進(jìn)入2023年之后，國內國外的長(cháng)視頻流媒體巨頭似乎同時(shí)迎來(lái)了春天。
《狂飆》讓國內觀(guān)眾迎來(lái)了難得的全民觀(guān)劇大潮，被Netflix“機智”地搞成上下部的《黑暗榮耀》則讓全球觀(guān)眾等得頗為心焦，可以說(shuō)，長(cháng)視頻終于又迎來(lái)了久違的主導內容話(huà)語(yǔ)權。
(資料圖)
不僅僅只是內容，從最近愛(ài)奇藝發(fā)布的2022年全年財報上，以及Netflix在多國罕見(jiàn)降價(jià)的消息，也都從財務(wù)角度證明了流媒體行業(yè)算是度過(guò)了最危險的階段，多年燒錢(qián)帶來(lái)的規模效應結合內部運營(yíng)結構的優(yōu)化，最終使得領(lǐng)頭羊們已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生了正向的自由現金流，距離成為一門(mén)賺錢(qián)的生意僅一步之遙。
當然，圍繞平臺與會(huì )員之間的拉扯也始終存在，不論是國內限制投屏還是海外嚴防賬號分享，如今的平臺都不得不一改從前那種粗放的管理模式，精細化運營(yíng)結合精打細算使得”吃相逐漸難看“成為行業(yè)標簽。好在，隨著(zhù)輿論四起，總還是有平臺能先站出來(lái)承認錯誤，并且給出對應的解決方案。
從如今愛(ài)奇藝財報給出的營(yíng)收結構，以及CEO龔宇近日接受《中國企業(yè)家》的專(zhuān)訪(fǎng)中不難看出，對國內的長(cháng)視頻平臺來(lái)說(shuō)，會(huì )員及會(huì )員收入占據的優(yōu)先級只會(huì )越來(lái)越高，“我們現在把愛(ài)奇藝主要做成一個(gè)重點(diǎn)付費用戶(hù)的平臺，能服務(wù)一定的免費用戶(hù)，但是未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展是會(huì )員”。
事實(shí)上，不論是大火的《狂飆》從第三集開(kāi)始僅限會(huì )員觀(guān)看，還是“迷霧劇場(chǎng)”過(guò)去兩部新劇《回來(lái)的女兒》《平原上的摩西》直接放棄對非會(huì )員開(kāi)放，完成“會(huì )員純享”，都在說(shuō)明從前那種非會(huì )員只要甘愿做個(gè)“等等黨”也能最終跟上追劇大部隊的情況不復存在。
而未來(lái)，隨著(zhù)平臺將更多精力和資源投入到為本平臺會(huì )員獨家打造自制內容之上，平臺會(huì )員將會(huì )與自制內容形成高度的綁定關(guān)系，到那時(shí)國內的長(cháng)視頻大概也會(huì )不得不做出那個(gè)艱難卻正確的決定——完全轉向付費訂閱制。
愛(ài)奇藝大概率又會(huì )第一個(gè)吃螃蟹
過(guò)去一年里，隨著(zhù)愛(ài)奇藝大力推進(jìn)“降本增效”和精簡(jiǎn)內容的戰略，終于結束了其長(cháng)達12年的虧損，在Non-GAAP準則下歸母凈利潤由去年同期的虧損44.87億元，轉為盈利12.84億元，可謂是創(chuàng )造了一個(gè)真正意義上的“奇跡”。
細看財報其實(shí)不難發(fā)現，能讓愛(ài)奇藝在過(guò)去一年真正實(shí)現了由虧轉盈的核心推動(dòng)力其實(shí)只有一樣——訂閱會(huì )員。
從2022年全年的收入來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)收來(lái)源大致有四個(gè)部分：會(huì )員費（61%）、廣告（18%）、版權費（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內的其它業(yè)務(wù)（13%）。
占比最高的會(huì )員費收入創(chuàng )下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長(cháng)15%，全年會(huì )員收入增長(cháng)約10億元，同比增幅約6%。
圖為：愛(ài)奇藝2022年財報
而廣告服務(wù)這塊，長(cháng)視頻們則紛紛陷入了尷尬的局面。
隨著(zhù)短視頻和直播行業(yè)對廣告行業(yè)的壟斷性擴張，長(cháng)視頻對廣告主吸引力下降其實(shí)已經(jīng)成為了不爭的事實(shí)，從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，長(cháng)視頻廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根據艾瑞咨詢(xún)的調研，2022年長(cháng)視頻廣告的市場(chǎng)份額會(huì )進(jìn)一步下降到3.4%。
無(wú)論是長(cháng)視頻擅長(cháng)的綜藝生產(chǎn)，其廣告贊助，在過(guò)去兩年內遭遇寒風(fēng)凜冽，“裸播”加劇之下，綜藝類(lèi)型的戰略收縮成了平臺選擇，還是劇集倚重的貼片廣告，在內容如今減量增質(zhì)的大背景下，整體廣告位的數量顯然也不會(huì )比過(guò)去更多……
在這種情況下，除跟上宏觀(guān)經(jīng)濟周期的變化，長(cháng)視頻即便在怎么努力，其實(shí)也很難在廣告這一項營(yíng)收上再實(shí)現太大突破。
更重要的是，壹娛觀(guān)察在《當會(huì )員服務(wù)愛(ài)上“打補丁”，長(cháng)視頻的“舊衣”變靚了嗎？》等文章里強調過(guò)這一問(wèn)題：如今長(cháng)視頻提供的大多數廣告其實(shí)是和其想要不斷優(yōu)化的付費會(huì )員體驗相沖突的，而這種沖突的張力，只會(huì )隨著(zhù)過(guò)去接連出現的會(huì )員價(jià)格上漲和今后依然潛在的漲價(jià)預期不斷增強。
到一定階段，想要真正實(shí)現足夠好的會(huì )員體驗，平臺必定要犧牲部分廣告收入。
之所以是犧牲部分廣告而非全部，其實(shí)核心就在于是否能實(shí)現“完全訂閱制”。
龔宇無(wú)疑已經(jīng)意識到了再為非訂閱用戶(hù)提供內容已經(jīng)不再劃算——“原來(lái)我們的商業(yè)模式是先把用戶(hù)拉過(guò)來(lái)看免費的內容，再轉化成收費的會(huì )員。但會(huì )員和免費用戶(hù)并重的代價(jià)極高。后來(lái)發(fā)現，把這些錢(qián)投入去做內容，去做會(huì )員增長(cháng)，其實(shí)代價(jià)還低一些”。
即便過(guò)去兩個(gè)季度，愛(ài)奇藝都實(shí)現了千萬(wàn)級的會(huì )員增長(cháng)，但也僅僅是恢復到自己的最高水平。
管理層雖然很樂(lè )觀(guān)，就目前來(lái)看，國內長(cháng)視頻訂閱會(huì )員的天花板依然還是停留在1.25億左右，或許今年第一季度《狂飆》的出現會(huì )成功突破這一天花板，但長(cháng)期來(lái)看，長(cháng)視頻的會(huì )員收入增長(cháng)已經(jīng)很難再靠單純的會(huì )員基數暴漲來(lái)實(shí)現。
一旦平臺的商業(yè)邏輯要從挖空心思追逐新會(huì )員，轉變?yōu)楸M可能的提高現有會(huì )員的留存率，那對于整個(gè)會(huì )員體系勢必要提出更高的要求，更多會(huì )員政策上的調整都需要從現有會(huì )員的角度出發(fā)，避免出現”老會(huì )員不如狗“的尷尬局面。
從愛(ài)奇藝修改限制投屏和終端使用的政策，到龔宇在采訪(fǎng)中公開(kāi)反省并表示“老人老辦法、新人新辦法”，都不難看出風(fēng)向已經(jīng)在悄然變化。
像愛(ài)奇藝這樣能夠逐漸開(kāi)始實(shí)現自制內容與平臺品牌高度綁定的前提下，依賴(lài)會(huì )員忠誠度來(lái)實(shí)現重新梳理會(huì )員體系是接下來(lái)長(cháng)視頻無(wú)法繞過(guò)的核心課題之一，最終的歸宿其實(shí)就是與國際流媒體行業(yè)接軌的完全訂閱制。
對于一直身處風(fēng)口浪尖卻又敢于嘗試各種可能性的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，這種實(shí)驗其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始，即便非會(huì )員也會(huì )有抱怨的聲音，但在這個(gè)訂閱制大行其道的消費環(huán)境里，“白嫖怪”與“等等黨”已經(jīng)很難再獲得太多輿論的支持。
先擁抱“最終歸宿”，再重新梳理會(huì )員體系
過(guò)去一年里Netflix、Disney+和HBO Max相繼推出低價(jià)的廣告套餐，尤其是Netflix“背叛祖訓”式的將廣告作為一項新?tīng)I收增長(cháng)，都讓外界驚呼這些這些國際巨頭開(kāi)始反向模仿。
但這中間有一個(gè)本質(zhì)區別在于，這些流媒體推出所謂的“廣告套餐”并不意味著(zhù)免費，換言之，就算看廣告也有訂閱門(mén)檻。甚至像HBO Max的廣告套餐每個(gè)月依然高達10美元，和Netflix的無(wú)廣告入門(mén)套餐、Paramount+最高套餐一個(gè)價(jià)。
連之前一直以入門(mén)套餐完全免費到需要看廣告而吸引用戶(hù)的Peacock，也從今年2月開(kāi)始取消這一選項，轉向了全面訂閱的策略。至此，在國際主流流媒體中，已經(jīng)不存在只要能接受廣告就能免費看內容的訂閱套餐選項，想要追劇就必須付費，而有無(wú)廣告則成為區分會(huì )員等級的一個(gè)重要選項。
如今國內長(cháng)視頻會(huì )員對平臺的抱怨，除了不時(shí)出現的各種變相權益降級，最大的不滿(mǎn)多數都集中在“VIP會(huì )員專(zhuān)屬廣告”上，各種片頭廣告、內嵌廣告、浮窗廣告、暫停時(shí)廣告，不論平臺如何優(yōu)化，這些廣告位的存在和良莠不齊的廣告準入必然會(huì )影響體驗。
國內的長(cháng)視頻會(huì )員權益區別，核心的差異更多只是在終端播放數量方面，既沒(méi)有太多清晰度的差別，在“VIP尊享廣告特權”方面更是被一視同仁，這種顆粒度極大的會(huì )員區隔顯然不是長(cháng)久之計。
倒是投屏限制，最終因為輿論反彈，最終讓老用戶(hù)的權益得到了維護，換言之新用戶(hù)未來(lái)還想要獲得類(lèi)似權益的唯一方法就只剩一個(gè)：加錢(qián)上高配。
這種對新人不斷收縮的會(huì )員權益，相信在接下來(lái)絕非只會(huì )出現投屏這一點(diǎn)上，因為接下來(lái)長(cháng)視頻想要收獲更高的客單價(jià)，除了繼續漲價(jià)之外，勢必就是讓更多現有會(huì )員實(shí)現”消費升級“。
其實(shí)從種種跡象中都不難看出，如今長(cháng)視頻平臺對于依然不愿付費的非會(huì )員已經(jīng)逐漸失去了信心。
“迷霧劇場(chǎng)”過(guò)去兩部新劇從開(kāi)播伊始就成為了會(huì )員限定內容，直接放棄了對非會(huì )員的延遲更新策略，《回來(lái)的女兒》更是連第一集都不再開(kāi)放給非會(huì )員作為嘗鮮。同時(shí)讓《狂飆》這樣的年度話(huà)題劇同樣保持會(huì )員限定更新模式，無(wú)疑也進(jìn)一步提高了會(huì )員的含金量，這種熱度之下依然不會(huì )被吸引的用戶(hù)，除了徒增帶寬成本之外幾乎已經(jīng)沒(méi)有了太大價(jià)值。
事實(shí)上，如今不少平臺的自制劇已經(jīng)不再對非會(huì )員提供完全免費觀(guān)看的機會(huì )，即便還有，平臺也會(huì )盡其所能拉長(cháng)更新周期挑戰用戶(hù)耐心，像1月15日開(kāi)播的《三體》，騰訊視頻會(huì )員能在2月14日看到大結局，央視最后一集播出則是在2月17日，而到這時(shí)非會(huì )員更新還停留在20集，非會(huì )員想看到結局需要一直要等到3月6日。
因為過(guò)去一兩年時(shí)間的頻繁漲價(jià)，接下來(lái)長(cháng)視頻若是還想在價(jià)格上更進(jìn)一步，則需要在會(huì )員權益方面給出一個(gè)更加強有力的回應，那么，在這個(gè)時(shí)候為頂配會(huì )員去掉廣告自然是唯一的出路。
為了迎接這個(gè)時(shí)刻的到來(lái)，長(cháng)視頻接下來(lái)能做的先行一步轉向完全訂閱制，從剩下幾億月活用戶(hù)中最后兌現一波會(huì )員潛力，之后再通過(guò)是否帶廣告、其它影音體驗來(lái)重新劃定訂閱套餐的權益，讓未來(lái)注定會(huì )到來(lái)的漲價(jià)師出有名。
當然，對于國內的長(cháng)視頻平臺而言，它們還有一個(gè)海外巨頭們沒(méi)有的獨家優(yōu)勢，就是所謂的極速版App——這類(lèi)主打下沉市場(chǎng)以賺錢(qián)為噱頭讓用戶(hù)大量瀏覽廣告并拉新刷日活的平臺，在過(guò)去兩年里幾乎成為了各家互聯(lián)網(wǎng)平臺的標配。
一旦未來(lái)一兩年里長(cháng)視頻的主站需要開(kāi)始只為訂閱會(huì )員服務(wù)，剩下的那些觀(guān)望了好幾年依然不愿意付費的用戶(hù)只能被分流到極速版，為他們提供一些過(guò)時(shí)的版權內容或偶爾更新一部熱門(mén)自制劇即可。只不過(guò)到了那時(shí)，一部新劇大概的更新周期可能會(huì )長(cháng)達半年，并且每一集要看的廣告時(shí)長(cháng)恐怕會(huì )與劇集時(shí)長(cháng)不相上下。
畢竟在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)為了流量而高度內卷的時(shí)代，免費的往往才是最貴的。
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責任編輯：胡笑柯
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