無(wú)論是2022年國產(chǎn)劇的質(zhì)變爆發(fā)，還是2023年強類(lèi)型劇燃爆春節檔，都極大提振了市場(chǎng)信心，未來(lái)充滿(mǎn)希望。
2023年，降本增效仍是行業(yè)主基調，好故事精品化仍是行業(yè)共識，不過(guò)這場(chǎng)由長(cháng)視頻平臺牽頭、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游的“自救”，已經(jīng)在進(jìn)入新的階段。
以騰訊視頻為例，去年4月的業(yè)務(wù)分享會(huì )上，提出了“崗位薪酬合理化”、“電視劇后驗激勵”等新政策，直擊生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)序競爭下的不合理現象。
【資料圖】
昨日，騰訊視頻的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì )舉辦。從公開(kāi)報道上來(lái)看，本次分享會(huì )上就行業(yè)新格局、內容賽道布局、合作模式、運營(yíng)指標等話(huà)題進(jìn)行了探討，騰訊視頻也創(chuàng )新性提出了“五要五不要”的內容取向、“主控”“共創(chuàng )”“采買(mǎi)”為主的全新內容合作模式，和“X排播帶”“一劇一議”的新型排播方式。
從直面行業(yè)沉疴、大破大立解決內容生產(chǎn)最迫切的問(wèn)題，到探索更全面更多元的內容創(chuàng )作及合作模式，尋求產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng )共贏(yíng)，很顯然，在經(jīng)歷了去年的“刮骨療傷”后，今年內容市場(chǎng)的主基調再度回歸“建設”。而這其中，長(cháng)視頻平臺也將立足自身發(fā)展，通過(guò)全方位的“自我優(yōu)化”來(lái)推動(dòng)行業(yè)新發(fā)展。
2023年電視劇市場(chǎng)的故事究竟會(huì )如何書(shū)寫(xiě)呢？我們也透過(guò)業(yè)內人士更詳細地了解了這次騰訊視頻分享會(huì )的內容，并試圖在其中找到一些行業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。
內容升級增效成果顯著(zhù)，
2023年“爆款”標準更明晰
誰(shuí)能想到，2023年春節檔制霸市場(chǎng)的不再是合家歡題材，而是看起來(lái)門(mén)檻頗“高”的強類(lèi)型題材，即使是公認改編難度極高的中國科幻題材《三體》，也在開(kāi)播后豆瓣評分一路飆升，成為開(kāi)年爆款。
內容市場(chǎng)升級增效的成果，以一種更極致的呈現在這個(gè)春節檔被看見(jiàn)。用戶(hù)開(kāi)始相信內容品質(zhì)的提升，并對此保持一種更高的期待和觀(guān)看的熱情，甚至在某種程度上超越了題材類(lèi)型、檔期的限定。
過(guò)去一年，高品質(zhì)、精品化的內容擁有足以匹配甚至超越項目評級的市場(chǎng)表現，也是整個(gè)行業(yè)的最大驚喜。無(wú)論是長(cháng)青賽道還是創(chuàng )新題材，口碑佳作與大眾市場(chǎng)“滄海遺珠”的遺憾已經(jīng)鮮少上演，只要是匠心制作、有所創(chuàng )新的劇集都在投注市場(chǎng)后口碑與熱度雙收。
影視內容創(chuàng )作正在進(jìn)入新的發(fā)展周期，內容終端的用戶(hù)市場(chǎng)也在逐漸成長(cháng)變化。騰訊視頻指出，目前用戶(hù)主要呈現出四個(gè)新特點(diǎn)：
一是馬太效應，即對頭部?jì)热莸木奂用黠@，2022《夢(mèng)華錄》便是典型的“六邊形戰士”；其二是“底線(xiàn)質(zhì)檢員”，說(shuō)的是用戶(hù)對內容制作各個(gè)維度的底線(xiàn)要求正在提升；其三是“鮮字當頭”，從《開(kāi)端》的無(wú)限流、《三體》的中國科幻無(wú)不是如此；其四是“共情煙火”，不局限于題材類(lèi)型而是講究更普世的情感共鳴和價(jià)值觀(guān)，比如《星漢燦爛》里原生家庭的議題足夠深刻。
這是騰訊視頻對劇集用戶(hù)表現的深刻洞察，也讓2023年內容市場(chǎng)的頭部標準更加明細?！暗拙€(xiàn)質(zhì)檢員”這個(gè)很有意思的概念背后，同樣可以視為：相比押注具有偶然性的“黑馬”，尋求在審美、表演、邏輯、主題表達上具有更高穩定性和更高要求的頭部項目，才是內容市場(chǎng)的未來(lái)所在。
分享會(huì )上，騰訊視頻提出了“五要五不要”的內容標準：對高品質(zhì)能夠帶來(lái)價(jià)值流量的、能夠形成長(cháng)期IP的、有誠意有創(chuàng )新有價(jià)值表達的作品表示歡迎，反之則對缺乏創(chuàng )新、懸浮低俗、低效創(chuàng )作、投入產(chǎn)出比較低的作品劃出了紅線(xiàn)。行業(yè)普遍強調“降本”，實(shí)則愈發(fā)考驗對內容的把控程度。
而基于上述用戶(hù)洞察和內容標準，騰訊視頻也將在今年重點(diǎn)打造四個(gè)內容賽道：愛(ài)、燃、智、議。從表面字義上就不難看出各個(gè)賽道的特色，更深層次的也能看到騰訊視頻在長(cháng)青賽道和創(chuàng )新賽道上的深耕布局，也從最普世的情感到更高層次的精神訴求，全方位切中大眾市場(chǎng)的情緒。
共創(chuàng )內容、共擔風(fēng)險，
平臺在內容合作模式上的再深入
日前，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的分賬劇合作模式，強調去除保底收入引入激勵效應、在獨家和非獨合作里都主張100%分成等，而這也被視為2023年長(cháng)視頻平臺刺激好內容、加強與片方分賬合作、更具競爭力和吸引力的重要舉動(dòng)。
不只是分賬劇，近年來(lái)長(cháng)視頻平臺在內容合作模式上幾經(jīng)探索升級，背后正是整個(gè)行業(yè)從“項目多、投入大”向“提質(zhì)減量”轉變的大勢所趨。在愈發(fā)強調投入產(chǎn)出比的當下，以更全面、更合理、更具激勵性的合作模式讓內容更好地匹配收益，甚至是倒逼內容創(chuàng )作制作上的升級，自然也就成了長(cháng)視頻平臺布局的重點(diǎn)。
去年4月，騰訊視頻宣布引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì )員后驗激勵”模式，并對合作方開(kāi)放包括項目播放指數、會(huì )員開(kāi)通數據在內的產(chǎn)品配套支持。這是市場(chǎng)在內容動(dòng)態(tài)定價(jià)上的一次積極嘗試，把收益的決策權交給用戶(hù)、也為優(yōu)質(zhì)內容提供更大的盈利空間。本次分享會(huì )上，騰訊視頻也透露這一激勵體系下已有20個(gè)項目成功落地。
除了持續推進(jìn)后驗激勵模式外，騰訊視頻表示還將推出以“主控”、“共創(chuàng )”、“采買(mǎi)”為主的三種全新內容合作模式，未來(lái)在內容合作更強調共創(chuàng )。
相比內容激勵、分賬等模式將片方收益與內容質(zhì)量強綁定，強化創(chuàng )作者對內容質(zhì)量與用戶(hù)需求的重視，建立以用戶(hù)為導向的內容創(chuàng )作市場(chǎng)，內容共創(chuàng )可以視為一次更深層次、更具主動(dòng)性的探索。
一方面，相比內容創(chuàng )作者在故事性、藝術(shù)性上的高追求，直面用戶(hù)的長(cháng)視頻平臺往往能夠更精準洞察他們的需求，同時(shí)也能更充分整合內容、藝人、營(yíng)銷(xiāo)等方面的資源為創(chuàng )作賦能，而這也意味著(zhù)內容在投注市場(chǎng)后往往能夠獲得更好的用戶(hù)反饋和盈利空間。
另一方面，行業(yè)降本增效的當下，將平臺和片方深度聚攏在一起，以緊密聯(lián)結的方式降低內容投資的風(fēng)險、尋求內容價(jià)值的最大化，本身也是一種抱團取暖，它尋求的是創(chuàng )作者、平臺和用戶(hù)之間的共贏(yíng)和良性循環(huán)。而共創(chuàng )內容、共擔風(fēng)險，對于從業(yè)者來(lái)講同樣是一劑暖心貼。
以更多元、更深入的內容合作模式，全面為優(yōu)質(zhì)內容和創(chuàng )作者打開(kāi)通道，最終的落腳點(diǎn)都是在于優(yōu)質(zhì)內容的產(chǎn)出。只有內容為王，才是行業(yè)可持續發(fā)展的未來(lái)。
多維度賦能創(chuàng )作，
2023劇集行業(yè)的春天更暖一些
內容標準和內容合作模式外，這場(chǎng)分享會(huì )還從市場(chǎng)關(guān)注度最高的現實(shí)問(wèn)題出發(fā)。降本增效和內容為王，聯(lián)結的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節，而長(cháng)視頻平臺獨特的數據優(yōu)勢、豐富的排播模式以及不斷升級的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，也將多維度賦能創(chuàng )作。
要看的是，熱度值、完播率不只是項目評級標準，也從市場(chǎng)側為內容創(chuàng )作提供了思路。2022年市場(chǎng)對國產(chǎn)劇爆發(fā)的一大“熱感知”，便是“破萬(wàn)劇”“破三萬(wàn)劇”的激增，但與此同時(shí)市場(chǎng)對于“熱度值”的概念又是模糊的，這種模糊往往伴隨著(zhù)平臺標準不同、是否注水等疑問(wèn)。
分享會(huì )上，騰訊視頻明確了站內熱度值是通過(guò)當前用戶(hù)觀(guān)看行為數據、視頻互動(dòng)行為等指標，綜合評估用戶(hù)對內容的反饋情況，進(jìn)而衡量?jì)热荼旧淼馁|(zhì)量和當前受歡迎程度。同時(shí)平臺還以“愛(ài)看俱樂(lè )部（熱度峰值破2.6萬(wàn)）”、“必看俱樂(lè )部（熱度峰值破2.8萬(wàn)）”和“爆款俱樂(lè )部（熱度峰值破3萬(wàn)）”明確了站內熱度值的等級劃分，而這對于創(chuàng )作者來(lái)講不失參考意義。
完播率則是指深度觀(guān)看正片的用戶(hù)占比，通常以正片播放完成度≥50%來(lái)界定深度觀(guān)看正片。比如一部劇集40集x40分鐘，共1600分鐘，觀(guān)看超過(guò)800分鐘即算深度觀(guān)看正片。騰訊視頻強調，完播率越高內容吸引力越強，這其實(shí)也是用戶(hù)對內容品質(zhì)提出的更高要求。
重點(diǎn)被關(guān)注的，還有騰訊視頻提出的“X排播帶”概念。內容市場(chǎng)的布局愈發(fā)向兩個(gè)賽道集中：一個(gè)是頭部大劇，另一個(gè)則是精品短劇，而“X排播帶”瞄準的便是后者。一方面，這類(lèi)內容創(chuàng )作是大勢所趨，類(lèi)型多元精品頻出；另一方面，短小精悍或是題材限制讓它們很容易在上線(xiàn)后被淹沒(méi)。
而“X排播帶”便是主張通過(guò)更多元開(kāi)放的排播方式，實(shí)現播出效果的最大化。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是類(lèi)型聚合排播帶，通過(guò)口碑質(zhì)感短劇的集中排播實(shí)現集群效應、或是將類(lèi)型相同的小眾劇集整合排播實(shí)現連續效應。
整合營(yíng)銷(xiāo)方面不斷升級，全站資源的有效聯(lián)動(dòng)、內外部渠道的密切配合，以及與片方的緊密配合，也讓騰訊視頻這幾年打出了一記記漂亮的組合拳。
新的行業(yè)格局和挑戰正在形成，騰訊視頻也愿意繼續作為行業(yè)“服務(wù)者”，以共創(chuàng )和服務(wù)為雙引擎，推動(dòng)電視劇行業(yè)的新發(fā)展。本次業(yè)務(wù)分享會(huì )便是平臺基于市場(chǎng)洞察、行業(yè)責任的一次主動(dòng)思考，而其在內容、合作、排播等多維度上的探索發(fā)力也是對行業(yè)的集中呼吁：未來(lái)只有全面推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作、追求合作共贏(yíng)，才能讓劇集行業(yè)的春天來(lái)得更早一些、更暖一些。
責任編輯：李楠
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