2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播觀(guān)察:加速轉型 當前獨家

在加快推動(dòng)媒體融合深化發(fā)展進(jìn)程中，廣電機構的主持人、記者、編輯、制片人等加速競逐短視頻賽道，以“融媒主播”的身份深度介入傳播的全流程，同時(shí)以更接地氣的表達方式拉近與受眾的距離。CSM媒介研究以短視頻傳播為切入口，持續關(guān)注廣電機構融媒主播的創(chuàng )作與傳播情況，從主播傳播的個(gè)體化視角綜合觀(guān)察媒體融合的發(fā)展。

CSM短視頻用戶(hù)價(jià)值調查數據顯示，2022年，“專(zhuān)門(mén)去看”電視主持人/記者發(fā)布短視頻的用戶(hù)占比達40%以上，為近四年調查峰值，用戶(hù)對融媒主播短視頻逐漸產(chǎn)生觀(guān)看黏性。CSM省級廣電融媒主播短視頻傳播指數的相關(guān)數據顯示，監測的近700位省級臺活躍主播，2022年在抖音、快手平臺發(fā)布短視頻近17.9萬(wàn)條，攬獲超332.1億傳播量。其中，浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆等頭部主播憑借優(yōu)質(zhì)內容成功出圈；雖然大多數融媒主播處于長(cháng)尾部分，但他們以差異化傳播語(yǔ)態(tài)打造賬號人設，拓展廣電融合發(fā)展的新空間，發(fā)布內容以新聞資訊為主，同時(shí)挖掘、拓展多元垂類(lèi)特色內容，傳播力具有較大提升空間。

【資料圖】

699位活躍主播攬獲超332億傳播量

山東臺、遼寧臺等8家主播賬號

發(fā)布量占比超六成

浙江臺、黑龍江臺、安徽臺

貢獻主播賬號近半數流量

2022年，CSM媒介研究在抖音、快手等平臺觀(guān)察了2022年活躍主播699位，累計粉絲量6.4億，發(fā)布短視頻內容17.9萬(wàn)條，獲得308.9億播放量和23.2億互動(dòng)量。相較于上半年，下半年活躍主播賬號發(fā)布量、互動(dòng)量均有大幅增長(cháng)，其中發(fā)布量增長(cháng)88.7%、互動(dòng)量漲幅達149.9%；同時(shí)，下半年播放量環(huán)比下降18.2%。

從觀(guān)察到的各省級臺活躍主播的數量來(lái)看，2022年，山東臺、湖南臺、河南臺、遼寧臺、黑龍江臺活躍主播數量位列前五。其中，山東臺、湖南臺活躍主播數均在60位左右，河南臺活躍主播數在50位以上。

從各省級臺活躍主播賬號的內容發(fā)布來(lái)看，2022年，8家省級臺融媒主播發(fā)布短視頻條數破萬(wàn)、合計貢獻主播賬號發(fā)布總量超六成。其中，山東臺主播賬號以超2.4萬(wàn)條發(fā)布量居首；遼寧臺、浙江臺主播賬號分別以1.6萬(wàn)條、1.4萬(wàn)條發(fā)布量位列第二、第三；安徽臺、黑龍江臺主播賬號下半年發(fā)布量分別較上半年增長(cháng)97.9%、81.0%，全年發(fā)布量躋身TOP5。

從各省級臺活躍主播賬號播放量和互動(dòng)量的整體情況來(lái)看，浙江臺、黑龍江臺、安徽臺賬號傳播量位居前三，合計攬獲157.0億傳播量，貢獻主播賬號47.3%流量。其中，浙江臺以超70億傳播量斷層領(lǐng)跑。

具體從各省級臺活躍主播賬號的播放量看，2022年，8家省級臺融媒主播賬號播放量破10億、占主播賬號播放總量的81.1%。其中，浙江臺主播賬號攬獲63.2億播放量位居第一，黑龍江臺、安徽臺、山東臺、遼寧臺、內蒙古臺融媒主播賬號的播放量均超20億；同時(shí)，安徽臺主播賬號下半年播放量較上半年漲幅明顯、達86.4%。

從各省級臺活躍主播賬號的互動(dòng)量看，2022年，7家省級臺融媒主播賬號互動(dòng)量破億、貢獻主播賬號互動(dòng)總量的75.2%。其中，浙江臺主播賬號以8.4億互動(dòng)量領(lǐng)跑，安徽臺、黑龍江臺主播賬號分別攬獲2.5億、1.5億互動(dòng)量，位列第二、第三；廣東臺、海南臺主播賬號均以1.4億左右互動(dòng)量進(jìn)入省級臺前五。

從內容類(lèi)型來(lái)看，省級廣電融媒主播賬號發(fā)布的內容覆蓋新聞、三農、歷史文化、財經(jīng)、教育、生活等多元領(lǐng)域；其中，多以新聞內容為主，同時(shí)以社會(huì )熱點(diǎn)、民生新聞等內容見(jiàn)長(cháng)。另外，部分主播延續在電視大屏或廣播節目中的內容特色，在其擅長(cháng)的垂類(lèi)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。

近1/4主播賬號達傳播指數平均線(xiàn)

@新聞姐、@主持人阿喆

領(lǐng)跑年度主播短視頻傳播指數

從2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播指數來(lái)看， 165個(gè)融媒主播短視頻傳播指數超均值，占到所有融媒主播賬號的23.6%；合計發(fā)布13.7萬(wàn)條內容，攬獲317.3億傳播量，占活躍融媒主播賬號總傳播量的95.5%。超3/4融媒主播短視頻傳播指數低于平均值，合計貢獻傳播量不足4.5%，長(cháng)尾效應明顯。

(廣電融媒主播短視頻傳播指數是觀(guān)察主播賬號傳播發(fā)展現狀與變化的指數型工具，著(zhù)眼內容生產(chǎn)、傳播及粉絲運營(yíng)等多維度，綜合反映融媒主播賬號的短視頻傳播效果。)

從指數TOP20看，浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆2個(gè)融媒主播短視頻指數值超100，即超過(guò)2021年融媒主播行業(yè)的綜合最優(yōu)水平；其次是安徽臺@吳薇、浙江臺@小強說(shuō)和廣東臺@小強快評。超半數融媒主播短視頻指數分布于中部水平，腰部融媒主播影響力有待提升。此外，湖北臺@主持人阿喆、湖南臺@李記者的日常在10-12月發(fā)布的多條疫情相關(guān)、胡鑫宇失聯(lián)內容獲高流量，帶動(dòng)兩賬號傳播量提升，推動(dòng)其2022年融媒主播短視頻指數排名躋身前列。

值得關(guān)注的是，城市臺中也有融媒主播脫穎而出，如溫州廣播電視傳媒主編@曹小月以發(fā)布社會(huì )熱點(diǎn)評論等內容攬獲較高關(guān)注，2022年融媒主播短視頻傳播指數值超100。

另外，一些曾位居省級廣電融媒主播短視頻傳播指數前列的主播，從體制內走向體制外，面向社會(huì )化競爭，延續賬號影響力和傳播力，如以新聞播報為主的安徽臺@主持人劉雯、關(guān)注相親交友的黑龍江臺@主持人袁哲、創(chuàng )作幽默搞笑段子的黑龍江臺@周小鬧等。

@主持人阿喆短視頻發(fā)布量領(lǐng)先

@記者楊威、@主持人天宇等生產(chǎn)提速

從發(fā)布維度看，頭部融媒主播賬號發(fā)布內容大多聚焦國內外時(shí)事、社會(huì )民生事件、生活記錄等，并且多數主播賬號下半年發(fā)布量較上半年相比，均有不同程度上漲。湖北臺@主持人阿喆緊跟民生熱點(diǎn)話(huà)題，如個(gè)稅、房?jì)r(jià)、婚鬧等，以全年發(fā)布量3540條居首位。主打社會(huì )新聞的安徽臺@吳薇、@超級表達星金星，涵蓋戲曲文化、娛樂(lè )熱點(diǎn)的甘肅臺@唐朝的土豆，兼顧尋人的浙江臺@小強說(shuō)和以好物分享為主的遼寧臺@剛子夫婦5個(gè)主播全年發(fā)布量超2000條。

另外，5個(gè)主播賬號下半年加大產(chǎn)出力度，內容創(chuàng )作優(yōu)勢凸顯。如聚焦輸出新聞?dòng)^點(diǎn)、時(shí)事快評的江蘇臺@記者楊威，貴州臺@主持人天宇和海南臺@主持人程皓，垂直教育領(lǐng)域的內蒙古臺@左芳說(shuō)教育，以新聞速報為主的遼寧臺@楊?lèi)?，上述賬號在下半年的發(fā)布量均較上半年增長(cháng)達90%以上。

@新聞姐超30億傳播量全力領(lǐng)跑

@小強說(shuō)、@主持人程皓、@主持人譚江海強勁提升

從播放量看，9個(gè)融媒主播賬號2022年度播放量破5億，合計攬獲87.1億播放量，貢獻播放量TOP20總量近七成;其中2個(gè)超10億，分別是浙江臺@新聞姐和內蒙古臺@海燕尋人。@新聞姐立足熱點(diǎn)新聞事件、打通新聞解讀評論賽道，以1229條發(fā)布量攬獲26.0億播放量、位居首位，占短視頻傳播指數TOP20融媒主播總播放量的20.6%。而@海燕尋人以尋親為內容切入點(diǎn)，建立短視頻平臺尋人渠道，全年發(fā)布相關(guān)內容1118條，獲13.6億播放量、位列第二。另外，浙江臺@小強說(shuō)下半年播放量、單條內容播放量比上半年分別增長(cháng)102.2%和13.7%，在加大生產(chǎn)分發(fā)力度的同時(shí)，關(guān)注內容質(zhì)量的提升。

從互動(dòng)量看，6個(gè)融媒主播賬號互動(dòng)量躋身億級陣營(yíng)，合計攬獲超10億互動(dòng)量、占據互動(dòng)量TOP20總量的74.1%。浙江臺@新聞姐以4.6億互動(dòng)量強勢領(lǐng)跑，其下半年互動(dòng)量勢頭強勁，是上半年的2.6倍；海南臺@主持人程皓下半年互動(dòng)量較上半年大幅提升159.5%，拉動(dòng)全年互動(dòng)量位居第二。另外，知識文化類(lèi)賬號北京臺@主持人譚江海發(fā)布的有關(guān)人文歷史、傳統節氣由來(lái)等內容推動(dòng)下半年獲近2000萬(wàn)互動(dòng)量、較上半年增長(cháng)125.7%，助力全年互動(dòng)量挺進(jìn)前列。

有思想、講真話(huà)、接地氣、正能量是頭部融媒主播突出的人設風(fēng)格

CSM短視頻用戶(hù)價(jià)值調查數據顯示，“生活化、接地氣”“犀利敢言、講真話(huà)”“有思想、有內涵”“正能量”持續成為用戶(hù)最期待的融媒主播風(fēng)格表現，“知識淵博”“有一技之長(cháng)”“高顏值”“時(shí)尚潮流”“端正莊重”的用戶(hù)期待占比上升。短視頻語(yǔ)境下，省級廣電機構的主持人、記者以平民化、生活化、個(gè)性化的傳播方式拉近與受眾的距離，通過(guò)打造特色鮮明的人設吸引用戶(hù)的持續性關(guān)注。

通過(guò)觀(guān)察2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播指數TOP50的主播賬號發(fā)現，省級廣電融媒主播突出的人設風(fēng)格印證了CSM短視頻用戶(hù)調查的相關(guān)數據，同時(shí)普遍呈現出客觀(guān)、理性而又不失溫度的特點(diǎn)；部分主播通過(guò)獨到的觀(guān)點(diǎn)、有態(tài)度的表達、豐富的知識儲備、多元的表現形式等差異化傳播語(yǔ)態(tài)打造個(gè)人IP。

具體來(lái)看，觀(guān)點(diǎn)鮮明/有思想、講真話(huà)/犀利敢言是頭部融媒主播體現出的最突出的兩大人設風(fēng)格。例如，浙江臺@新聞姐、廣東臺@小強快評、江蘇臺@記者楊威均憑借內容扎實(shí)、思路清晰、觀(guān)點(diǎn)精辟、言辭犀利的新聞評論類(lèi)短視頻實(shí)現傳播力和影響力的突破。針對社會(huì )熱點(diǎn)事件、民生新聞等內容，他們通常能在第一時(shí)間進(jìn)行梳理、評論，并透過(guò)新聞熱點(diǎn)本身提煉出有深度的觀(guān)點(diǎn)，為用戶(hù)在2-3分鐘的短視頻中提供優(yōu)質(zhì)新聞干貨和解讀思考。

融媒主播以生活化/接地氣的人設風(fēng)格構建與網(wǎng)民平等的傳播關(guān)系，用大眾化的語(yǔ)言、具有親和力的形象、多樣化的拍攝場(chǎng)景，增強內容傳播的網(wǎng)感和代入感。比如，以分享主持人日常生活為主的浙江臺@主持人沈濤通過(guò)逗趣的視頻風(fēng)格和生活化的場(chǎng)景獲得千萬(wàn)粉絲關(guān)注；山東臺《生活幫》欄目主持人@幫主阿速立以通俗易懂的語(yǔ)言科普生活常識、實(shí)用妙招等；江蘇臺@林紀平汽車(chē)人則立足“泛汽車(chē)”領(lǐng)域，以口語(yǔ)化、調侃式的語(yǔ)言發(fā)表汽車(chē)相關(guān)的知識、評論等內容。

融媒主播依托正能量/富有正義感的人設風(fēng)格，輸出正向的價(jià)值觀(guān)，實(shí)現正面輿論引導。如浙江臺@小強說(shuō)、安徽臺@超級表達星金星、內蒙古臺@海燕尋人、湖南臺@李記者的日常、新疆臺@海米提正能量等多位主播在短視頻平臺發(fā)布熱點(diǎn)新聞的同時(shí)，兼顧尋人尋親、助農宣傳等公益性?xún)热?，收獲眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊。

知識淵博、富有文化素養的融媒主播對小屏端吸引力有所加持。例如，浙江臺@拜托了老司機發(fā)布汽車(chē)相關(guān)專(zhuān)業(yè)內容、為用戶(hù)解答汽車(chē)疑難問(wèn)題；北京臺@主持人譚江海以分享文化知識為主，同時(shí)兼顧處世智慧、哲理故事等；黑龍江臺@思恒說(shuō)新經(jīng)濟則聚焦財經(jīng)領(lǐng)域發(fā)布經(jīng)濟熱點(diǎn)、樓市、房產(chǎn)等相關(guān)內容，兼具專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用性。

此外，幽默搞笑、高顏值、有一技之長(cháng)等人設風(fēng)格是融媒主播角逐小屏的加分項。如湖北臺@主持人阿喆開(kāi)設“阿喆脫口秀”合集，以詼諧風(fēng)趣的語(yǔ)言結合時(shí)下熱門(mén)話(huà)題發(fā)表評論，并搭配極具網(wǎng)感的字幕和音效增強其幽默效果。浙江臺@主播潘小蓉、上海臺@瑤瑤要早起均為高顏值年輕女主播，前者以輕松搞笑的風(fēng)格揭秘主持人幕后趣事，后者則以活潑激昂的語(yǔ)言解讀體育新聞。黑龍江臺@主持人曉雪、江蘇臺@程鳴分別在舞蹈、健身領(lǐng)域具有一技之長(cháng)，發(fā)布短視頻內容以跳舞片段、健身小知識等為主。

主播賬號主打新聞熱評、兼顧公益及助農，拓展多元垂類(lèi)

觀(guān)察2022年省級廣電融媒主播賬號發(fā)現，主播積極發(fā)揮臺內資源優(yōu)勢和自身專(zhuān)業(yè)性，發(fā)布內容主打緊跟社會(huì )熱點(diǎn)的新聞解讀、觀(guān)點(diǎn)提煉等內容，同時(shí)包含助農強農、尋人尋親等公益服務(wù)信息。另外兼顧擴展人文歷史、財經(jīng)、法治、體育健身、教育/親子育兒、情感、生活記錄、好物分享、汽車(chē)等垂類(lèi)內容創(chuàng )作，融媒主播賬號形成多元化、個(gè)性化的特色矩陣模式。

新聞類(lèi)主播賬號以發(fā)布緊跟熱點(diǎn)、呈現觀(guān)點(diǎn)、深度解析內容為主，通過(guò)地緣優(yōu)勢、全方位、即時(shí)性吸睛。如浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆、廣東臺@小強快評通過(guò)對疫情相關(guān)、唐山打人、胡鑫宇事件等社會(huì )熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)速遞、深度點(diǎn)評深得用戶(hù)關(guān)注。吉林臺@主持人衣陽(yáng)則是報道俄烏戰爭、臺海局勢等國際時(shí)事獲高流量。另外，本地資訊類(lèi)內容同樣受用戶(hù)高關(guān)注，如新疆臺@海米提正能量、遼寧臺@主持人金源倩等賬號專(zhuān)注本地資訊類(lèi)內容同樣吸引注意力，包括本地天氣、社會(huì )民生熱點(diǎn)等內容。

助農強農、尋人尋親類(lèi)主播賬號在關(guān)注民生熱點(diǎn)的同時(shí)，打通短視頻平臺渠道，發(fā)布公益性信息，如展現本地鄉村環(huán)境和三農產(chǎn)品、或尋人相關(guān)的求助訊息和進(jìn)展等內容。以三農為主的遼寧臺@農業(yè)記者猴哥、山東臺@學(xué)習強農草莓君分別直擊農作現場(chǎng)和山東草莓基地，以實(shí)景拍攝記錄為用戶(hù)展現食物產(chǎn)出全過(guò)程和種植技術(shù)，通過(guò)在短視頻平臺開(kāi)設櫥窗打通農產(chǎn)品銷(xiāo)路和實(shí)現商業(yè)化變現。另外，內蒙古臺@海燕尋人和浙江臺@小強說(shuō)除關(guān)注全國影響力大的尋人訊息外，推動(dòng)尋找本地失蹤人口方面事件的進(jìn)展。

人文歷史類(lèi)主播賬號以中國傳統文化故事撬動(dòng)流量，北京臺《檔案》主持人賬號@主持人譚江海結合北京古建筑介紹相關(guān)歷史故事、節氣/節日由來(lái)等內容獲高流量。山東臺@總監奶奶愛(ài)生活通過(guò)講解《詩(shī)經(jīng)》《菜根譚》《論語(yǔ)》等，為用戶(hù)解說(shuō)古詩(shī)文中的歷史知識和養生之道。

財經(jīng)類(lèi)主播賬號通過(guò)實(shí)用性、專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)吸引用戶(hù)視線(xiàn)。黑龍江臺@思恒說(shuō)新經(jīng)濟、福建臺@馮老道說(shuō)財經(jīng)和江蘇臺@楊淇財經(jīng)主耕財經(jīng)金融領(lǐng)域，賬號內容涵蓋宏觀(guān)經(jīng)濟市場(chǎng)、樓市房貸政策、股市股盤(pán)等。

法治類(lèi)主播賬號通過(guò)實(shí)際案例、民生熱點(diǎn)解讀相關(guān)法律，以通俗化的方式進(jìn)行法律宣傳和科普。如遼寧臺@記者老畢結合社會(huì )時(shí)事解析法律條例，多條相關(guān)內容進(jìn)入高流量隊列；廣東臺@羅記話(huà)安全關(guān)注反詐知識科普，其抖音平臺“全民反詐”合集已獲近3000萬(wàn)播放。

教育類(lèi)主播賬號內容關(guān)注嬰幼兒、青少年的身心發(fā)展和價(jià)值觀(guān)樹(shù)立。湖南臺@張丹丹的育兒經(jīng)針對新手爸媽在育兒過(guò)程中的問(wèn)題展開(kāi)賬號建設，如孩子發(fā)脾氣怎么辦、如何和孩子正確相處等；黑龍江臺@主持人于霞則更注重孩子學(xué)習方面，通過(guò)推薦適齡兒童閱讀書(shū)籍引關(guān)注。另外，內蒙古臺@左芳說(shuō)教育和安徽臺@偉偉說(shuō)高考立足教育資源，內容涵蓋本地中高考改革資訊和相關(guān)政策解讀、選校擇校等。

體育健身類(lèi)主播賬號觸達關(guān)注日常運動(dòng)、體育比賽的垂直用戶(hù)群體。江蘇臺賬號@程鳴與用戶(hù)分享健身知識、飲食食譜和鍛煉動(dòng)作等內容。上海臺@瑤瑤要早起則是以解說(shuō)新鮮體育新聞為主，如北京冬奧、2022卡塔爾世界杯、男/女排亞洲杯、中超聯(lián)賽等。

情感類(lèi)主播賬號注重分享親子相處、婆媳關(guān)系、夫妻共處的智慧之道。山西臺@《小郭跑腿》的小郭發(fā)布的內容緊跟熱點(diǎn)話(huà)題，如親家相處、父母情感、二胎等均攬獲用戶(hù)高關(guān)注；黑龍江臺@主持人天舒則是以青年戀愛(ài)、中老年相親為基調，展開(kāi)情感解說(shuō)。

生活記錄類(lèi)主播賬號為用戶(hù)賦予輕松的娛樂(lè )價(jià)值，在短視頻平臺打造具有個(gè)性化、有記憶點(diǎn)的融媒主播賬號。浙江臺@主持人沈濤和@主播潘小蓉通過(guò)日常隨記分享工作之余的生活狀態(tài)，并將生活中所用好物推薦給用戶(hù)，使其沉浸式“云”共享并種草。另外，遼寧臺@剛子夫婦和湖北臺@喜子均為好物分享類(lèi)賬號，直觀(guān)展現生活用品的用途、效果內容獲高流量。

汽車(chē)類(lèi)主播賬號則是以測評推薦、相關(guān)政策等命中愛(ài)車(chē)懂車(chē)用戶(hù)痛點(diǎn)。如浙江臺@拜托了老司機、江蘇臺@林紀平汽車(chē)人、重慶臺@林海讀車(chē)均從剖析汽車(chē)的角度出發(fā)，以講解推薦、性能/外觀(guān)測評對比為主，買(mǎi)車(chē)注意要點(diǎn)、特斯拉新能源等內容獲高關(guān)注度。另外，@拜托了老司機還創(chuàng )新內容呈現形式，以相聲的寓教于樂(lè )形成自身鮮明特色。

在加快推動(dòng)媒體深度融合的背景下，融媒主播在短視頻領(lǐng)域積極發(fā)揮主流媒體的人才優(yōu)勢與傳播力，在傳播社會(huì )主流價(jià)值方面彰顯出能量空間與積極效果。立足廣電優(yōu)質(zhì)資源，結合市場(chǎng)化靈活機制，落實(shí)人才激勵政策，將有效推動(dòng)融媒主播人才的梯隊建設、培養和創(chuàng )新發(fā)展。

責任編輯：房家輝

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