(資料圖片僅供參考)
根據上周外媒報道，Netflix最近推出的低成本廣告支持應用已經(jīng)獲得了第一批100萬(wàn)用戶(hù)。估計Netflix廣告層目前占新注冊用戶(hù)的20%。廣告支持應用的推出在一定程度上是為了配合Netflix推出打擊密碼共享的新措施（相關(guān)參考《2021-2022全球OTT核心市場(chǎng)發(fā)展研究報告》）。因為有人認為，一些與其他賬戶(hù)關(guān)聯(lián)（借用）的用戶(hù)可能會(huì )選擇訂閱每月6.99美元的廣告層。
此前，根據Ampere Analysis在年初的一份報告發(fā)布廣告應用后，Netflix在美國創(chuàng )下了最高的每日訂閱注冊率。具體來(lái)說(shuō)，與廣告應用發(fā)布前三天相比，Netflix在去年11月3日推出了廣告支持應用的三天（11月3日至5日）時(shí)間里，其日均注冊量增加了58%。按照Ampere Analysis數據，總計有8%的Netflix注冊用戶(hù)選擇了廣告應用服務(wù)，其中四分之三是新注冊用戶(hù)。在這些新注冊用戶(hù)中，大多數是再次注冊用戶(hù)(re-subscribers，應指改變產(chǎn)品服務(wù)的用戶(hù)，64%)，但也有首次使用該平臺的用戶(hù)(36%)?！癗etflix的‘帶廣告的基本服務(wù)’比基本服務(wù)每月便宜3美元(2.78歐元)，已經(jīng)成功地吸引了更多對價(jià)格敏感的用戶(hù)，”Ampere Analysis的分析師Mayssa Jamil表示：“一些基本層用戶(hù)(隨著(zhù)經(jīng)濟不確定性和競爭的加劇，他們更容易流失)已經(jīng)降級到廣告支持應用，這將有助于長(cháng)期留住客戶(hù)?！边@些群體之前可能使用與其相關(guān)人的密碼——舊室友、前女友、朋友的朋友等。這些群體是Netflix廣告支持應用的主要目標，因為他們很有可能：(a)沒(méi)有足夠的錢(qián)購買(mǎi)15美元/月的高級服務(wù)；(b)沒(méi)有足夠的時(shí)間觀(guān)看15美元/月的Netflix高級服務(wù)；(c)兩種情況都有。
必須注意的是的是，Netflix的廣告支持服務(wù)與其他服務(wù)略有不同，因為它只適用于Netflix基本套餐。而標準套餐和高級套餐目前包含并發(fā)流和高清等附加功能，目前沒(méi)有支持廣告的版本。因為Netflix不希望用戶(hù)在不同層級服務(wù)的大規模流動(dòng)。
TVREV認為：（鑒于此前的數據）有廣告的Netflix基礎服務(wù)似乎不會(huì )像許多人預測的那樣蠶食沒(méi)有廣告的Netflix高級服務(wù)。該機構還認為，這其中重要的事項是，Netflix實(shí)現了對廣告商的預測交付——因為據稱(chēng)其中許多廣告商支付了高價(jià)的CPM。當然，這與Netflix重視媒體測量、數據和分析等承臺有關(guān)（參考Netflix怎么玩轉廣告？）。
所以，Netflix的廣告應用如果成功，將極大地改變電視廣告資金的分配方式。另外，Disney+、HBO Max、Paramout+、Peacock等也在發(fā)展其廣告支持的業(yè)務(wù)。Hulu的廣告業(yè)務(wù)也一直在增長(cháng)。而蘋(píng)果和亞馬遜在他們涉足的所有體育賽事(NFL、MLB和MLS)上投放廣告。所以，在未來(lái)幾年的某個(gè)時(shí)候，這將創(chuàng )造出越來(lái)越大的流媒體廣告庫存，廣告支持的SVOD會(huì )否帶來(lái)是新的黃金廣告時(shí)段？廣告商是否把價(jià)值數十億美元的廣告支出從電視網(wǎng)黃金時(shí)段轉移到Netflix和其他SVOD服務(wù)？
當然這其中Netflix等機構也需要抵制誘惑，不要重復電視廣告曾經(jīng)的一些黑洞（比如做醫藥、保健品廣告），尤其是其基礎服務(wù)站中，醫藥廣告只會(huì )讓人很快放棄應用，或是升級到無(wú)廣告服務(wù)。
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不過(guò)在法國，有機構認為：新的廣告服務(wù)并沒(méi)有減少法國密碼共享的情況與數量，這仍然占該平臺觀(guān)眾的20%以上。據調研，截至2022年12月底，Netflix“帶廣告的基本服務(wù)”擁有近1400萬(wàn)用戶(hù)，其中五分之三是新客戶(hù)。而包括“免費搭車(chē)者”在內，Netflix經(jīng)常被1300萬(wàn)(43%)的法國家庭使用。
責任編輯：房家輝
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