(gè)人刷著(zhù)千人千面的快餐式短視頻，只會(huì )讓獨居年輕人倍感空虛寂寞，在“信息繭房”中距離人群越來(lái)越遠。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，日益擴大的獨居人口（2021年已達9200萬(wàn)）有著(zhù)更強烈的追求大眾娛樂(lè )的心理需求，短視頻的流行在侵蝕長(cháng)視頻用戶(hù)時(shí)長(cháng)的同時(shí)，也在把更多用戶(hù)推向對方。

責任編輯：胡笑柯

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