【報資訊】借力《狂飆》愛(ài)奇藝“鐮刀”揮向數藏市場(chǎng)

數字藏品捆綁最低30元的視頻會(huì )員，售價(jià)68元。這是愛(ài)奇藝最近在數藏市場(chǎng)挖掘的生意經(jīng)。

2月20日，當熱播劇《狂飆》收官半個(gè)多月仍留熱度長(cháng)尾時(shí)，愛(ài)奇藝聯(lián)合數字藏品發(fā)售平臺頭號藏品推出“狂飆”3D數字藏品，以盲盒形式發(fā)售7777份，單價(jià)68元。用戶(hù)購買(mǎi)即得愛(ài)奇藝會(huì )員，其中7387份的30元黃金月卡算是“普惠”，僅有390份藏品包含50元以上的高階會(huì )員。

(資料圖)

《狂飆》數藏面向普通用戶(hù)銷(xiāo)售后，1小時(shí)內即投放完畢。相對愛(ài)奇藝黃金月卡，該系列將近95%的藏品存在38元溢價(jià)，“高價(jià)會(huì )員卡”何以斬獲如此多買(mǎi)家？除了一些不太實(shí)惠的權益之外，關(guān)竅藏在二級市場(chǎng)。

頭號藏品平臺為《狂飆》藏品捆綁了名為“Power”的空投型藏品，本體“狂飆”尚不能轉賣(mài)，Power變體快速以“寄售”形式化身炒作標的，掛售價(jià)從幾十元到上千元不等，用戶(hù)群里熱鬧非凡。

愛(ài)奇藝能從中分成幾何不得而知，但價(jià)值20多萬(wàn)元的會(huì )員算是綁著(zhù)數字藏品變相地賣(mài)出去了，而且是在1小時(shí)內，效率奇高。

以數藏溢價(jià)捆綁會(huì )員，愛(ài)奇藝“急賺錢(qián)”的既視感噴薄而出。剛剛過(guò)去的2022年，這家視頻門(mén)戶(hù)實(shí)現了290億元營(yíng)收，上漲的會(huì )員費加上爆款劇集帶來(lái)了會(huì )員增量，終于讓愛(ài)奇藝在連續虧損12年后扭虧為盈。

漲價(jià)早已引來(lái)用戶(hù)對會(huì )員權益“加價(jià)不加量”的詬病，每年的爆款又充斥著(zhù)諸多不確定性。如此局面下，愛(ài)奇藝趁《狂飆》之熱，手舉被用戶(hù)吐槽的“會(huì )員鐮刀”，悄悄揮向數藏市場(chǎng)。

01“狂飆”數藏溢價(jià)綁售黃金月卡

“虛擬資產(chǎn)未來(lái)還可復用到其他業(yè)務(wù)，創(chuàng )造更多增收方式，比如數字資產(chǎn)運營(yíng)、IP增值服務(wù)、元宇宙等?！?月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年財報后，CEO龔宇在《致投資人的一封信》中如此規劃著(zhù)，而他的構想已在兩天前落地。

2月20日，愛(ài)奇藝聯(lián)合數字藏品平臺頭號藏品推出“狂飆”系列數字藏品，發(fā)行總量7777份，包含6種人物造型和6種道具造型，安欣、高啟強、“大嫂”陳書(shū)婷等劇中人物以及餃子、腸粉、豬腳面等劇中道具，均卡通化為數字藏品，以“盲盒搶購”的方式面向市場(chǎng)。

《狂飆》IP變數藏，愛(ài)奇藝負責授權，頭號藏品負責售賣(mài)，一份賣(mài)68。

68元的數藏有何價(jià)值？

擺在藏品權益首位的是“買(mǎi)藏品必得愛(ài)奇藝會(huì )員”，按照宣傳，有7387份藏品分別內含價(jià)值30元的黃金月卡，其余390份“金色藏品”內含價(jià)值從50元到448元不同等級的月卡、季卡和年卡。這意味著(zhù)，接近95%的“狂飆”藏品在68元的售價(jià)中包含了30元的黃金月卡，相當于綁定銷(xiāo)售了。

"狂飆"系列各藏品對應的會(huì )員卡價(jià)值

那么這 44% 的溢價(jià)中還承載了哪些權益？

頭號藏品說(shuō)，“狂飆”藏品的持有者能在愛(ài)奇藝站內展示限定款的特效頭像以及對應IP劇集的特效彈幕，但這倆權益得在愛(ài)奇藝客戶(hù)端的“后續版本”中才能實(shí)現。除此之外，買(mǎi)藏品能抽獎，獎品是限量的《狂飆》聯(lián)名款鼠標墊和手機支架……

看上去，這38元溢價(jià)中包含的權益，一個(gè)屬于“期貨”，一個(gè)得靠概率，對消費者來(lái)說(shuō)略缺誠意，但買(mǎi)單者者眾。

按照頭號藏品的公告，除196份數藏分別投放給“優(yōu)先購”和“官方預留”外，剩余7581份在2月20日12點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，僅1小時(shí)，售賣(mài)窗口即關(guān)閉，頁(yè)面顯示總投放數量為7777份。也就是說(shuō)，售罄了。

有趣的是，這么火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面并未見(jiàn)愛(ài)奇藝與頭號藏品平臺對外曬單。相反，雙方合作推出的這款藏品在宣發(fā)上也極為低調，愛(ài)奇藝官方社交渠道發(fā)了個(gè)400多字的推出消息，微博粉絲量?jì)H為1.2萬(wàn)人的頭號藏家也沒(méi)有趁機蹭視頻大廠(chǎng)和《狂飆》的熱度，鮮少對外招攬流量。

更微妙的是，2月20日，愛(ài)奇藝對“狂飆”系列數藏的宣發(fā)時(shí)間比藏品正式公售的時(shí)間整整晚了4個(gè)小時(shí)，等于是賣(mài)完了才說(shuō)“推出”。

要知道，這不是愛(ài)奇藝第一次聯(lián)合數藏平臺發(fā)布數字藏品了。去年，愛(ài)奇藝先后推出過(guò)“寄生熊貓Producer C”數藏盲盒、“蒼蘭訣”系列數藏、“蒼蘭訣”3D角色數字藏品，均有過(guò)提前預熱，倒是這些數字藏品從未捆綁過(guò)會(huì )員。

對首次綁定會(huì )員的“狂飆”藏品，愛(ài)奇藝的低調和頭號藏品平臺用戶(hù)社群的熱鬧形成了強烈對比?；馃岬纳缛阂脖┞读硕四?，恰好能回答比黃金月卡貴了30元的“狂飆”數藏為何會(huì )快速售罄。

02藏品“套娃”暗藏炒作空間

從2月20日“狂飆”數藏開(kāi)售后，頭號藏品平臺創(chuàng )建的幾個(gè)用戶(hù)微信群十分活躍，很多用戶(hù)討論著(zhù)”P(pán)ower”的價(jià)格，這是一個(gè)名列在“狂飆”藏品種類(lèi)之下的標的——所有購買(mǎi)“狂飆”系列數字藏品的用戶(hù)，均可免費獲得Power空投一份，平臺方謂之“強化賦能”。

“狂飆”藏品遵守了去年4月中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì )、中國銀行業(yè)協(xié)會(huì )、中國證券業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險的倡議》，未涉集中交易的二級市場(chǎng)，在頭號藏品平臺上還處于“只能買(mǎi)不能賣(mài)”的狀態(tài)，但Power不是。

盡管Power是“狂飆”本體免費的空投品，但頭號藏品不僅為它設計了層層嵌套的玩法，還在20日“狂飆”系列首發(fā)當天就為Power開(kāi)通了寄售市場(chǎng)。在國內的數字藏品圈里，“寄售”一向被視作變相的二級市場(chǎng)，雖然不存在撮合交易，但形成了點(diǎn)對點(diǎn)的流轉場(chǎng)所。

頭號藏品公告顯示，購買(mǎi)“狂飆”盲盒并開(kāi)出人物造型的用戶(hù)，能獲得PowerA空投；開(kāi)出道具造型的用戶(hù)，能獲得PowerB空投。而PowerA+PowerB又能合成Power勛章，用戶(hù)每持有一個(gè)勛章，即可獲得下一期活動(dòng)的“1元優(yōu)先購”特權。

Power空投品在限價(jià)中上漲

寄售市場(chǎng)一開(kāi)放，PowerA、PowerB的掛售價(jià)立馬出現，平臺最高限價(jià)不斷從58元調整到68元、88元到188元，而Power勛章同樣出現在寄售市場(chǎng)，活動(dòng)當天最低賣(mài)到210元。頭號藏品對Power勛章發(fā)布過(guò)“最高限價(jià)288元”的公告，而在這之前，已有用戶(hù)將NO.896號的Power勛章以9999元掛單。

看似“免費”的空投變成了炒作標的，用戶(hù)群里也圍繞著(zhù)Power展開(kāi)了帶有“回本”、“升值”、“賺錢(qián)”等話(huà)題的討論。有用戶(hù)感嘆，相較于PowerA&B藏品剛上架寄售時(shí)的價(jià)格，Power勛章價(jià)格有點(diǎn)太高了；另一位用戶(hù)則預測，Power勛章的價(jià)格在取消限價(jià)后還會(huì )繼續漲。

頭號藏品名為“流轉中心”的寄售市場(chǎng)頁(yè)面上，實(shí)時(shí)滾動(dòng)播報著(zhù)成交記錄，Power勛章的成交價(jià)格由低到高不斷刷新著(zhù)。

也有部分藏家很關(guān)心愛(ài)奇藝會(huì )員的發(fā)放時(shí)間，群里有客服人員稱(chēng)，已催促愛(ài)奇藝一方，等走完流程就會(huì )發(fā)放。但后續公告顯示，因擔心短信運營(yíng)商對愛(ài)奇藝免費會(huì )員發(fā)放通知的內容消息進(jìn)行攔截，原定發(fā)放渠道由手機短信改為頭號藏品App端的站內信。

“狂飆”藏品能捆綁賣(mài)愛(ài)奇藝會(huì )員，Power空投的炒作能為頭號藏品貢獻服務(wù)費，雙方形成了雙贏(yíng)的局面，至于用戶(hù)，為二者買(mǎi)單即可。

“當國內的數字藏品市場(chǎng)尚無(wú)規范可言時(shí)，這些行為還談不上‘違規’，只要平臺不跑路，從市場(chǎng)活躍度看，總有數藏玩家也樂(lè )于為此買(mǎi)單?！币晃谎芯繑底植仄沸袠I(yè)的法律人士認為，這正是一些IP權益方想從數藏市場(chǎng)衍生價(jià)值的原因。

03愛(ài)奇藝扭虧為盈仍存增長(cháng)壓力

藏家還在等“會(huì )員”的發(fā)放，愛(ài)奇藝已能借“狂飆”藏品拿下會(huì )員收入。

按照藏品數量和單價(jià)計算，7777份狂飆藏品的可銷(xiāo)售總額為528836元。其中，390份“金色藏品”包含的愛(ài)奇藝高階會(huì )員價(jià)值為28952元，可銷(xiāo)售額為26520元，這部分藏品的銷(xiāo)售額沒(méi)法覆蓋高階會(huì )員價(jià)；但別看黃金月卡僅價(jià)值30元，7387份普通藏品覆蓋的這部分月卡總價(jià)值達221610元，而可銷(xiāo)售額達502316元，高階會(huì )員搭進(jìn)金色藏品的2000多元“虧損”，與普通藏品綁售的黃金月卡銷(xiāo)量相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。

而7777份藏品中，有7581份藏品是面向市場(chǎng)銷(xiāo)售的，這也意味著(zhù)，51.55萬(wàn)元的銷(xiāo)售額無(wú)論如何也能覆蓋總價(jià)值25萬(wàn)元的愛(ài)奇藝會(huì )員。至于IP授權方和藏品平臺如何分成，自有雙方的“商業(yè)機密”作保。但對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高于黃金月卡38元的“狂飆”藏品面向市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)奇藝的會(huì )員便不是“免費”的獎勵了。

正如愛(ài)奇藝的CEO龔宇所說(shuō)，虛擬資產(chǎn)確實(shí)創(chuàng )造了增收方式?，F在看來(lái)還不僅如此，用數藏捆綁會(huì )員的這筆生意經(jīng)，性?xún)r(jià)比極高，1小時(shí)之內，7777份“狂飆”藏品就售罄了。

2023年才剛走完第2個(gè)月，愛(ài)奇藝就“創(chuàng )新地”將視頻會(huì )員搭售進(jìn)數字藏品，賣(mài)會(huì )員的心思也是非常迫切了。

確實(shí)，會(huì )員收入在最近4年已經(jīng)逐漸變成愛(ài)奇藝的營(yíng)收主力軍。

2月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年第四季度及全年的財報，連續12年虧損的愛(ài)奇藝終于在營(yíng)收上扭虧為盈。而數據顯示，全年總營(yíng)收的290億元中，會(huì )員服務(wù)營(yíng)收的177億元占比超61%； 從2019年到2021年，會(huì )員收入占愛(ài)奇藝總收入的比重分別為49.66%、55.56%和54.58%。

愛(ài)奇藝連續4年的會(huì )員及營(yíng)收數據

會(huì )員營(yíng)收的比重越來(lái)越大，愛(ài)奇藝會(huì )員數的增長(cháng)卻盡顯疲態(tài)。歷年財報數據顯示，2020年，會(huì )員訂閱人數為1.017億，2019年同期為1.069億，到2021年，會(huì )員數量一度跌破1億，終于在2022年，愛(ài)奇藝的會(huì )員數翻了盤(pán)，漲至1.2億。

從2019年到2021年，愛(ài)奇藝的會(huì )員營(yíng)收一直在漲，分別為144億元、165億元和167億元，但對照會(huì )員數不難發(fā)現，收入漲了，會(huì )員沒(méi)咋增，甚至還少了。

這就不得不提到該平臺在2020年11月和2021年12月連續兩年漲價(jià)會(huì )員費用的事，僅黃金月卡的連續包月價(jià)，就從每月15元漲到了22元，一度飽受用戶(hù)詬病“加價(jià)不加量”，趕上熱播劇，想早點(diǎn)看到大結局，還得付費來(lái)一次“超前點(diǎn)播”。

到了2022年12月，22元的黃金VIP連續包月又漲到了25元，漲價(jià)和爆款吸睛兩個(gè)“大法”雙雙發(fā)揮效力，終于讓愛(ài)奇藝實(shí)現了會(huì )員數和營(yíng)收的雙增長(cháng)。

如果測算會(huì )員對會(huì )員營(yíng)收的平均貢獻值， 2022年，1.2億會(huì )員創(chuàng )造的177億會(huì )員營(yíng)收，平均貢獻價(jià)值為147.5元，反而不及跌破1億人數的2021年，那年，9700萬(wàn)會(huì )員平均每人為愛(ài)奇藝貢獻了172元的會(huì )員費。

在營(yíng)收上扭虧為盈的愛(ài)奇藝，事實(shí)上仍然面臨著(zhù)增長(cháng)壓力，會(huì )員漲價(jià)難免帶來(lái)被部分用戶(hù)拋棄的風(fēng)險，產(chǎn)出爆款也存在可遇不可求的不確定性。如此局面下，壓縮成本創(chuàng )收就成了愛(ài)奇藝的必要之選。

如今，愛(ài)奇藝盯上了“一張圖片動(dòng)輒發(fā)行上萬(wàn)個(gè)藏品”的數藏市場(chǎng)，相比投入頗大的巨制劇集，這的確是一種性?xún)r(jià)比極高的創(chuàng )收方式。熱衷炒作的數藏玩家也許不會(huì )在乎綁售的愛(ài)奇藝會(huì )員有沒(méi)有溢價(jià)，但在政策規范還不明朗的環(huán)境下，愛(ài)打二級市場(chǎng)“擦邊球”的數藏平臺也是監管風(fēng)險頗高的領(lǐng)域，平臺跑路的客訴在“黑貓”投訴上屢見(jiàn)不鮮。

綁定數藏擴大會(huì )員市場(chǎng)，愛(ài)奇藝需要選好合作方?！疤淄蕖背醋鞯拇黉N(xiāo)高效，但犯險“擦槍”也極易走火，搞不好連IP價(jià)值也會(huì )折進(jìn)去。

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 二級市場(chǎng) 扭虧為盈