持續探究的初衷
馬濤：2023年，對整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)期待增長(cháng)的一個(gè)年份，企業(yè)、品牌也是希望能夠借機重拾升勢。群邑一直都是非常有預見(jiàn)性的大屏商業(yè)化領(lǐng)域的親歷者和觀(guān)察者，已經(jīng)3年發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書(shū)》就是最好的證明。為什么要一直堅持做OTT商業(yè)化白皮書(shū)，連續三年的研究有哪些發(fā)現？特別是這些發(fā)現中有哪些已經(jīng)智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化表現，這其中又體現出什么樣的投資價(jià)值？
(資料圖片僅供參考)
Cynthia：我們最開(kāi)始看到OTT這塊屏的時(shí)候，會(huì )發(fā)現大家之前一直都在關(guān)注OTT本身買(mǎi)認知的角色和價(jià)值，而通過(guò)對消費者更深層次的研究和溝通之后發(fā)現，OTT大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值其實(shí)不僅僅局限在認知或者是共識。消費者在使用大屏，特別是一系列伴隨行為之后，大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是可以被進(jìn)一步深挖的。群邑去年提出了買(mǎi)認知、買(mǎi)協(xié)同、買(mǎi)共識的三大邏輯，經(jīng)過(guò)和品牌主一系列共同探究，在真實(shí)的投放之下，其實(shí)是可以被驗證的。
今年繼續關(guān)注是因為我們看到媒介的花費在不斷的增長(cháng)，整體的變化之下，OTT是不是也需要順應變化？我們提到的買(mǎi)認知、買(mǎi)共識，更多的是有品有效，買(mǎi)協(xié)同就會(huì )看到由效到銷(xiāo)。在這個(gè)進(jìn)程中其實(shí)OTT有一系列的演進(jìn)和發(fā)展，針對這些我們也需要去了解品牌主在認知到大屏這樣的角色和價(jià)值之后，到底應該怎么做？所以我們今年更多的把精力放在如何去落地，如何真正的把這些價(jià)值通過(guò)更好的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)體現。
大屏消費者探究
馬濤：OTT投放三大邏輯是一個(gè)非常具有方向性的、指導性意義的思路，能夠給到廣告主或者企業(yè)品牌一個(gè)框架，幫助他們在智能大屏OTT領(lǐng)域進(jìn)行投放。
疫情三年對于智能大屏端的消費者來(lái)說(shuō)，呈現出是一個(gè)回歸性的收視行為。消費者的變化，往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略或者是落地執行過(guò)程中，非常重要的出發(fā)點(diǎn)或者決策參考點(diǎn)。
從消費者維度來(lái)看，消費者在OTT端的消費行為有哪些變化？這背后折射出消費者對家庭場(chǎng)景下OTT使用功能的哪些轉向？
Cynthia：整體來(lái)看，消費者在大屏前已經(jīng)不只是看電視了，本身內容越來(lái)越豐富，也有很多的點(diǎn)播行為。除了看電視，一些其他的場(chǎng)景在不斷豐富。
從整體互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規模上來(lái)看，增長(cháng)是逐步放緩的態(tài)勢。同時(shí)我們觀(guān)察到2019-2021年，OTT的硬件規模是一個(gè)逆勢上揚的情況，激活量同比增長(cháng)31%。
它的增長(cháng)不單單表現在量上，同時(shí)也是一個(gè)質(zhì)上的迭代。2020年我們看到60寸以上的OTT設備銷(xiāo)量市占率在25%、32%，到2022年已經(jīng)達到41%、55%，這說(shuō)明更多的消費者會(huì )選擇60寸以上的屏幕。
屏幕越大會(huì )帶來(lái)一些什么樣的現象？除了看電視，消費者可能有聽(tīng)音樂(lè )、唱歌、看中短視頻等行為。從場(chǎng)景數量上來(lái)看，55寸以下人均2.22個(gè)，而100寸以上人均的使用數量達到了3.6個(gè)。這是一個(gè)比較明顯趨勢變化，越是高端的、大型的設備，消費者在使用的時(shí)候會(huì )有更多的使用場(chǎng)景。所以這塊屏不僅僅是一個(gè)影音中心，它已經(jīng)升級為家庭的娛樂(lè )中心，甚至是智能中心。
疫情三年，大家養成了通過(guò)OTT大屏來(lái)觀(guān)看長(cháng)內容的習慣。對比2020年，電視劇、少兒節目的傾向度有26%和54%的增長(cháng)。當消費者有一定時(shí)間在家庭中，選擇大屏的傾向性也會(huì )越來(lái)越高。在一些重要的節日節點(diǎn)，也會(huì )回流到大屏上，比方奧運會(huì )、世界杯、春晚、一些暑期檔的節目。這些重要的節點(diǎn)就會(huì )驅動(dòng)OTT流量的峰值，從而形成一定的社會(huì )共識。
隨著(zhù)硬件不斷激活，質(zhì)量不斷提升，消費者在屏前的活躍性也在不斷提升。大屏除了有量，還有強勢曝光的體驗。創(chuàng )意開(kāi)機很好的提升了大屏廣告、大屏信息傳遞的價(jià)值。消費者不排斥比較優(yōu)質(zhì)的、有美學(xué)的廣告，相反他們獲得了體驗感的提升。大屏是有趣的，因為創(chuàng )意效果能在大屏充分展現。
在長(cháng)時(shí)間使用移動(dòng)端的環(huán)境下，OTT正好彌補了家庭共識信息的缺失。從影響消費者購物的主要的來(lái)源當中會(huì )看到，除了自己，最主要影響的還是家庭成員。因為大家在同一個(gè)屏前，接觸同樣的信息，如此一來(lái)家庭共識便加速了家庭品類(lèi)的決策，大屏也是有效的。
消費者在大屏上看到感興趣的內容、商品之后，會(huì )有即時(shí)的小屏伴隨行為，而且消費者伴隨行為的習慣也在迭代。有近7成的消費者在看OTT內容的時(shí)，存在即時(shí)的伴隨行為。有53%的消費者對于智能電視上的廣告信息是有進(jìn)一步的了解和加購意愿的。
小結
馬濤：白皮書(shū)中提到的消費者大屏端伴隨性行為的這種行為捕捉和屬性刻畫(huà)，有著(zhù)特別的意義和價(jià)值。家庭場(chǎng)景中，原先大屏是一個(gè)影音中心，現在消費者不僅觀(guān)看影音內容，還可能產(chǎn)生與消費、購物決策相關(guān)的行為。這體現了消費者與大屏在家庭場(chǎng)景中的互動(dòng)，基于大屏所能提供的內容、豐富的應用來(lái)滿(mǎn)足或者喚起消費者的需求。
我們最近從場(chǎng)景視角試圖及理解智能終端的作用價(jià)值。我們認為“場(chǎng)景”的價(jià)值在于“場(chǎng)+景”；什么是場(chǎng)？是空間時(shí)間維度，家庭場(chǎng)景下的“場(chǎng)”是用戶(hù)一天24小時(shí)家庭生活，足跡遍布客廳、臥室、廚房等；“景”是用戶(hù)在其中的包括心理情感層面互動(dòng)及各類(lèi)消費活動(dòng)。家庭場(chǎng)景下OTT大屏發(fā)揮的作用就是承接“場(chǎng)”與“景”融合，通過(guò)觸發(fā)用戶(hù)需求，提供大屏端交互觸點(diǎn)，企業(yè)品牌也可結合用戶(hù)需求提供對應的產(chǎn)品，達成服務(wù)。
OTT大屏所展示的內容或應用，消費者不論去搜索，還是在社交媒體主動(dòng)關(guān)注信息，或者去到電商平臺的品牌店鋪查看詳情，無(wú)疑都證明了智能大屏終端是能夠去發(fā)現捕捉、串聯(lián)、并進(jìn)一步激活消費需求的。
責任編輯：房家輝
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