天天觀(guān)點(diǎn)：微短劇商業(yè)化步入爆發(fā)前夜

“某電商客戶(hù)多次在大促節點(diǎn)批量合作短劇，投放預算均超過(guò)千萬(wàn)級別?！?/p>

“現在國產(chǎn)彩美妝開(kāi)始卷微短劇了，丸美、倩碧、韓熙貞的廣告都打得風(fēng)生水起?！?/p>

(資料圖)

“品牌市場(chǎng)部負責影視團隊合作的同事已經(jīng)把微短劇也納入進(jìn)來(lái)選內容了?！?/p>

……

一季度以來(lái)，越來(lái)越多品牌正押注微短劇賽道。顯然，隨著(zhù)近兩年微短劇精品化進(jìn)程的加速，這一內容載體正愈發(fā)受到廣告主青睞。

這一點(diǎn)也從目前行業(yè)內的領(lǐng)跑玩家——快手處得到了證實(shí)。據悉，2022年，快手短劇品牌合作數量翻倍、商業(yè)化收入獲得爆發(fā)式增長(cháng)。進(jìn)入今年Q1，品牌品類(lèi)上更是有很大拓展。

品牌的決策依據是什么？微短劇商業(yè)化進(jìn)展到了哪一階段？近日，剁椒TMT專(zhuān)訪(fǎng)了快手磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中心總監陳烽，并與一眾品牌、服務(wù)商展開(kāi)了對話(huà)，嘗試找到答案。

對話(huà)中我們發(fā)現，“兩高一低”是不少品牌瞄向微短劇的原因。

兩高分別為高流量和高性?xún)r(jià)比，當前，頭部微短劇的播放穩定破億。以快手為例，據其2022年數據顯示，短劇日活用戶(hù)達到2.6億，于平臺內擁有高滲透率。同時(shí)從價(jià)格來(lái)看，據剁主了解，目前品牌深度合作微短劇，包含內容植入+系列硬廣曝光+流量推廣的系列打包資源，單部費用僅在百萬(wàn)量級。

所謂一低則在于低合作門(mén)檻，當前，行業(yè)中微短劇創(chuàng )作流程和拍攝周期較短，播出方式也較為靈活，大多品牌在1-2月內便可以實(shí)現從問(wèn)詢(xún)到播出的全過(guò)程，對于有明確新品推廣和節點(diǎn)曝光訴求的品牌而言，匹配度更高。

更值得關(guān)注的是，快手于今年起在數據打通效果監測上進(jìn)行的嘗試。這不僅讓品牌投放微短劇的收益更為清晰化、可衡量，也意味著(zhù)困擾內容投放行業(yè)許久的效果命題找到了頗好的解法。

“當下還是一片藍海，但已經(jīng)步入了爆發(fā)前夜?！蹦趁缞y品牌如此形容。

長(cháng)視頻品牌預算+短視頻效果預算，微短劇兩頭收攏

“2021年時(shí)只有效果類(lèi)客戶(hù)會(huì )和短劇合作，重視大促節點(diǎn)拉新。2022年參與的品牌結構就發(fā)生變化，涉及食品飲料、快消、3C、服飾多個(gè)行業(yè)。除了頭部平臺級客戶(hù)，也有很多新增的、此前沒(méi)有和快手合作過(guò)的品牌找了過(guò)來(lái)，尤其多了很多品牌客戶(hù)?！标惙楸硎?。

據他介紹，這樣的變化從去年下半年開(kāi)始尤為強烈。除了電商團隊預算和大促混合預算，很多純粹的品牌側預算也投入這一行業(yè)?！爸捌放谱鋈粘鞑?，都是硬廣、非標之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但今年也有很多表達了短劇內容合作的訴求，常態(tài)化合作增加了?！?/p>

某國產(chǎn)護膚品牌產(chǎn)品運營(yíng)ayaxi也向我們表示，當前在新品發(fā)布階段，微短劇會(huì )成為市場(chǎng)團隊選擇的內容形態(tài)。

微短劇正在同時(shí)收攏投向長(cháng)視頻平臺的品牌預算和投向短視頻平臺的效果預算。

一方面，對于擁有內容植入、贊助習慣的品牌而言，微短劇是一眾內容載體中最為靈活、輕便的。

“我們會(huì )越來(lái)越多把微短劇和長(cháng)劇放在一起去評估。從工具產(chǎn)品來(lái)看，短劇現在能給到的包括冠名、包框、口播、片尾曝光、彩蛋番外等在內的各類(lèi)資源已經(jīng)和長(cháng)劇趨同，同時(shí)短視頻平臺還有搭配的搜索廣告，導向店鋪、直播間，形式可以更多元?！蹦称?chē)品牌服務(wù)商表示。

而其天然的短制作周期、邊拍邊播等方式更是讓品牌與內容的鏈接更深。據陳烽介紹，當下快手短劇的商業(yè)化合作，每一個(gè)品牌必不可少的便是“劇情植入”。

“短劇合作周期一般在一到兩個(gè)月內。大量劇在腳本期和演員籌備期便定好商業(yè)化步驟，方便品牌進(jìn)行劇情內植。即使有一些預料外的爆款內容出現，播出后品牌才跟進(jìn)，其邊拍邊播的屬性也可以讓品牌迅速融入之后的劇情?！标惙楸硎?。

此前，很多品牌在推新節點(diǎn)、電商平臺大促營(yíng)銷(xiāo)傳播上均有內容訴求，但由于品牌策劃期大多在3個(gè)月內，所以只能以純貼片、小劇場(chǎng)中插等形式植入在播長(cháng)劇中。而短劇的低合作門(mén)檻便讓“內容植入”成為合作標配，可以更深層與用戶(hù)達成情感共鳴。

以正在快手熱播的短劇《東欄雪》為例，3月初第7集播出時(shí)，便有一整集關(guān)于京東新百貨的定制內容。不僅出現了演員口播，還將節點(diǎn)大促巧妙植入了劇情，一直處于虐心狀態(tài)的男女主也在這集中借助“逛街買(mǎi)東西”的故事，暗戳戳秀起了恩愛(ài)。評論區不少追劇用戶(hù)紛紛感謝起了金主爸爸，“讓二人在番外甜起來(lái)了”。

“這也是為什么很多品牌會(huì )在短劇里做品牌力建設。短劇內容短，從人性角度來(lái)講會(huì )出現觀(guān)眾意猶未盡、看不夠的心理，這也讓演員親自出演的番外篇、結尾彩蛋有了非常好的品牌傳播空間和情感價(jià)值?！标惙檎f(shuō)。

高用戶(hù)覆蓋、多元化產(chǎn)品工具、越來(lái)越強的情感投射和靈活的合作形式，都讓短劇具備了更多建設品牌力的空間，成為愈發(fā)重要的內容合作媒介。

另一方面，對于一眾具備短視頻投放習慣的品牌而言，相比純粹的紅人合作、信息流效果廣告，短劇在商業(yè)流量池之外，還天然帶有龐大的內容流量池，對用戶(hù)觸達效果更好。

以電商平臺為例，不少玩家大促節點(diǎn)紛紛重注微短劇，去年雙十一期間，淘特APP在快手批量合作十余部短劇，并于3個(gè)月后的年貨節，批量定制9部短劇，集中上線(xiàn)。今年3.8節點(diǎn)，京東也選擇在快手進(jìn)行集中的爆發(fā)式短劇植入合作，足見(jiàn)對其效果認可。 “等于說(shuō)是兩頭一起使勁。我們植入時(shí)希望實(shí)現商業(yè)曝光，內容團隊要保障內容用戶(hù)觸達。大家都希望找到觀(guān)看用戶(hù)，私域里借助劇場(chǎng)入口觸達粉絲。公域里也通過(guò)內容、算法的加持，一輪輪找到匹配的短劇用戶(hù)，把擴散效應最大化?！盿yaxi說(shuō)。

用陳烽的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是“中心化+離散流量”的雙重加持，通過(guò)頻道入口和短視頻分發(fā)，實(shí)現自然流量和商業(yè)流量共同賦能。

“有一些比較成功的個(gè)案，借助短劇的品牌實(shí)現的用戶(hù)觸達比普通投放高出120%。整體從正態(tài)分布來(lái)看，我們合作的大部分客戶(hù)在播放量、用戶(hù)觸達和人群資產(chǎn)積累上也是滿(mǎn)意的。短劇在快手是一個(gè)比較稀缺的載體，實(shí)際上還是一個(gè)藍海狀態(tài)?！标惙楸硎?。

創(chuàng )立數據閉環(huán)，微短劇解決內容投放效果難題

值得關(guān)注的是，今年Q1起，快手于微短劇領(lǐng)域正嘗試構建起一套清晰的數據轉化鏈路。這也意味著(zhù)短視頻平臺內的數據閉環(huán)能力有望解決困擾品牌內容合作多年的痛點(diǎn)——效果測算問(wèn)題。

此前，快手磁力方舟提出了5R人群資產(chǎn)模型，將品牌用戶(hù)分為觸達、記住、興趣、行動(dòng)和忠誠五個(gè)階段，其中每個(gè)階段的劃分依據便是用戶(hù)對品牌內容的互動(dòng)行為和深度。

而具體在微短劇領(lǐng)域，快手可以向合作品牌提供用戶(hù)看劇過(guò)程中對品牌認知的變化，以R3興趣人群為例，原本只是對品牌有認知的用戶(hù)，在觀(guān)看短劇后，有了主動(dòng)搜索行為，便會(huì )被標記為R3群體，離消費端更近一步。

“我們在短劇廣告產(chǎn)品上，打造了邊看邊搜等產(chǎn)品，觀(guān)眾會(huì )更直觀(guān)、更量化地表達他們對品牌商品的興趣。目前，我們能夠刻畫(huà)用戶(hù)在平臺內的偏好、點(diǎn)擊行為、曝光停留、主動(dòng)搜索行為、互動(dòng)討論行為，以便品牌更好地評估投放效果?！标惙楸硎?。

這樣細致的顆粒度也意味著(zhù)當前和微短劇進(jìn)行商業(yè)合作的品牌，除了傳統的曝光、互動(dòng)、播放數據，可以更直觀(guān)感受在用戶(hù)觸達上的打透程度，甚至是更后端對于品牌官方店鋪的跳轉率乃至銷(xiāo)售轉化。

這樣清晰的品牌資產(chǎn)累積過(guò)程，是廣告主格外看重的。

“一手的數據閉環(huán)鏈路非常關(guān)鍵。首先它各個(gè)維度，每一步的轉化都很清晰，規避了例如播放量環(huán)節造假、數據注水的可能。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)復盤(pán)上也更有效果。比如我這次投放雷聲大，雨點(diǎn)大不大？如果轉化效果不好，到底哪個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題？是大家沒(méi)記??？還是大家不愿意搜？我們可以更有針對性地調整，配合其他投放工具一起評估?！盿yaxi說(shuō)。

同時(shí)具體到用戶(hù)轉化效果來(lái)看，多位從業(yè)者都向剁主表示，如今在距離消費最近的“深度興趣”人群獲取上，微短劇具備高潛力。

據陳烽介紹，此前美妝品牌倩碧與短劇《狐系女友惹不起》合作時(shí)，三集之后品牌R1人群增長(cháng)了110%以上，五集之后R3人群增長(cháng)了120%左右?！捌渲蠷3人群在整個(gè)快手的交易體系中是明顯區別于其他人群的，對于轉化的提升和用戶(hù)購買(mǎi)客單價(jià)提升效果明顯?！?/p>

一方面，這與微短劇中明確的場(chǎng)景有關(guān)。此前在和追覓、蕉下等新消費品牌對話(huà)時(shí)，他們都曾向剁主表示場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對于用戶(hù)心智獲取的重要性。蕉下CMO果小便告訴我們，相比單獨推單品，推一個(gè)歸納后的品牌使用場(chǎng)景——戶(hù)外騎行會(huì )具備更優(yōu)質(zhì)的轉化效果。

而微短劇天然具備營(yíng)造使用場(chǎng)景優(yōu)勢，搭載劇情的家庭、宿舍、公司、戶(hù)外等場(chǎng)景，乃至更細分的精致女性睡前、大齡宅男日常、霸道總裁下班后等場(chǎng)景，都創(chuàng )造出各種更具信任度的品牌使用空間。

另一方面，微短劇中故事和情感的高濃度也會(huì )讓品牌具備收獲“移情”可能，天然獲取更多用戶(hù)的情感認同。

“以前我們做短視頻，廣告核心講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)糖、低卡、口感，說(shuō)得夠早廣告夠多用戶(hù)就會(huì )記住、相信?，F在人人都這么說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)不新鮮了，那就開(kāi)始卷誰(shuí)的廣告更好看，情感上更能打動(dòng)用戶(hù)。短劇在這點(diǎn)的內容優(yōu)勢很大，畢竟是專(zhuān)業(yè)團隊持續產(chǎn)出的內容，用戶(hù)情感粘性很強?！蹦筹嬃掀放茝臉I(yè)者告訴我們。

Ayaxi也表示，過(guò)去不少行業(yè)對微短劇有偏見(jiàn)，覺(jué)得節奏過(guò)快，不夠高級，但這兩年，汽車(chē)、美妝大牌都在持續和微短劇內容、藝人CP合作，正變相說(shuō)明它的情感價(jià)值?！啊堕L(cháng)公主在上》的男女主CP廣告接得非常多。歐萊雅、TF、YSL都跟很多短劇演員合作出新品廣告了，我們也正是從那時(shí)候開(kāi)始看這個(gè)領(lǐng)域?！?/p>

在陳烽看來(lái)，隨著(zhù)微短劇的精品化和IP時(shí)代來(lái)臨，優(yōu)質(zhì)內容的增加也會(huì )進(jìn)一步反哺參與其中的品牌，沉淀更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)資產(chǎn)?！皬钠沸тN(xiāo)完整的鏈路角度來(lái)看，一個(gè)品牌客戶(hù)投了短劇的品牌營(yíng)銷(xiāo)，對于后面的購買(mǎi)、轉化、復購長(cháng)期人群資產(chǎn)的積累都會(huì )有越來(lái)越強的增益價(jià)值?！?/p>

規范價(jià)格體系、探索品牌植入手冊，微短劇的下一步

之所以微短劇能夠步入“爆發(fā)前夜”，正因為它處于內容和廣告的夾角地帶。此前，廣告內容化的口號喊了多年，但短視頻領(lǐng)域的頭部紅人和創(chuàng )意依然高度稀缺。

“關(guān)鍵是好故事。之前很多年，4A和傳統廣告公司、創(chuàng )意熱店摸索出了TVC廣告片的標準。但是現在，我們需要探索出怎樣在豎屏下、在短視頻語(yǔ)境中，用用戶(hù)接受的輸出節奏，盡可能講好品牌內容故事?！盿yaxi感慨。

以營(yíng)銷(xiāo)最卷賽道之一的彩美妝為例，如何獲得內容與流量的結合一直是行業(yè)探索的課題。而風(fēng)口上的微短劇，便有望憑借內容創(chuàng )意，成為符合當前用戶(hù)短視頻消費習慣的廣告工坊。

正如此前，一葉子、御泥坊等借助影視綜內容被大眾熟知，并通過(guò)與演員進(jìn)行代言合作深化品牌印象的操作，韓熙貞、丸美、倩碧等美妝品牌也在借助微短劇領(lǐng)域尋覓種子用戶(hù)，與觀(guān)劇受眾建立更深度的鏈接。而在演員實(shí)操階段，微短劇主演番外篇、直播間帶貨等更符合當下?tīng)I銷(xiāo)語(yǔ)境的后端轉化手法也在同步鋪開(kāi)。

據悉，去年，丸美冠名短劇《靠近雙子星》后，不僅把品牌主理人送入劇中擔任了一把關(guān)鍵人物，還邀請主創(chuàng )團隊于雙十二期間進(jìn)入了品牌直播間。短劇播出時(shí)，丸美的品牌搜索量提升了141%，品牌官號增粉超20萬(wàn)，并在116心意購物節中躍升為快手站內美妝排行榜第七位。

“下一階段，短劇的商業(yè)化服務(wù)能力會(huì )是我們提升的關(guān)鍵。投放過(guò)程中，我們會(huì )結合品牌在快手的動(dòng)態(tài)變化，包括預算分布、營(yíng)銷(xiāo)策略等，針對性解決問(wèn)題。例如有品牌新入駐快手，粉絲量積累不夠，品牌號缺乏內容，短劇就是幫助它快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段的抓手。再例如在電商大促階段的品牌，對于效果有明確需求，我們也會(huì )進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)電商資源，做好多元化服務(wù)?！标惙楸硎?。

同時(shí)，他也表示，未來(lái)會(huì )在三個(gè)層面盡可能完善短劇商業(yè)化的標準。

首先是價(jià)格體系，“短劇不同評級、不同合作模式蘊含的權益、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都不太一樣，S類(lèi)、A類(lèi)、B類(lèi)價(jià)格就不同，有些可能是百萬(wàn)級，有些三部千萬(wàn)，有些一部有大咖可能就要五百萬(wàn)。今年，快手短劇的評級體系及定價(jià)體系會(huì )越來(lái)越規范，單部采買(mǎi)、組合打包采買(mǎi)等模式都會(huì )更清晰?！?/p>

第二點(diǎn)在于具體植入玩法的品牌指南搭建?！拔覀兿Ｍ眉夹g(shù)手段，和品牌一起測試，單集植入點(diǎn)位、具體哪一集植入效果更好，商品LOGO、口播、彩蛋等不同方式對品牌的加持作用，希望能總結經(jīng)驗，形成更系統化的指南?！?/p>

第三點(diǎn)則在于提升深度定制內容的比例?！艾F在品牌還是和我們內容庫里的存量短劇合作量更多，接下來(lái)我們希望能更多做增量，更前置和品牌聯(lián)合定制短劇內容。我們有足夠開(kāi)放的心態(tài)，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)能力和良好的內容伙伴，可以更多完成這類(lèi)訴求?！?/p>

綜合來(lái)看，這些努力方向，都指向一條更定制化、更標準化、更全鏈路的商業(yè)化路徑，也加速著(zhù)整個(gè)短劇行業(yè)的商業(yè)成熟度。這片藍海，也有望在今年徹底爆發(fā)。

“今天，我們清晰看到了短劇在快手新客戶(hù)開(kāi)發(fā)上的巨大潛力。相比傳統硬廣，這一領(lǐng)域的客戶(hù)增長(cháng)空間也更高。我們希望今年能保持足夠的增速，至少實(shí)現品牌數量翻倍。我們也希望今年，短劇營(yíng)銷(xiāo)能成為快手內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的‘尖刀排’?！标惙檎f(shuō)。

責任編輯：李楠

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