【觀(guān)察 】2022年視聽(tīng)傳播市場(chǎng):大屏依然主導 小屏進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)內容價(jià)值

導 讀

2022年，在全媒體環(huán)境下，電視大屏的傳播優(yōu)勢進(jìn)一步演變?yōu)榫穬热輧?yōu)勢和可信度優(yōu)勢，觀(guān)眾存量依然龐大，占據收視主導。與此同時(shí)，小屏活躍度越來(lái)越高，用戶(hù)從年輕群體擴展到全民化，伴隨著(zhù)短視頻的廣泛應用和社交化融合傳播，小屏成為優(yōu)質(zhì)內容傳播價(jià)值的放大器。

電視大屏始終是傳媒市場(chǎng)主導者

(資料圖片僅供參考)

2022年，在全媒體環(huán)境下，電視大屏的傳播優(yōu)勢從過(guò)去的傳播通路優(yōu)勢，演變?yōu)榫穬热輧?yōu)勢和可信度優(yōu)勢。電視大屏觀(guān)眾存量依舊龐大，全年共14個(gè)頻道觀(guān)眾“月活”規模超3億人。衛視領(lǐng)跑集團(TOP5)競爭實(shí)力與其后頻道差距縮??；10位以后的中長(cháng)尾梯隊頻道份額增幅5%。大屏內容競爭在“融升傳播形態(tài)，引領(lǐng)主流價(jià)值”的主基調上展開(kāi)，新聞收視增長(cháng)顯著(zhù)，“冬奧”“兩會(huì )”“神州火箭”“二十大”“香港回歸25周年”“卡塔爾世界杯”“俄烏局勢”等國內外時(shí)政要聞、熱點(diǎn)事件推動(dòng)節目收視提升；都市情感、時(shí)代變遷、重大主題、主旋律等題材是2022年電視劇的收視主流；品牌綜N代收視競爭力依然強勁，“冬奧”、露營(yíng)、國風(fēng)等元素融入綜藝節目創(chuàng )新；“接地氣”“貼服務(wù)”“暖人心”的生活服務(wù)類(lèi)節目融合傳播新形態(tài)。

全媒體視聽(tīng)同源數據

彰顯傳媒市場(chǎng)精品內容價(jià)值

CSM自主開(kāi)發(fā)的全媒體視聽(tīng)同源數據測量NEW TAM體系，打通電視、廣播、移動(dòng)端多元傳播渠道，全景展現視聽(tīng)節目的跨屏傳播效果，彰顯傳媒市場(chǎng)精品內容價(jià)值。2022年數據顯示，卡塔爾世界杯期間，中央廣播電視總臺賽事相關(guān)內容全媒體受眾規模9.19億人，全媒體受眾總觸達254.27億人次，用戶(hù)收視總時(shí)長(cháng)59億小時(shí)?？偱_精品劇集，年度收視率TOP10劇集全媒體收視率均過(guò)1%，其中《人世間》位居榜首，全媒體收視率1.65%。展現中華優(yōu)秀傳統文化、創(chuàng )新性發(fā)展的多檔原創(chuàng )文化季播精品節目，全媒體總視聽(tīng)時(shí)長(cháng)達22.79億小時(shí)。全媒體傳播環(huán)境下，精品節目?jì)热莸膬r(jià)值得到更全面地展現。

IPTV和OTT

為電視傳播增添更多新機會(huì )

2022年，OTT互動(dòng)平臺觀(guān)眾規模與市場(chǎng)份額雙增長(cháng)，市場(chǎng)份額較去年增長(cháng)1.3%，女性觀(guān)眾貢獻更多互動(dòng)收視，4—24歲輕齡觀(guān)眾收視占比較去年增多。IPTV互動(dòng)平臺觀(guān)眾規模保持提升，較去年增長(cháng)3%。觀(guān)眾構成趨向年輕，4—14歲少年兒童收視占比提升3%。智能電視開(kāi)屏觀(guān)眾“月活”達25%，較去年小幅提升。智能電視開(kāi)屏平均暴露次數保持平穩，14歲以下和45歲以上群體高于平均水平。IPTV和OTT市場(chǎng)覆蓋穩步增長(cháng)，為觀(guān)眾提供個(gè)性化、及時(shí)化、多選擇、互動(dòng)性的大屏觀(guān)看體驗，為多媒體傳播及營(yíng)銷(xiāo)增添更多新機會(huì )。

電視依然是低線(xiàn)城市小鎮居民青睞的媒體

2022年，電視大屏觸達低線(xiàn)城市組97.4%的電視觀(guān)眾，合計3.96億電視人口。低線(xiàn)城市組觀(guān)眾每日人均收視時(shí)長(cháng)237分鐘。中央級頻道及衛視頻道組收視份額合計52%，占據低線(xiàn)城市組過(guò)半收視份額。在15—44歲觀(guān)眾中，中央級頻道觸達超過(guò)90%目標觀(guān)眾，省級上星衛視頻道組觸達88%目標觀(guān)眾。低線(xiàn)城市組的電視觀(guān)眾中，4—14歲兒童收視占比近14%，陪伴收視場(chǎng)景為大屏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多發(fā)展空間。電視媒體作為具有極高可信度的媒體，始終是品牌進(jìn)入低線(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)宣傳渠道。

全民開(kāi)“屏”

短視頻行業(yè)步入注重高質(zhì)量發(fā)展的

存量化競爭時(shí)代

短視頻已建立起行業(yè)新秩序與良好的發(fā)展生態(tài)，邊界拓寬、深度延展，在社會(huì )生活與產(chǎn)業(yè)結構中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越多的連接賦能作用。CSM連續五年發(fā)布短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報告，持續觀(guān)察媒介生態(tài)與短視頻行業(yè)變遷。五年間，短視頻用戶(hù)滲透率增長(cháng)近12個(gè)百分點(diǎn)，用戶(hù)從年輕化走向全民化，并滲透至生活全場(chǎng)景。9億多不同年齡、職業(yè)的用戶(hù)借助短視頻在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化時(shí)間中重建個(gè)人化“黃金時(shí)間”，日均觀(guān)看短視頻超過(guò)1個(gè)小時(shí)的用戶(hù)占比升至58.4%。研究發(fā)現，短視頻在內容品質(zhì)建設上取得了明顯進(jìn)展。用戶(hù)對短視頻的整體內容評價(jià)上升，對主流媒體短視頻的“健康與正能量”評價(jià)連續5年霸榜，主流媒體成為短視頻健康生態(tài)建設當仁不讓的主流力量。

深度融合競速

省級新聞融合傳播持續變局

2022年，隨著(zhù)廣電媒體在融媒領(lǐng)域的深度布局，省級電視臺融合傳播增長(cháng)勢頭延續，新聞內容仍是省級臺融合傳播的流量擔當，頭部陣營(yíng)競爭日益激烈。觀(guān)察新聞融合傳播指數及各分指數的變化，既有省級廣電機構對既往優(yōu)勢的固守與延續，也有不斷出現的超越與突破。在省級臺新聞融合內容傳播中，北京冬奧、全國兩會(huì )、二十大、大國航天、香港回歸25周年、抗疫防疫、突發(fā)事件、行業(yè)英雄、平凡善舉、俄烏沖突等一系列高流量話(huà)題，繼續通過(guò)省級廣電機構的內容傳播持續傳遞正能量，既呈現出省級廣電機構對重大及熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，也體現對社會(huì )民生的深度關(guān)切。

城市廣電新聞融合競爭格局穩固

頭部臺表現突出

2022年城市廣電新聞融合已邁入穩定發(fā)展的階段，各臺以差異化思路大力發(fā)展各自?xún)?yōu)勢平臺、優(yōu)勢賬號，頭部賬號傳播量已達較高規模，廣播賬號傳播實(shí)力同樣出色。在立足本地新聞與民生的同時(shí)，城市臺逐漸開(kāi)始將視角擴展到全國性熱點(diǎn)事件，全國兩會(huì )、二十大盛會(huì )、北京冬奧、卡塔爾世界杯、局部地區新冠疫情反復等熱點(diǎn)新聞事件助力城市廣電新聞融合傳播水平的整體提升，品牌賬號大多已實(shí)現多平臺規?；\營(yíng)，高傳播量?jì)热莩尸F出“去本地化”特征。多臺均已逐漸摸索出適合自身特征的融合發(fā)展路線(xiàn)，在移動(dòng)新媒體端取得了不錯的成績(jì)。

移動(dòng)端小屏測量

洞悉綜藝市場(chǎng)新活力新發(fā)展

2022年，CSM在“電視直播+廣播直播+手機新媒體”三網(wǎng)合一建立覆蓋全國的全媒體視聽(tīng)數據的基礎上，開(kāi)發(fā)移動(dòng)端小屏測量，分析不同類(lèi)型節目融合傳播發(fā)展狀況。在臺網(wǎng)共生的全媒體傳播時(shí)代，綜藝市場(chǎng)在“降本增效”中積極求變，活力不減，綜N代與綜一代齊頭并進(jìn)，各具優(yōu)勢。CSM移動(dòng)小屏數據顯示，2022年監測的季播綜藝節目總視聽(tīng)時(shí)長(cháng)約30億小時(shí)，生活服務(wù)紀實(shí)類(lèi)、互動(dòng)勵志體驗類(lèi)、競技類(lèi)真人秀節目始終深受廣大觀(guān)眾的青睞。音綜節目和喜劇競演類(lèi)節目，同樣備受觀(guān)眾喜愛(ài)。長(cháng)短視頻平臺由“并進(jìn)賽馬”進(jìn)一步走向“合作共贏(yíng)”，為整個(gè)綜藝市場(chǎng)帶來(lái)新活力新發(fā)展。

劇集市場(chǎng)內容創(chuàng )作“廣而深”

小屏用戶(hù)視聽(tīng)活力強勁

2022年，移動(dòng)端小屏劇集市場(chǎng)加速“提質(zhì)減量”，展現時(shí)代精神的作品大放異彩?！度耸篱g》在小屏傳播依舊成為年度品質(zhì)標桿，塑造基層公務(wù)員群像的現實(shí)題材劇《縣委大院》、都市情感劇《余生，請多指教》、都市職場(chǎng)劇《簡(jiǎn)言的夏冬》、時(shí)代群像闖劇《風(fēng)吹半夏》、古裝家族群像劇《星漢燦爛》、古裝女性勵志劇《夢(mèng)華錄》、愛(ài)情仙俠劇《沉香如屑·沉香重華》、犯罪/嫌疑劇《獵罪圖鑒》、時(shí)間循環(huán)題材劇集《開(kāi)端》、“硬核”公檢法題材劇《底線(xiàn)》等均成為小屏收視亮點(diǎn)。多維度敘事、多角度塑造的“群像劇”受到更多觀(guān)眾青睞，反映出2022年劇集市場(chǎng)內容創(chuàng )作的“廣而深”和小屏用戶(hù)視聽(tīng)活力。

融媒主播聯(lián)動(dòng)大小屏

釋放主流媒體傳播力

2021年以來(lái)，CSM將抖音、快手等平臺廣電機構融媒主播的短視頻傳播情況納入監測，從主持人/記者賬號短視頻傳播的視角觀(guān)察媒體融合的進(jìn)展。研究發(fā)現，越來(lái)越多省級廣電機構主持人、記者開(kāi)設個(gè)人短視頻賬號，以個(gè)人化IP建立與短視頻用戶(hù)的連接，發(fā)布的內容覆蓋新聞熱點(diǎn)及多元垂類(lèi)，如：助農強農、知識科普、體育解說(shuō)、普法宣傳、劇情搞笑等內容。新聞類(lèi)主播賬號內容，或側重于點(diǎn)評社會(huì )熱點(diǎn)事件，或關(guān)注本地化、生活化資訊，總體上依托廣電內容資源，公益性、服務(wù)性突出。

財經(jīng)垂類(lèi)研究

短視頻藍海中的一汪紅泉

伴隨媒體融合步入深水期，垂類(lèi)內容在新媒體平臺大展拳腳。其中，財經(jīng)內容多元化發(fā)展，與短視頻相結合衍生出多維話(huà)題，讓用戶(hù)在數字化時(shí)代汲取和創(chuàng )造消費新動(dòng)能。CSM在連續多年開(kāi)展的短視頻用戶(hù)調查中，選取“財經(jīng)短視頻興趣用戶(hù)”，分析其群體畫(huà)像、內容偏好、使用及消費行為；選取以發(fā)布財經(jīng)內容為主的短視頻賬號作為研究對象，分析典型賬號和高流量?jì)热萏攸c(diǎn)。研究發(fā)現，財經(jīng)短視頻熱度連續三年上升，發(fā)布的短視頻內容多聚焦國內外經(jīng)濟形勢、宏觀(guān)經(jīng)濟政策、重大財經(jīng)事件和專(zhuān)業(yè)金融理財知識等。財經(jīng)視頻作者主要集中于“財經(jīng)知識”“商業(yè)故事/創(chuàng )業(yè)技巧”“投資理財”等細分領(lǐng)域，通過(guò)打造自身特色人設、結合時(shí)政熱點(diǎn)，挖掘民生話(huà)題，提升大眾對財經(jīng)的認知度，助力財富增長(cháng)。

廣播收聽(tīng)總量趨穩

非廣播賽道繼續壯大

2022年，傳統廣播格局加速裂變，融媒體發(fā)展進(jìn)一步深化，呈現出傳統廣播收聽(tīng)趨穩、移動(dòng)端非廣播內容收聽(tīng)增長(cháng)的趨勢。CSM9個(gè)手機測量?jì)x城市組2022年數據顯示：人們在基本保持收聽(tīng)廣播總量的同時(shí)，把更多的時(shí)間花費在了收聽(tīng)非廣播的有聲內容上。人均日消費的有聲內容接近114分鐘，其中，59分鐘收聽(tīng)的是手機中APP的非廣播有聲內容，占比達51.8%，對比去年同期有顯著(zhù)提升。廣播媒體積極拓展線(xiàn)下線(xiàn)上傳播領(lǐng)域，打造立體傳播業(yè)態(tài)。在不同終端培養、經(jīng)營(yíng)各自的用戶(hù)群，臻于完善大音頻生態(tài)圈。

責任編輯：李楠

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