全球速訊：抖音社交魔咒:手機裝不下第二個(gè)微信

新年伊始，抖音、微信又生摩擦。

1月10日晚間，第一財經(jīng)報道了抖音鏈接目前在微信內既無(wú)法直接打開(kāi)、也無(wú)法復制完成跳轉，甚至要通過(guò)圖片OCR識別進(jìn)行文字提取的情況。

“微信回應切斷抖音外鏈”的消息，也迅速沖上微博熱搜。

(資料圖片)

字節與騰訊的沖突再次升級，誘因變成了各自的新業(yè)務(wù)。視頻號被騰訊視為“全村的希望”，而抖音一直希望社交能補足私域短板。

2022年12月30日，桌面聊天軟件“抖音聊天”低調上線(xiàn)，似乎預示著(zhù)抖音即將入局社交戰場(chǎng)，與微信正面較勁。

但實(shí)際下載使用抖音聊天后會(huì )發(fā)現，其產(chǎn)品功能與UI設計并沒(méi)有多少新鮮之處。

界面仍舊是傳統聊天軟件的設計模式，目前可選功能僅有查看朋友列表和進(jìn)行聊天。聊天框只能發(fā)送文字、表情和圖片，文件傳輸等復雜功能還未實(shí)裝。

抖音聊天與抖音App相關(guān)的部分只有用戶(hù)在抖音建立的關(guān)系圈子、朋友列表，既沒(méi)有與抖音短視頻內容聯(lián)動(dòng)，社交功能也不如抖音App內嵌的聊天系統完善。

用這樣一個(gè)“半成品”去與微信打擂顯然沒(méi)有幾分勝算。產(chǎn)品之外，抖音真正的社交版圖早已展開(kāi)。

在短視頻領(lǐng)域耕耘多年后，抖音已經(jīng)擁有了互聯(lián)網(wǎng)社交最關(guān)鍵的驅動(dòng)力——熟人關(guān)系鏈。圍繞電商開(kāi)展的商業(yè)化思路已經(jīng)確立，社交之于抖音的業(yè)務(wù)定位也逐漸清晰。

社交是抖音成長(cháng)為超級平臺必備的一塊拼圖，長(cháng)遠發(fā)展之路，從獨立成產(chǎn)品的抖音聊天開(kāi)始。

短視頻社交與熟人關(guān)系鏈

抖音做社交的底氣在于，它已經(jīng)打通了用戶(hù)之間的熟人關(guān)系鏈，并且依托的是短視頻這一最新的內容形式，而這才是對微信這類(lèi)老牌社交軟件最大的威脅。

社交的含義，是在社會(huì )關(guān)系之中完成信息交換。一切社交產(chǎn)品設計的核心都圍繞著(zhù)如何激活關(guān)系，與如何優(yōu)化信息交換的效率與體驗展開(kāi)。

微信做到了引導用戶(hù)將真實(shí)社交關(guān)系搬上網(wǎng)絡(luò )平臺，以此培養出了一代人與微信產(chǎn)品設計綁定的網(wǎng)絡(luò )社交習慣。

然而自短視頻占據用戶(hù)媒介消費時(shí)長(cháng)開(kāi)始，以抖音為代表的新內容平臺聚集出新的網(wǎng)絡(luò )效應，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻路徑建立關(guān)系鏈。

這類(lèi)演變從注意力的轉移開(kāi)始。

一切媒介產(chǎn)品都以搶奪消費者注意力為宗旨，社交軟件、視頻軟件看似處于不同細分賽道，宏觀(guān)來(lái)看都是在爭取用戶(hù)有限的時(shí)間資源。

根據Quest Mobile 2022年的數據，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用總時(shí)長(cháng)構成中，短視頻用戶(hù)總時(shí)長(cháng)占比28%，位列第一。這一數據對比往年呈現出穩定上漲的趨勢，被壓在第二位的正是即時(shí)通訊類(lèi)軟件。

先獲得注意，再實(shí)現留存。用戶(hù)投入的真實(shí)使用時(shí)長(cháng)，讓抖音有機會(huì )引導用戶(hù)之間形成互動(dòng)。抖音App自身內嵌的聊天系統功能已經(jīng)相對齊全，除了常規聊天需求的語(yǔ)音、圖片傳輸，還開(kāi)發(fā)了“一起看”、“以圖換圖”等趣味聊天選項。同時(shí)也支持視頻與語(yǔ)音通話(huà)這類(lèi)拓展社交工具。

有了社交場(chǎng)域與用戶(hù)規模，抖音還具備一個(gè)內容優(yōu)勢，即短視頻作為新的社交介質(zhì)，比傳統圖文類(lèi)平臺更具吸引力。

當下消費者已經(jīng)非常習慣且沉迷于閱覽視頻類(lèi)消息，新聞、廣告等行業(yè)都隨大流進(jìn)行了不同程度的視頻化改造。當交流內容圍繞著(zhù)視頻開(kāi)展，熱議話(huà)題追隨抖音熱搜更新，用戶(hù)在互動(dòng)中建立關(guān)系，社交氛圍就會(huì )逐步形成。

由此來(lái)看，抖音推出桌面聊天軟件的舉動(dòng)，也顯得合乎邏輯。

社交軟件是一種粘性平臺，它需要內嵌入用戶(hù)的日常生活，成為生活的一部分。在用戶(hù)想要進(jìn)行交流動(dòng)作時(shí)，成為首選交流工具。抖音App在移動(dòng)端進(jìn)行了基本的社交引導，推出桌面聊天軟件就相當于多一個(gè)聯(lián)動(dòng)的端口，給用戶(hù)提供線(xiàn)上全場(chǎng)景使用渠道。

不過(guò)抖音聊天面臨的挑戰非常大。微信在社交領(lǐng)域已經(jīng)形成壟斷地位，用戶(hù)在微信平臺積累的關(guān)系資源與交流習慣使其更換平臺需要付出巨大的遷移成本。抖音要說(shuō)服用戶(hù)完成這種遷移，缺少一個(gè)直擊用戶(hù)的剛性功能。

相反，手機內存也裝不下第二個(gè)微信量級的社交產(chǎn)品。微信“殺內存”的問(wèn)題被詬病多年，抖音如果復刻這套產(chǎn)品設計，沒(méi)有用戶(hù)能容忍兩個(gè)功能雷同的巨型App。

已經(jīng)上線(xiàn)的抖音聊天還顯得過(guò)于粗糙，功能單一，設計沒(méi)有亮點(diǎn)，僅能同步用戶(hù)抖音賬號的好友關(guān)系。雖然軟件需要一個(gè)更新和完善的成長(cháng)周期，但抖音是否有時(shí)間等待它成長(cháng)，也是一個(gè)問(wèn)題。

成全電商閉環(huán)

從更現實(shí)的角度來(lái)看，抖音聊天的短期目標應該是與其他業(yè)務(wù)協(xié)同，利用社交為抖音電商保駕護航。

電商是抖音最重要的商業(yè)變現路徑。抖音正在積極推動(dòng)興趣電商向貨架電商的轉型，以擺脫與內容流量過(guò)分綁定對商品售賣(mài)的限制。

2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現好物節”數據報告，13天內，該平臺商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(cháng)達359%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景同比增幅分別為153%和239%。其App內部搜索、直播、短視頻、商城、店鋪展示等多個(gè)入口都已經(jīng)相互打通，為電商引流服務(wù)。

此時(shí)推出社交軟件，可以視作防止商家和主播在抖音運營(yíng)起來(lái)的私域流量流失到其他平臺，比如微信。

社交生態(tài)完善，微信在私域流量變現上獨具優(yōu)勢，大多數后起的內容平臺都會(huì )面臨變現的最后一步被導流至微信的問(wèn)題。抖音種草、微信下單、微信復購一度成為被大量推廣的銷(xiāo)售模式。擁有一體化的社交系統因此顯得尤其重要。

值得一提的是，抖音支付也在同時(shí)發(fā)力。2021年1月19日，抖音支付在A(yíng)pp內正式上線(xiàn)，給用戶(hù)提供除支付寶和微信支付外的另一選擇。因為有大額優(yōu)惠傾斜，且開(kāi)發(fā)出了抖音月付等多樣支付服務(wù)，目前抖音支付已經(jīng)成為抖音商城內的主流支付方式。

自行開(kāi)發(fā)的社交系統如果能接入支付功能，抖音平臺內的私域轉化就有了配套工具，商家能在內部生態(tài)中消化掉這部分流量，對電商的發(fā)展多有助益。

從面向B端的角度審視，就可以理解為什么抖音要急著(zhù)上架抖音聊天這個(gè)功能相對基礎的軟件。

對于需要利用社交互動(dòng)經(jīng)營(yíng)賬號、管理粉絲的商家或號主來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端內置的聊天系統效率太低。尤其在電商客服與售后環(huán)節，必須使用PC端的聊天系統才能更高效地進(jìn)行溝通與交流。如果能將這部分社交需求充分釋放，也能為其更大范圍社交網(wǎng)絡(luò )的構筑打下基礎。

抖音微信，相互試探

做成“超級平臺”是每個(gè)頭部的終極目標。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)極其重要的規律，“贏(yíng)家通吃”。由于網(wǎng)絡(luò )效應的存在，以及使用時(shí)間天生受到制約，消費者會(huì )集中在大的平臺內完成所有的消費需求。平臺若能同時(shí)提供社交、娛樂(lè )、資訊等多種場(chǎng)景下的服務(wù)，就相當于形成了一個(gè)虛擬社區，用戶(hù)逐漸被培養為“數字住戶(hù)”，粘性極強。

所以我們能看到，抖音始終不愿放棄社交，微信一直在加碼視頻號。其本質(zhì)上都是因為已經(jīng)在垂直領(lǐng)域做到頂尖的平臺，都會(huì )希望能夠再度開(kāi)發(fā)用戶(hù)價(jià)值，把注意力經(jīng)濟下更多的領(lǐng)域囊括進(jìn)自己的系統。

但二者所處境遇略有不同。

微信進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，是老牌巨頭補齊短板，重新奪回注意力焦點(diǎn)。短視頻對以圖文為內容基底的微信沖擊明顯，同樣的信息，用戶(hù)越來(lái)越傾向于消費視頻。微信對在線(xiàn)社交用戶(hù)的開(kāi)拓已近飽和，目前已經(jīng)是最具國名度的社交產(chǎn)品。要找到新的增長(cháng)點(diǎn)，微信只能順應潮流，視頻化。

1月10日的微信公開(kāi)課上，視頻號再度被捧上C位，公布了一系列數據宣告視頻號的未來(lái)可期。

2022年視頻號原創(chuàng )內容播放量同比提升350%，直播看播規模增長(cháng)300%；視頻號直播商業(yè)潛力持續釋放，直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超8倍。被微信巨大流量池帶起的視頻號看似高歌猛進(jìn)，知識向內容定位還沒(méi)有完全通過(guò)市場(chǎng)考驗，商業(yè)模式也尚在試驗階段。

抖音介入社交，是新崛起平臺在內容上站穩腳跟后，著(zhù)力打造更具韌性的業(yè)務(wù)體系。在線(xiàn)社交是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“基礎設施”，抖音無(wú)疑希望以社交為切口，更深度地嵌入消費者的媒介使用中。

只是沿用微信的社交思路很難打敗微信，單純依靠視頻社區的號召力，不足以說(shuō)服用戶(hù)改變長(cháng)久養成的使用習慣。抖音與微信的關(guān)系鏈是不同的構成邏輯，抖音需要拿出一套新的社交互動(dòng)方案去激活視頻社區的熟人關(guān)系鏈。

老貴族與新勢力，是歷久彌堅再度煥發(fā)活力，還是后來(lái)居上開(kāi)啟新的時(shí)代，還得看誰(shuí)的決策更準，誰(shuí)的動(dòng)作更快。

責任編輯：房家輝

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