春節營(yíng)銷(xiāo),「短劇」如何發(fā)力_當前速看

「新春炫短劇，無(wú)縫不斷檔！」

(相關(guān)資料圖)

2023年春節檔，快手與淘特App聯(lián)合推出9部形式各異、類(lèi)型豐富的短劇，在站內創(chuàng )立「新春炫短劇」專(zhuān)屬話(huà)題頁(yè)，并聯(lián)動(dòng)站內達人、用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)，結合抽獎、投稿等形式，在內容與營(yíng)銷(xiāo)側共同實(shí)現淘特年貨節的曝光推廣，截至2月8日，#新春炫短劇 話(huà)題下相關(guān)作品播放已達到196億。

短、平、快的特質(zhì)讓短劇更適應春節檔的節日氛圍，同時(shí)又契合用戶(hù)的碎片化消費習慣。這讓短劇成為諸多品牌春節營(yíng)銷(xiāo)的首選。

品牌對于短劇的青睞，一方面體現了在漸趨穩定、保守的內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，短劇的靈活、輕巧、操作性強逐漸被品牌主們看重。另一方面，批量推出的短劇可以在短期內迅速起勢，用戶(hù)的垂直統一性更讓品牌在曝光、互動(dòng)之外，尋求更為直接的轉化，實(shí)現品效合一。

短劇在品牌側的走紅，背后是對平臺的考驗，這需要平臺具備堅實(shí)的內容基礎、龐大的用戶(hù)群體、以及內容到電商的完整鏈路。在此次快手與淘特App合作的9部短劇中，我們可以看到，快手作為短視頻平臺，一方面正在不斷發(fā)掘短劇的營(yíng)銷(xiāo)潛能。另一方面，也在同時(shí)體現一個(gè)新興平臺對于人與內容的強大掌控力。

01以小搏大，用戶(hù)觸達

短劇營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)依舊是短視頻平臺。

抖音春節檔繼續以劇場(chǎng)化對短劇進(jìn)行集中運營(yíng)，推出多部精品短劇?？焓謩t集結40+部星芒短劇，在兔年賀歲檔推出「新春炫短劇」特別活動(dòng)，匯聚從國韻古風(fēng)到現代都市、從家庭共情到青春勵志等多元題材。

從營(yíng)銷(xiāo)層面講，快手與品牌淘特App繼續合作，聯(lián)合古麥嘉禾、冬漫社、神狼等短劇頭部制作公司，上線(xiàn)9部題材各異、內容豐富的的短劇，在站內發(fā)起活動(dòng)話(huà)題#新春炫短劇，并為品牌主淘特App定制入口專(zhuān)區，給劇目以及活動(dòng)導流，為淘特年貨節進(jìn)行曝光推廣，目前話(huà)題下相關(guān)作品播放量已達到196億。

這也是繼2022年11-12月快手金劇獎，配合雙十一節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之外，淘特App再次在春節檔，這一超級營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)上與快手批量合作短劇。

春節營(yíng)銷(xiāo)選擇短劇不難理解。首先春節節日氛圍濃厚，追求喜慶熱鬧，適合輕量級的內容產(chǎn)品，短劇體量小、內容密度高、娛樂(lè )性強，適合用戶(hù)觀(guān)看。另一方面，春節也賦予用戶(hù)足夠的碎片時(shí)間，短劇貼合用戶(hù)在春節的內容消費習慣。

但這也帶來(lái)節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)：在供給與需求都相當充沛的情況下，節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何做出新意，以及如何最大程度觸及人群？

短劇試圖給出最優(yōu)解。相較于電影、電視劇，短劇對于品牌來(lái)說(shuō)，形式上更加新穎，內容上更加靈活，可以以點(diǎn)穿線(xiàn)，以小搏大。

以此次快手為淘特App定制的9部短劇為例，除了常規曝光資源以外，快手還采用了品牌劇場(chǎng)、劇情植入等多種玩法，以「組合拳」形式為淘特App進(jìn)行品牌曝光。

另一方面，也是更重要的是，短劇可以對多圈層用戶(hù)進(jìn)行垂直擊穿。據快手相關(guān)人士介紹，短劇可以觸達更多用戶(hù)，尤其在雙十一、春節等大型營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，對于多渠道、多產(chǎn)品投放的品牌來(lái)說(shuō)，短劇的優(yōu)勢之一就在于強勁的用戶(hù)觸達?！笇τ谙雽ふ彝黄频钠放苼?lái)說(shuō)，短劇是一種爆發(fā)方式與手段?！?/p>

春節檔之外，電商、美妝、汽車(chē) 等各大行業(yè)品牌客戶(hù)也都在重要節點(diǎn)與快手展開(kāi)合作，「這種合作模式帶來(lái)了強勁的出圈效應以及用戶(hù)觸達?！?/p>

02快速鋪量，精準爆發(fā)

「爸爸這是我送你的禮物，你看看喜不喜歡?！?/p>

在短劇《故里榮光》中，女主角蘇靜是電商主播，劇情從父女見(jiàn)面送禮引入，品牌淘特App自然而然地出現在劇情中。在第三集中，蘇靜對著(zhù)鏡頭展示淘特年貨節搖一搖玩法，畫(huà)面同時(shí)出現「價(jià)格不怕比，年貨全配齊」的品牌slogan。隨后淘特App也不斷地出現在畫(huà)面及劇情中，與劇集的電商氣質(zhì)自然結合。

結合品牌內容的定制短劇，顯示著(zhù)快手的短劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)來(lái)到新階段。

短劇商業(yè)化的開(kāi)端是傳統的分賬業(yè)務(wù)，此時(shí)內容占比及影響程度并不高，更多的是平臺參與其中。隨著(zhù)短劇的日益發(fā)展，內容本身的商業(yè)空間逐漸拉大，劇集植入成為主流。如今則更依靠平臺勢能，從劇集本身到達人聯(lián)動(dòng)，短劇營(yíng)銷(xiāo)日益立體化、多元化。

直接體現是平臺的快速鋪量。在此次春節檔合作之前，快手與淘特App在2022年雙十一的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)上，同樣進(jìn)行短劇的批量合作。配合大促節點(diǎn)，淘特 App率先創(chuàng )新植入了10部爆款星芒短劇，內容題材覆蓋家庭、職場(chǎng)、都市等各類(lèi)別，對關(guān)鍵目標用戶(hù)群進(jìn)行全覆蓋。

制作周期短、審核機制全，讓短劇從前期策劃到具體拍攝、后期上線(xiàn)能夠一氣呵成。這也讓短劇更貼近營(yíng)銷(xiāo)側，為品牌進(jìn)行多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、多點(diǎn)觸達，集中傳達品牌的最新訴求與宣傳要點(diǎn)?？焓窒嚓P(guān)人士介紹，「即便一個(gè)劇的爆發(fā)力沒(méi)那么強，但每個(gè)劇成本可控，時(shí)間周期短，爆發(fā)周期會(huì )非?？旌途珳??！?/p>

批量推出短劇也是平臺意志與勢能的集中體現。這一方面顯示著(zhù)平臺對于短劇中人與內容的精準把控，另一方面也體現著(zhù)對于資源的合理調度與使用。

此次與淘特App的春節檔營(yíng)銷(xiāo)，既有包括古麥嘉禾、冬漫社、鳴白、神狼、君萊等多家短劇頭部制作公司，也有開(kāi)心麻花等內容廠(chǎng)牌加入。頭部公司的加入帶來(lái)的是短劇類(lèi)型、內容的豐富。

9部劇集中，既有以電商創(chuàng )業(yè)為主題的《故里榮光》，也有主打返鄉年輕人與社區中老年人的溫情喜劇《回家的佑獲》。都市愛(ài)情、女性覺(jué)醒、家庭等多類(lèi)型劇集頻出，內容上打破了都市甜寵為主的短劇類(lèi)型，人群上則盡可能覆蓋多年齡段用戶(hù)。

消費人群的重疊也是短劇營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢。短劇基本是快手活躍度和黏性最強的垂類(lèi)之一。相關(guān)數據顯示，在快手上，每天有超過(guò)2.6億人觀(guān)看短劇，超過(guò)50%的日活用戶(hù)日均觀(guān)看10集以上短劇。核心用戶(hù)的超高活躍度，讓追求品效合一的品牌主奔向快手。

03 平臺扶持，勢能轉化

邁入新階段的短劇營(yíng)銷(xiāo)，對平臺的要求顯然更高。

內容側來(lái)看，發(fā)展多年的短劇面臨類(lèi)型單一、用戶(hù)固化等問(wèn)題。品牌側來(lái)看，單一的劇集植入顯然已無(wú)法滿(mǎn)足品牌主的創(chuàng )意需求。這就要求短劇平臺協(xié)助品牌對用戶(hù)進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的內容傳遞。

品牌對于內容產(chǎn)品的投放，主要看重三大效果：品牌曝光、內容互動(dòng)以及電商效果的促進(jìn)、轉化和提升。

追求曝光，是大部分品牌選擇短劇營(yíng)銷(xiāo)的直接原因。常見(jiàn)于長(cháng)視頻的中插模式對短劇并不起效，為了最大程度保留觀(guān)眾的觀(guān)看體驗，同時(shí)又能植入用戶(hù)權益，快手開(kāi)發(fā)了彩蛋模式，用戶(hù)可以在彩蛋中補充劇情，品牌權益也得到更靈活的釋出?！覆实爸踩雽τ诳蛻?hù)來(lái)說(shuō)，是更具商業(yè)性的權益植入，很多客戶(hù)對彩蛋植入非常認可?！?/p>

除此之外，越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始注重互動(dòng)效果的提升，成體系化的達人生態(tài)是快手短劇營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢?？焓值亩虅∵_人營(yíng)銷(xiāo)模式并不局限于單體紅人，而是圍繞個(gè)體，開(kāi)發(fā)立體化營(yíng)銷(xiāo)模式。

代表案例是@一只璐以及@韓熙貞。前者通過(guò)劇集走紅，自然承接內容-電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，但在劇集植入、電商帶貨之外，@一只璐也會(huì )開(kāi)展品牌的電商商業(yè)化合作。后者則反其道而行之，本身就是達人的@韓熙貞擁有自創(chuàng )品牌，但也會(huì )加入快手整體營(yíng)銷(xiāo)體系中，通過(guò)口碑傳播提升個(gè)人及品牌形象。

這可以被統一視為快手的「達人+X」模式。圍繞達人，快手未來(lái)將推出達人+互動(dòng)產(chǎn)品、達人+電商營(yíng)銷(xiāo)等多種形式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式上的不斷創(chuàng )新，讓「人」和「內容」在快手流動(dòng)起來(lái)，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新抓手。

另一方面，電商效果的促進(jìn)、轉化和提升也是品牌最現實(shí)的利益訴求。電商氛圍濃厚的快手加速了品牌的轉化效率，短劇營(yíng)銷(xiāo)不僅能打開(kāi)品牌聲量，快速種草用戶(hù)心智，在更實(shí)際的轉化層面，快手亦在朝著(zhù)品效合一發(fā)力。

這被具體分為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?？旃澴?、強反轉的短劇可以讓用戶(hù)在看劇的過(guò)程中，自然而然接受品牌滲透，為品牌提供硬廣所無(wú)法觸及的用戶(hù)圈層，實(shí)現品牌的內容種草。

基于內容基礎上的轉化組件、效果轉化以及達人帶貨模式，讓短劇在品、效、銷(xiāo)三大層面實(shí)現立體化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也作用于平臺、品牌與用戶(hù)間，體現著(zhù)未來(lái)內容營(yíng)銷(xiāo)的巨大可能。

責任編輯：房家輝

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