環(huán)球熱訊:視頻平臺先后公布2023片單,誰(shuí)最了解年輕人的口味?

自從邁入Q4，各大視頻平臺就開(kāi)始為明年的招商忙活著(zhù)，大劇熱綜片單悉數亮相，如今已行至2022年尾，各大平臺明年的內容儲備十分豐富。優(yōu)酷有《安樂(lè )傳》《長(cháng)月?tīng)a明》《重生之路》，愛(ài)奇藝有《狐妖小紅娘月紅篇》《人生 ·路遙》，騰訊視頻有《繁花》《與鳳行》，同時(shí)啟動(dòng)“金庸武俠世界”。熱劇大劇兩手抓，是大家較為一致的打法。

就在12月27日，B站召開(kāi)2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì )，會(huì )上重點(diǎn)公布了B站2023招商地圖，這是一份包含晚會(huì )、歌會(huì )、綜藝、劇集等內容的大型片單。不得不說(shuō)，對于做內容，B站和其他平臺很不一樣。

【資料圖】

拿即將過(guò)去的2022年來(lái)說(shuō)，劇集《正義的算法》走的是律政輕喜，《三悅有了新工作》選中了不太被關(guān)注的職業(yè)題材，兩部都有著(zhù)獨特切角。市場(chǎng)反饋也十分不錯，不僅獲得了超8分的高口碑，也為整個(gè)國產(chǎn)劇市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮感。

通過(guò)本次內容片單，骨朵也能明顯感受到：B站近幾年才投身長(cháng)內容，但它很懂從自身用戶(hù)屬性出發(fā)。

這份2023片單很B站

不同于愛(ài)優(yōu)騰，把片單以大劇熱綜動(dòng)漫等類(lèi)型進(jìn)行劃分，B站把內容分為了節點(diǎn)大事件、真人內容和IP營(yíng)銷(xiāo)三大板塊，覆蓋晚會(huì )、綜藝、劇集、國漫、電競賽事等多種品類(lèi)，共90檔內容。

第一大板塊：節點(diǎn)大事件

提到節點(diǎn)大事件，大家首先想到的可能是跨年晚會(huì )、春晚。通常各大衛視的晚會(huì )都十分重視合家歡屬性，B站則憑借獨特的Z世代視角，在眾多跨年晚會(huì )中打出差異化。如B站透露，今年的拜年紀將在堅持做原創(chuàng )內容的基礎上，加入動(dòng)畫(huà)、音樂(lè )、短片等形式，為年輕人打造一檔專(zhuān)屬的年末狂歡。

從節目數量上看，B站對新年季十分重視，拜年紀外，還準備了2022百大UP主頒獎、2023春節彈幕狂歡、快樂(lè )節日系列晚會(huì )等3個(gè)大型活動(dòng)。開(kāi)創(chuàng )性的內容玩法也是B站的一大特色，如幾天后即將上線(xiàn)的“最美的夜跨年晚會(huì )”，也會(huì )涉及很多新鮮的互動(dòng)玩法。

B站還有針對高考季、畢業(yè)季等年輕人重點(diǎn)節點(diǎn)打造的2023高考季、夏日畢業(yè)歌會(huì )，冬日季則結合雙十一這樣的大促節點(diǎn)，攜手UP主打造種草開(kāi)箱等內容。

在11檔節點(diǎn)大事件內容中，骨朵關(guān)注到了一檔暑期限定的音樂(lè )節目——《盛夏之歌》，這是B站在明年的S級項目，由B站和魚(yú)子醬聯(lián)合制作，集合了國內外頂尖音樂(lè )院校，讓知名歌手，帶領(lǐng)自己的學(xué)弟學(xué)妹開(kāi)啟一場(chǎng)音樂(lè )較量。

第二大板塊：真人內容

B站的第二大內容板塊是真人內容，也就是大家熟悉的綜藝、劇集。每年這塊都是外界關(guān)注的重點(diǎn)，畢竟面對愛(ài)優(yōu)騰這樣的長(cháng)視頻老玩家，B站還是一個(gè)新手。

明年B站的綜藝不少，有19部，涉及音樂(lè )、舞蹈、婚戀、演技、潮流、脫口秀等類(lèi)型，基本上做到了全覆蓋。大家熟悉的《90婚介所3》《守護解放西4》《非正式會(huì )談8》《寵物醫院4》《屋檐之夏2》等綜N代，這些已經(jīng)成了B站的精品IP。

一批新綜藝也重磅亮相，大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)關(guān)注Z世代審美和潮流表達，如《時(shí)尚新秀生》《荒島上的藝術(shù)家》，都是年輕人最前沿的興趣切角。

一類(lèi)是關(guān)注用戶(hù)與UP主成長(cháng)的綜藝，如求職類(lèi)的《零零職介所》、隨舞競技類(lèi)的《我真的會(huì )舞》，前者為00后搭建求職渠道，后者在街頭開(kāi)啟年輕人舞蹈狂歡。與此同時(shí)，B站也與鳳凰傳奇、站內UP主深度合作，打造鳳凰傳奇個(gè)人定制向綜藝，《哈哈幼兒園》《甩個(gè)料理日記》等節目都有UP主深度參與。

紀錄片一直是B站的一大強項。此次，《三體》動(dòng)畫(huà)幕后紀錄片、醫療急救題材的《中國救護》、國內首部以中國五大公園為主題的《我們的公園》，以及《歷史那些事3》《奇食記2》《生活如沸2》《第一餐2》等10部作品組成了B站的紀錄片矩陣。

這兩年隨著(zhù)《風(fēng)犬少年的天空》《突如其來(lái)的假期》《三悅有了新工作》等作品的熱播，B站劇集也十分引人關(guān)注，它似乎總能在迎合平臺用戶(hù)喜好的同時(shí)，找到一些新的角度。本次B站劇集片單，不僅數量多，還有兩大突出特點(diǎn)。

一是首創(chuàng )性。《古相思曲》由大UP主主創(chuàng )、主演，導演是古風(fēng)大UP主知竹，故事上則是雙時(shí)空+虐戀，B站味頗濃；《一天的英雄》班底為編劇鮑鯨鯨+導演王冉+主演吳宇恒、孫天宇，該劇采用了vlog形式，講的是UP主逆風(fēng)翻盤(pán)的故事；想知道脫口秀短劇長(cháng)什么樣嗎？《不要變成西瓜??！主任》讓六獸、劉旸教主、土豆、石老板、鑫仔等國內知名喜劇編劇、演員，齊聚于此。

二是劇場(chǎng)化。B站在明年繼續啟動(dòng)微短劇劇場(chǎng)“輕劇場(chǎng)第二季”、B站x壞猴子的頭部短片電影廠(chǎng)牌“大世界扭蛋機第二季”，同時(shí)又開(kāi)辟了科幻系列和電競劇場(chǎng)。

《明日生存指南 第一季》是B站首部科幻話(huà)題劇，由6個(gè)科幻故事和未來(lái)議題構成，它是B站關(guān)于“未來(lái)”劇集的廠(chǎng)牌，有著(zhù)系列化打算。“電競劇場(chǎng)”由B站聯(lián)合騰競體育打造，做科幻、奇幻、恐怖、喜劇等多種風(fēng)格的電競主題短劇。此外B站也有頭部S級項目，《時(shí)光代理人》改編自B站S級動(dòng)漫IP，《為他準備的謀殺》是B站打造的全民爆款相懸疑劇。

第三大板塊：IP營(yíng)銷(xiāo)

IP營(yíng)銷(xiāo)是B站的一大特色，國創(chuàng )又是其中的重點(diǎn)之一。

在本次片單中，《霧山五行2》《鎮魂街3》《時(shí)光代理人2》《仙王的日常生活4》《元龍3》等IP全部在內，同時(shí)國創(chuàng )首部年番《凡人修仙傳》、改編自貓膩的東方幻想力作《大道朝天》、世界上連載最長(cháng)的人氣三國漫畫(huà)《火鳳燎原》、國內首部航母題材原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)《重器2069》以及《膠囊計劃》等重磅內容，也都一一亮相。18部作品類(lèi)型不一，不得不說(shuō)，這兩年B站國創(chuàng )品類(lèi)的拓寬速度很快。

虛擬偶像在B站也起到了重要作用，明年B站計劃舉辦多場(chǎng)虛擬藝人演唱會(huì )，并綜合多種玩法。如《夏日合唱Coross》實(shí)現了3D場(chǎng)景+多人同臺虛擬演出。而VR四周年特別企劃&3ndMusicMixup線(xiàn)下演唱會(huì )，則是國內虛擬藝人同臺人數最多的一次演唱會(huì )，線(xiàn)上線(xiàn)下同步播出。

B站對于電競賽事的喜愛(ài)也是有增無(wú)減，覆蓋版權賽事、自制賽事、衍生內容三大板塊，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀KIC世界賽等電競賽事一應俱全。

不難發(fā)現，本次B站片單具有三大特點(diǎn)：豐富性、獨特性、創(chuàng )新性。

做可持續性、有生命力的內容

無(wú)論是愛(ài)優(yōu)騰等長(cháng)視頻平臺的老玩家，還是這兩年處在奔跑中的B站，大家都堅信好內容的價(jià)值。而從單個(gè)節目到整體的三大板塊，骨朵發(fā)現，B站的內容邏輯越來(lái)越清晰，就是遵循自身屬性，始終圍繞Z世代年輕人。

內容特點(diǎn)一：緊跟Z世代時(shí)間發(fā)展脈絡(luò )

B站認為在一年的特別節點(diǎn)中，年輕人需要和更多志同道合的人在一起云干杯，因此他們圍繞著(zhù)Z世代平臺的大事件年歷，打造了一系列項目。

但骨朵關(guān)注到，B站也并非嚴格按照自然節氣或傳統節日，他們挑選的節點(diǎn)有大有小，隨著(zhù)年輕人的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)移動(dòng)。新年季不用多說(shuō)，冬日季則鎖定雙十一這樣的節點(diǎn)，瞄準年輕人的消費屬性。畢業(yè)季、暑季高考季，更是獨屬Z世代的關(guān)鍵節點(diǎn)。

這樣做的好處是，能夠讓內容、用戶(hù)與流量統一起來(lái)，同時(shí)利用情緒價(jià)值，實(shí)現強曝光，跨年晚會(huì )《最美的夜》《夏日畢業(yè)歌會(huì )》都是有力證明。

每年B站最美的夜都很“特別”，讓《茉莉花》搭配洛天依，馮提莫演唱《好運來(lái)》，邀請裘派第四代傳人裘繼戎，這些首創(chuàng )合作、大家陌生的人和事，都在B站晚會(huì )露面。去年舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》創(chuàng )造了在線(xiàn)觀(guān)看人數達1.8億的成績(jì)。

而優(yōu)酸乳作為晚會(huì )獨家冠名商，也通過(guò)定制歌曲、定制TVC廣告等多種形式打動(dòng)了年輕人，彈幕直呼“有效贊助”“蚌埠住了”，多端投放、純享短視頻，點(diǎn)播、二創(chuàng )等多場(chǎng)景內容的強曝光，也讓品牌實(shí)現了有效的用戶(hù)轉化。

一場(chǎng)晚會(huì )，取得了從流量到品牌的全線(xiàn)勝利。

夏日畢業(yè)歌會(huì )也成了B站的一大IP，今年，樸樹(shù)、毛不易、周深、汪蘇瀧，以及UP主羅翔的出現，在當晚創(chuàng )造了超5000萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看的成績(jì)。

內容特點(diǎn)二：找準平臺核心圈層，將愛(ài)好變?yōu)槌銎?/strong>

無(wú)論是做一臺晚會(huì )還是做劇綜長(cháng)內容，B站都不怎么愛(ài)拼明星流量，它的成長(cháng)路徑是找到那些看起來(lái)小眾的切口，做到小圈層爆發(fā)，然后發(fā)酵。

最開(kāi)始，B站內的綜藝由UP主自制，現在則是更為系統性、精品性的B站出品。但B站不忘用好UP主這張王牌和社區生態(tài)。推出的《90婚介所》《屋檐之夏》《人生一串》等婚戀、觀(guān)察、美食賽道的精品節目，都是B站從上千個(gè)興趣圈層出發(fā)，找到的用戶(hù)興趣點(diǎn)。

B站通過(guò)核心圈層關(guān)鍵詞洞察Z時(shí)代的所感所思，在提取婚戀、音樂(lè )、代際、國風(fēng)等元素后進(jìn)一步拆解，得到獨立、重視自我、畢業(yè)迷茫、奮斗等相對更具體的年輕人共鳴點(diǎn)，最終打造成節目。這樣做的效果十分明顯，《90婚介所》在戀綜賽道中挖掘90后群體多樣化的婚戀態(tài)度，聚合多元審美和先鋒話(huà)題，《屋檐之夏》《人生一串》等都是超8分的高口碑綜藝。在明年，B站還關(guān)注到了00后畢業(yè)踏入職場(chǎng)，女友觀(guān)察不同風(fēng)格男友做飯等新視角。

在劇集的選擇上，B站似乎不會(huì )搬市場(chǎng)上的成功作品進(jìn)行對標，更重視能否與站內UP主形成情感共振，像《風(fēng)犬少年的天空》是B站很受歡迎的青春向內容；《正義的算法》是律政題材，羅翔是B站少有的、憑講法成千萬(wàn)級的UP主；《三悅有了新工作》的小確喪女主精準踩到了Z時(shí)代共鳴。而明年，科幻、喜劇、vlog......B站劇集從選題、形式、主創(chuàng )班底都體現著(zhù)很濃的B站基因，這也讓B站找到了內容——UP主——IP，一個(gè)完整的內容營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

內容特點(diǎn)三：布局未來(lái)，率先發(fā)力年輕人潛力點(diǎn)

將小眾泛化成為主流文化，是B站能夠迅速成長(cháng)并保持高速發(fā)展的關(guān)鍵，因此B站一直關(guān)注Z世代的審美和夢(mèng)想。Z時(shí)代是新物種消費者，他們也讓游戲、二次元、國潮、電競成為新主場(chǎng)，在2023年片單上，我們能夠明顯看到，B站致力于穿透國創(chuàng )、虛擬偶像、電競賽事的核心圈層。

這兩年B站原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)“霧山五行”“時(shí)光代理人”等IP不斷破圈，動(dòng)畫(huà)短片合集的形式，以及涵蓋科幻、懸疑、喜劇的類(lèi)型元素和創(chuàng )意十足的腦洞故事等，讓許多觀(guān)眾將“膠囊計劃”比作國內版的《愛(ài)死機》。B站和年輕人一樣，還在不斷對虛擬文化青睞有加，對國創(chuàng )、虛擬偶像的投入力度一年比一年強，本次片單上的18部國創(chuàng )精品、多檔虛擬藝人盛會(huì )就是最好的證明。

而虛擬文化更天然地架起了內容和消費。邊看動(dòng)畫(huà)邊購物，邊看創(chuàng )作者的動(dòng)畫(huà)二創(chuàng )邊在會(huì )員購選購自己喜歡的商品，成為很多年輕人的習慣。因此也有很多品牌向其拋出了橄欖枝，一個(gè)數據是，有65%的頭部廣告主更愿意選擇虛擬文化，搭建品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。

《時(shí)光代理人》破防且治愈的故事內核，讓蘭芝實(shí)現了品牌指數同期上漲270%的效果。最近《三體》動(dòng)畫(huà)火熱上線(xiàn)，作為獨家冠名商的長(cháng)安汽車(chē)也刷了一波存在感，品牌得到高頻度曝光的同時(shí)，它也通過(guò)科幻內容，打出了科技與未來(lái)的品牌印象。

有人曾問(wèn)李旎B站保持長(cháng)期增長(cháng)的原因，她的答案是：源源不斷的年輕人。

她發(fā)現，一方面B站的新用戶(hù)平均年紀在20歲，他們有著(zhù)更高的轉化意愿，站內數據顯示，單個(gè)用戶(hù)貢獻的ECPM比兩年前的新用戶(hù)高出20%以上。另一方面，B站的老核心用戶(hù)大多進(jìn)入了28歲，但他們的內容需求也在升級裂變。一個(gè)更為明顯的佐證是，在B站，動(dòng)畫(huà)、美妝、娛樂(lè )與汽車(chē)、家裝家電、母嬰這些內容的流量與投稿數都在上漲。不少品牌也公開(kāi)表示，如果他們想要吸引年輕人的注意，第一時(shí)間會(huì )想到B站。

此刻，作為全內容屬性的綜合平臺，B站牢牢鎖住年輕人，從年輕人的興趣點(diǎn)出發(fā)，將Z世代愛(ài)好變?yōu)锽站出品，讓內容跟著(zhù)年輕人一起成長(cháng)，與此同時(shí)，B站也下定決心打通商業(yè)與內容生態(tài)，讓商業(yè)賦能內容，讓內容驅動(dòng)商業(yè)。

責任編輯：房家輝