彩電大漲下,新消費價(jià)值觀(guān)正在形成

據中怡康數據顯示，2023年2-3月線(xiàn)上彩電市場(chǎng)同比增幅超過(guò)25%;線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售量規模稍遜，但銷(xiāo)售額實(shí)現了正增長(cháng)。在2-3月的拉動(dòng)下，雖然1月份成績(jì)不佳，但是彩電行業(yè)依然在2023年第一季度迎來(lái)難得同比5.3%增幅。

(資料圖)

無(wú)獨有偶。進(jìn)入3-4月份，全球中大尺寸液晶面板價(jià)格保持反彈態(tài)勢。洛圖科技(RUNTO)數據顯示，3月，全球液晶電視面板價(jià)格43寸以下的小尺寸漲幅在1-2美元，50-58英寸的中尺寸漲幅在5美元，65和75英寸均漲10美元，85和98英寸當月大致維持。另?yè)rendForce預測，全球彩電面板4月全月32英寸漲1美元、43英寸漲3美元、50英寸漲6美元、55英寸漲7美元，65英寸漲13美元，75英寸漲10美元。

對此，彩電消費圈人士稱(chēng)：這是難得的國內彩電市場(chǎng)行情——上游和下游終端全部利好。這可能預示著(zhù)2018年開(kāi)始，連續五年的國內彩電市場(chǎng)“量?jì)r(jià)齊跌”已經(jīng)到達一個(gè)“終點(diǎn)”，市場(chǎng)反彈可期。

彩電消費找到新“價(jià)值”點(diǎn)

對于國內彩電市場(chǎng)的雙向上漲，行業(yè)主要認為，這是市場(chǎng)結構自動(dòng)平衡與再平衡的結果：

一方面，液晶面板市場(chǎng)自2021年6月進(jìn)入降價(jià)周期以來(lái)，價(jià)格下滑過(guò)半。在2022年3季度，彩電面板跌破成本線(xiàn)、四季度IT面板跌破成本線(xiàn)?！@然成本線(xiàn)下的價(jià)位是無(wú)法長(cháng)期維持的。也因此，2022年液晶面板行業(yè)全行業(yè)經(jīng)營(yíng)性虧損。

對此，面板企業(yè)給出了“限產(chǎn)、保價(jià)、大尺寸化”三大戰略。目前，全球液晶面板需求依然處于低位，但是彩電、IT等終端產(chǎn)品庫存也處于低位;面板產(chǎn)品庫存也已經(jīng)下降到較低水平、面板企業(yè)產(chǎn)能開(kāi)出普遍不高于75%。這讓行業(yè)供給與需求形成了“理性平衡”。同時(shí)，面板企業(yè)推動(dòng)大尺寸產(chǎn)品普及，用更大的單體尺寸消化更多的產(chǎn)能，并壓縮同等產(chǎn)能下的終端市場(chǎng)規模。由此，面板價(jià)格回升，進(jìn)入正常價(jià)格區間是大勢所趨。

另一方面，國內彩電市場(chǎng)在2-3月份的大幅回暖有多重原因。從短期看，2022年12到2023年1月份，受新冠疫情防控政策調整影響，疫情傳播形成一輪小高潮，壓制了2022年圣誕到2023年春節的彩電消費。據奧維云網(wǎng)發(fā)布的 2023 年彩電開(kāi)年總結顯示，2023 年 1 到 6 周(2022.12.26-2023.02.05)中國彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售量規模為 314 萬(wàn)臺，同比下降 19.8%;線(xiàn)下市場(chǎng)零售量規模為 35 萬(wàn)臺，同比下降 40.2%。

“本來(lái)2021-2022年同期，市場(chǎng)基數就不高，在此之上的大幅同比萎縮，(2022.12.26-2023.02.05)可謂慘之又慘”。但是，“同比、環(huán)比”的低基數，也讓國內彩電市場(chǎng)2-3月份的復蘇有了更好的“數據基礎”：即2-3月的增量有相當一部分是去年12月到今年1月份“需求的后延”。洛圖科技(RUNTO)數據顯示2023年2月，中國電視市場(chǎng)品牌整機出貨量達到241萬(wàn)臺，同比增長(cháng)26.8%。形成對比的是，1月出貨337萬(wàn)臺，同比下降17%。

從長(cháng)期因素看，2023年2-3月彩電行業(yè)的增長(cháng)具有顯著(zhù)“結構性特征”：據奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)下市場(chǎng)監測數據顯示，2月彩電線(xiàn)下75寸+彩電零售額占比28.2%，同比10.3%、2月彩電線(xiàn)上零售額規模中，75寸+彩電零售額占比15.5%，同比提高10.0%——由此可見(jiàn)，大尺寸產(chǎn)品的“爆發(fā)趨勢”非常迅猛。

甚至，中怡康數據顯示，3月份，銷(xiāo)售額角度75英寸超越65英寸成為國內彩電第一大尺寸;銷(xiāo)售量角度，75英寸超越55英寸成為第二大選購尺寸、且與第一大尺寸65英寸的差距在迅速縮小?！孰娛袌?chǎng)在2023年2-3月份形成了一個(gè)分水嶺：即，60英寸及其以上市場(chǎng)的大尺寸，在銷(xiāo)售額上超越32-55英寸等中小尺寸、在銷(xiāo)量上60+產(chǎn)品3月份可能已經(jīng)持平32-55英寸市場(chǎng)銷(xiāo)量，甚至略有反超?！@一點(diǎn)也反映在上文提到的3-4月份，面板市場(chǎng)65/75英寸價(jià)格漲幅最高這一點(diǎn)上：需求強勁、備貨動(dòng)力充足，價(jià)格才能漲幅更高。

“2021年，55英寸還是‘第一尺寸’選擇、2022年65英寸上位，也許2023年底或者2024年75英寸就能真正坐穩第一交椅?！毙袠I(yè)專(zhuān)家指出，國內彩電市場(chǎng)“跑步進(jìn)入大尺寸主導時(shí)代”的趨勢已經(jīng)形成。彩電成為“一面墻”的消費觀(guān)，正在帶來(lái)彩電市場(chǎng)價(jià)值的“重塑”，并驅動(dòng)行業(yè)獲得新發(fā)展方向。這一轉折和質(zhì)變，也是2023年2-3月行業(yè)銷(xiāo)量大幅成長(cháng)的“長(cháng)期、根本性”原因。

彩電行業(yè)“要就要更好”的新消費觀(guān)

據統計數據顯示，從2016年-2022年，我國彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售量分別為5089萬(wàn)臺、4752萬(wàn)臺、4868萬(wàn)臺、4894萬(wàn)臺、4450萬(wàn)臺、3835萬(wàn)臺、3634萬(wàn)臺。整體市場(chǎng)呈現量?jì)r(jià)齊跌的局面。這一局面的出現，被認為，根本的原因是“視聽(tīng)設備平臺多樣化所致”。

例如，彩電市場(chǎng)大幅萎縮的階段，恰是手機等平臺“短視頻”崛起的階段;同時(shí)，這一階段中，投影機等家用大屏銷(xiāo)量從年度百萬(wàn)臺，增長(cháng)到了超500萬(wàn)臺規模。而與手機的靈活方便、投影的巨幕效果比較，42-55英寸占主導的傳統彩電“沒(méi)啥大的吸引力和差異化價(jià)值”。

“視聽(tīng)內容平臺從廣電變成網(wǎng)絡(luò )、內容形式增加了短視頻;設備平臺充分多元和差異化……這些變化稀釋了傳統彩電的需求和價(jià)值?！币虼?，一個(gè)簡(jiǎn)單的結論就是“彩電市場(chǎng)穩定住現有規模，或者重獲增勢”，必須在“價(jià)值”上重塑：

一方面，彩電產(chǎn)品通過(guò)普及75+以上產(chǎn)品，實(shí)現了大屏化，并與近年來(lái)蓬勃發(fā)展的投影家用市場(chǎng)的大屏需求形成競爭。2022年在傳統彩電大屏化的基礎上，超短焦激光電視投影的銷(xiāo)量就出現了“歷史首次下滑”。這體現了“大屏”概念下，彩電價(jià)值的重塑，體現了彩電作為“家庭視聽(tīng)之王”，在效果與震撼性上的“統治力”的增強。

另一方面，視聽(tīng)內容的高質(zhì)量發(fā)展，驅動(dòng)了“大屏標配”意識。例如，據貓眼專(zhuān)業(yè)版及愛(ài)奇藝云影院票房數據顯示，今年前3個(gè)月放映的95部網(wǎng)絡(luò )大電影中，約有12部票房超千萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò )電影創(chuàng )作質(zhì)量升級，內容向精品化方向發(fā)展，并發(fā)展出單片點(diǎn)播付費(PVOD)和會(huì )員觀(guān)看(SVOD)等多種商業(yè)模式……甚至，2023年3月，《勇士連》《狙擊英雄》等六部網(wǎng)絡(luò )電影，在北京衛視黃金時(shí)段展播——這是網(wǎng)絡(luò )電影首次登陸衛視黃金檔，形成了“網(wǎng)絡(luò )電影新的變現和傳播模式”。

以網(wǎng)絡(luò )大電影的繁榮為代表，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容除了在短視頻端的突破發(fā)展外，在中長(cháng)視頻端的“高質(zhì)量”升級趨勢也日益明確。這與廣電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、向超高清升級趨勢高度一致。而更好的內容必然需要更好的設備來(lái)承載：對于網(wǎng)絡(luò )大電影而言，大屏電視機就是一個(gè)“必備的價(jià)值性選擇”。行業(yè)專(zhuān)家指出，如果彩電的主要內容是新聞、綜藝，那么大屏震撼性就無(wú)法發(fā)揮出來(lái)——反之，如果高質(zhì)量?jì)热?，如網(wǎng)絡(luò )大電影、4K紀錄片、超高清體育直播等，就必須以大屏幕為載體才能體驗到其內容魅力。

因此，“消費高質(zhì)量視聽(tīng)內容”的消費群，與“大尺寸電視”選購之間就形成“珠聯(lián)璧合”的關(guān)系。在這樣的背景下，彩電的價(jià)值和意義出現了新的升華，“要就要更好”的新視聽(tīng)消費觀(guān)，成為驅動(dòng)“大屏幕主導”的彩電時(shí)代到來(lái)的最終力量：內容升級、顯示技術(shù)升級、視聽(tīng)消費習慣升級，三環(huán)互動(dòng)、正向反饋的格局已經(jīng)形成。

特別是2021下半年以來(lái)，彩電價(jià)格的下降、大尺寸進(jìn)入普及價(jià)位，成功推動(dòng)了“新彩電消費觀(guān)”的形成。這方面，其一是大尺寸彩電自身的價(jià)格持續下降;其二是消費者的消費能力提升、與 “影視票房、VIP付費、數據帶寬”等視聽(tīng)消費開(kāi)支增加，讓彩電硬件價(jià)格在“整體”消費資金中的“占比下降”等，從多個(gè)層面驅動(dòng)了“大屏彩電價(jià)位可接受性的提升”。

綜上所述，2023年2-3月國內彩電市場(chǎng)的逆勢大幅增長(cháng)背后，有著(zhù)短期上下游市場(chǎng)的結構性因素，也有著(zhù)同比和環(huán)比基數低的因素，但卻更有著(zhù)長(cháng)期彩電行業(yè)“規律和價(jià)值”質(zhì)變的因素。以此為基礎，行業(yè)紛紛預測，2023年彩電國內消費需求保量壓力已經(jīng)大幅減輕，甚至不排除迎來(lái)一輪小增長(cháng)期的可能。

責任編輯：李楠

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