2023跨年晚會(huì ),誰(shuí)是最大贏(yíng)家？

又到了一年當中最后的狂歡夜。

12月31日晚，各大衛視、平臺跨年晚會(huì )如約而至。#王俊凱單手吊威亞##黃曉明尹正還有售后##王一博赤腳跳舞##王耀慶好搞笑#等話(huà)題不斷沖上熱搜，讓不少家庭都上演起了久違的“遙控器爭奪戰”。

【資料圖】

作為疫情政策大幅調整以來(lái)的第一場(chǎng)跨年晚會(huì )，有此情景也不奇怪。從前期動(dòng)態(tài)不難看出，無(wú)論是明星、粉絲，亦或是衛視、平臺，都為這場(chǎng)跨年晚會(huì )“卷”出了新高度。

張靚穎為避免陽(yáng)了影響跨年演出狀態(tài)，寧愿主動(dòng)感染新冠；周深堪稱(chēng)“最強打工人”，一人出席央視、北京衛視、江蘇衛視、B站四臺跨年晚會(huì )；楊迪因未收到跨年邀約，稱(chēng)要出一首跨年單曲《跨》。

粉絲們則是個(gè)個(gè)化身“列文虎克”，不愿放過(guò)自家藝人與跨年晚會(huì )有關(guān)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，導致明星們的跨年路透滿(mǎn)天飛。

而終于告別隨時(shí)可能遇上突發(fā)情況的衛視、平臺，更是鉚足了勁，為搶占后疫情時(shí)代的第一波晚會(huì )流量，早早地就打響了跨年晚會(huì )的無(wú)聲之戰——多家衛視同天爭先放出跨年晚會(huì )消息，拼陣容、搶熱搜的熱鬧場(chǎng)面不斷上演。

終于，在一晚上你來(lái)我往的battle后，這場(chǎng)“卷生卷死”的戰役落下帷幕。那么問(wèn)題來(lái)了，究竟誰(shuí)才是跨年夜的最大贏(yíng)家呢？

各大衛視：得流量者能否得天下？

“誰(shuí)能成為跨年晚會(huì )最大贏(yíng)家？”這一問(wèn)題如果放在七年前，答案毋庸置疑是湖南衛視。

作為國內跨年演唱會(huì )的首創(chuàng )平臺，湖南衛視早已拿捏了跨年晚會(huì )的流量密碼，并且達到了登峰造極的地步。每到年底，2015年湖南衛視跨年晚會(huì )的盛況，都會(huì )被拿出來(lái)反復回味，讓大家落下“時(shí)代的眼淚”。

TFBOYS首次合體初舞臺，也是初次登上跨年晚會(huì )；BIGBANG中國首秀，連唱三首壓軸登場(chǎng)；EXO中文首唱《LUCKY》，勁爆熱舞《咆哮》；楊洋、井柏然、陳偉霆等一眾流量小生輪番炸場(chǎng)……當年，集流量大成者的湖南衛視，在收視率、話(huà)題度與影響力三方面，可以說(shuō)有著(zhù)極強的統治力。

那么，時(shí)至今日，還是得流量者得天下的時(shí)代嗎？

或許是，又或許不再是了。

今年，流量仍是各大衛視的爭奪重點(diǎn)。但與往年不同的是，今年流量開(kāi)始流動(dòng)了，很難再被一家衛視所壟斷，各大衛視百花爭艷，各有精彩。

沒(méi)有快樂(lè )家族和天天兄弟助陣的第二年，湖南衛視兩大臺柱何炅與汪涵，攜兩小生六小花及虛擬主播小漾組成的主持團陪伴觀(guān)眾?？缒晡枧_上，今年熱度頗高的楊冪、楊紫，以及爆火的流量小生王鶴棣、檀健次等紛紛登臺表演；《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》雙C位——王心凌與蘇有朋合體，在《愛(ài)你》和《愛(ài)》無(wú)數次刷屏熱搜之后，再度掀起一代人的回憶殺；黃曉明和尹正用歌聲唱響友誼的地久天長(cháng)，《中餐廳》里的兄弟情在跨年舞臺上延續。

近幾年，一直保持著(zhù)高口碑，甚至拿到過(guò)金鷹電視獎的江蘇衛視，今年繼續走跨年演唱會(huì )路線(xiàn)。王俊凱《萬(wàn)里歸途》舞臺首唱，高難度從天而降驚艷出場(chǎng)；張杰帶來(lái)《逆戰·十年》，燃動(dòng)全場(chǎng)大合唱；鄧紫棋全開(kāi)麥演唱《你不是第一個(gè)離開(kāi)的人》，直擊人內心最深處的軟肋；還有周深、薛之謙、李宇春等實(shí)力唱將輪番演唱，并且在保證演唱會(huì )質(zhì)量的基礎上，王源等真人嘉賓與數字人同臺，結合虛擬現實(shí)技術(shù)，在跨年舞臺上突破觀(guān)眾的想象，再次玩出科技感，玩出情懷。

東方衛視今年的跨年盛典，主要由自家綜藝《我們的歌》節目嘉賓撐起。老派歌手任賢齊，情歌天王周傳雄，流行歌手汪蘇瀧、王琳凱等激情開(kāi)唱、點(diǎn)燃全場(chǎng)；王一博赤腳跳舞，演繹《像陽(yáng)光一樣》唯美走心舞臺；0713再就業(yè)男團帶來(lái)經(jīng)典代表作串燒，抒情旋律流淌往日故事。此外，還有連續三年前來(lái)跨年的時(shí)代少年團，?？蛷埶嚺d等上演視聽(tīng)盛宴。

流量之外，基于跨年晚會(huì )的直播屬性，加之觀(guān)眾對于假唱翻車(chē)事件的容忍度降低，近年來(lái)，實(shí)力派歌手成為了跨年晚會(huì )的香餑餑，衛視更傾向于邀請他們以保證晚會(huì )質(zhì)量。

浙江衛視美好跨年夜的舞臺就不負眾望地邀請了華語(yǔ)樂(lè )壇的多位實(shí)力唱將，組成了觸達老中青視聽(tīng)審美的頂級音樂(lè )舞臺。蔡徐坤傾注無(wú)限能量，上演全新的《Hug Me》跨年舞臺；楊丞琳演唱《一千零一個(gè)愿望》等歌曲與張棟梁的經(jīng)典聯(lián)唱《小烏龜+北極星的眼淚+當你孤單你會(huì )想起誰(shuí)》，自帶“回憶殺”的懷舊組曲讓觀(guān)眾一秒回憶起青蔥歲月；曹媛源等民樂(lè )演奏家創(chuàng )意地將民族樂(lè )器與流行音樂(lè )相結合，演繹出新國樂(lè )、新國潮。此外，還有GAI周延、范丞丞、萬(wàn)妮達等實(shí)力唱將唱響2022年的最后一個(gè)夜晚。

北京衛視今年則找到了新主題——“工體”跨年，在復建后的新工體首開(kāi)唱，狠狠刷了一波北京工體情懷。眾多曾經(jīng)在此開(kāi)過(guò)演唱會(huì )的老歌手，如05年以嘉賓身份登臺的田震、16年盡情撒野的崔健、在工體開(kāi)了多場(chǎng)演唱會(huì )的齊秦等，用經(jīng)典旋律重現當年的輝煌。

再就是，響應清朗行動(dòng)的號召，如今主流晚會(huì )“去流量化”趨勢日趨明顯?？缒晖頃?huì )已從流量為王到內容為王，從搶“明星”到請“民星”，再到各個(gè)行業(yè)的代表性人物紛紛登臺，廣大群眾成為跨年的主人。如湖南衛視邀請草根歌手圓夢(mèng)舞臺，江蘇衛視邀請甘肅藍天救援隊隊長(cháng)於若飛等講述公益救援故事，北京衛視邀請前國安隊隊員等。

在降低娛樂(lè )屬性，更聚焦正能量的當下，各大衛視雖注定有人歡喜有人憂(yōu)，但若要像往年一樣較個(gè)高下，好似也沒(méi)那么有必要了。

視頻平臺：紛紛卸力，唯有B站可與衛視一爭

相較于各大衛視的風(fēng)起云涌，或許是因為年末更需要“降本”，視頻平臺肉眼可見(jiàn)的安靜了許多。

《優(yōu)酷文化跨年》作為優(yōu)酷人文持續經(jīng)營(yíng)的廠(chǎng)牌IP，已連續推出了四年，此前在深度挖掘人文內容方面，一直沒(méi)有停下腳步，今年卻毫無(wú)動(dòng)靜；騰訊視頻這兩年攜手笑果文化打造的《脫口秀跨年》，往年都在圣誕節與觀(guān)眾見(jiàn)面，讓觀(guān)眾在歡笑中釋放最真實(shí)的情緒，今年也銷(xiāo)聲匿跡。

視頻網(wǎng)站默契地都選擇了轉播衛視的跨年晚會(huì )，不參與這場(chǎng)早已白熱化的競爭。

就在這一片寂靜之中，憑借2019-2020跨年晚會(huì )一炮而紅的B站跨年晚會(huì )，今年所打造的《2022最美的夜》，不僅成為廣電總局網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)的精品節目，同時(shí)也是上海市網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)專(zhuān)項資金扶持項目，可謂是集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。

因而，作為視頻平臺的“晚會(huì )之光”，《2022最美的夜》嘉賓陣容相當豪華、異常強大。來(lái)自不同國家的頂級偶像齊聚一堂，有芬蘭古典金屬樂(lè )隊啟示錄樂(lè )隊、國際著(zhù)名女歌手艾薇兒、美國流行歌手樸宰范等，周深、劉憲華、王嘉爾等深受青年人喜愛(ài)的歌手也同樣帶來(lái)音樂(lè )秀，還有優(yōu)秀舞者、彩虹合唱團等垂直領(lǐng)域的佼佼者紛紛登臺表演，對三次元觀(guān)眾的吸引力相當之強。

當然，B站還是充分發(fā)揮了自身的二次元屬性，呈現了六十多個(gè)經(jīng)典IP，包括各種熱門(mén)游戲IP《刺客信條》、《地下城與勇士》、《原神》等，還帶來(lái)了《三體》主題曲全球首唱，打造了輻射影漫游經(jīng)典IP的視聽(tīng)盛典。

不管是ACG，還是國風(fēng)，亦或是大眾明星，近幾年，B站跨年晚會(huì )都以多元、豐富的內容生態(tài)把握住了Z世代的脈搏和心跳，踩在了流行的前沿上，使Z世代喜愛(ài)的小眾文化的圈層不斷擴大。今年這臺跨年晚會(huì )也不例外，在保持住了口碑和熱度的同時(shí)，火“出圈”的作品也不少，如劉憲華的《Sold Out》舞臺將國創(chuàng )MAD配樂(lè )作為舞臺呈現，就打破了二、三次元壁。

另外在短視頻平臺中，抖音與天津衛視聯(lián)合共創(chuàng )的“你隨光而來(lái)·2022年終演唱會(huì )”選擇了錯峰出行，避開(kāi)跨年當晚的高峰期，在12月28日提前開(kāi)唱?？缒暌惯@晚，抖音以五月天線(xiàn)上跨年演唱會(huì )【諾亞方舟十周年特別版】，陪伴觀(guān)眾再見(jiàn)2022、航向2023。

盡管長(cháng)期以來(lái)，視頻平臺的跨年晚會(huì )在制作費用與演出陣容層面，都無(wú)法與各大衛視大咖云集的拼盤(pán)演唱會(huì )相比，但跨年晚會(huì )內容若能更趨垂直化，顯然也能給觀(guān)眾帶去耳目一新的觀(guān)感和獨特的辨析度。

畢竟，在海量的用戶(hù)面前，吃透單一小眾群體，也未見(jiàn)得會(huì )吃不飽。B站，不就是最好范例么。

冠名商：跨年晚會(huì )永遠的贏(yíng)家

跨年晚會(huì )的流量一直是品牌的兵家必爭之地，各廣告主將之視為自身基本盤(pán)下沉市場(chǎng)的重要抓手，但今年情況卻有些不同。

往年各大跨年晚會(huì )的冠名商幾乎都被短視頻與電商平臺承包，今年各大跨年晚會(huì )的冠名商類(lèi)目紛雜，之前頻繁冠名的抖音也不再出手。相較于往年，今年各大衛視、平臺的冠名商陣容出現了很多新面孔。

曾經(jīng)依靠冠名春晚打入人民群眾的拼多多，依舊財大氣粗，在被淘特截胡一年后又再次冠名湖南衛視，并且在年底歲末的冠名贊助還不止這一家，視頻平臺中備受年輕人關(guān)注的B站《2022最美的夜》也被其收入囊中；浙江衛視由顧家家居冠名；東方衛視由外星人電解質(zhì)水冠名；北京衛視由同仁堂冠名；江蘇衛視跨年晚會(huì )冠名商荔枝云集則是江蘇省廣播電視總臺旗下的電商服務(wù)平臺。

不可否認，三年疫情對文娛行業(yè)的沖擊非常大。從各大跨年晚會(huì )的招商情況，便能看出廣告商對于平臺的廣告預算投入趨勢。但各大衛視、平臺能夠如期確定冠名商，也能看出今年的招商形勢還是比較樂(lè )觀(guān)的，廣告商不會(huì )放棄明年全盤(pán)復蘇的大基調。

目前輿論場(chǎng)對于各大跨年晚會(huì )的討論達到一個(gè)高點(diǎn)，跨年晚會(huì )也將成為近段時(shí)間內娛的話(huà)題中心，對于在跨年晚會(huì )中頻頻露面的冠名商來(lái)說(shuō)，這筆投資還是值得的。

湖南衛視跨年晚會(huì )牽手包括獨家冠名拼多多在內的眾多品牌，讓觀(guān)眾在縱享頂尖視聽(tīng)，感受嗨唱魅力的同時(shí)，收獲來(lái)自晚會(huì )合作品牌誠意滿(mǎn)滿(mǎn)的跨年重磅福利和祝福。冠名商拼多多通過(guò)湖南衛視7輪福利時(shí)間，豐富多元的廣告內容化呈現，以及平臺強大的年輕流量吸附能力，將禮品、紅包軟植入作為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，完成了臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)的立體品牌營(yíng)銷(xiāo)，多款福利實(shí)時(shí)發(fā)放，實(shí)現了品牌與口碑深入內心的雙管齊下。

浙江衛視跨年晚會(huì )冠名商顧家家居則在更具情懷與溫度的舞臺上尋得了巨大的空間，與晚會(huì )的“美好”關(guān)鍵詞相呼應，植入“場(chǎng)景式”廣告，傳遞美好家居生活，用觀(guān)眾樂(lè )于接受的語(yǔ)態(tài)和表達方式實(shí)現品牌高頻曝光，帶領(lǐng)家居行業(yè)贏(yíng)得更多關(guān)注目光，使“向往的生活在顧家”的品牌主張，更深地植入到消費者心智中，也讓浙江衛視美好跨年夜擁有了內容共生營(yíng)銷(xiāo)層面的價(jià)值鏈延伸。

正因為各大跨年晚會(huì )別出心裁地把全民情緒、品牌、內容、互動(dòng)工具結合在一起，冠名商依舊不輸往年地完成了對用戶(hù)心智的強化，提高了自身的曝光度，擴大了自身的市場(chǎng)占有率。

各大衛視、平臺重新卷起來(lái)的藝人陣容，內娛觀(guān)眾對久違了的晚會(huì )的渴求情緒，都讓冠名商成為了這場(chǎng)跨年戰役的最大贏(yíng)家。

盡管在后疫情生活中，很多事情的儀式感、存在感漸漸降低了，但從跨年夜久違的盛況來(lái)看，年底的一場(chǎng)狂歡依舊不可或缺。

責任編輯：李楠

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