在智能大屏發(fā)展中，數據研究是一個(gè)關(guān)鍵命題。尤其是對如今的廣告業(yè)務(wù)而言，在廣告主預算減少、效果廣告越發(fā)受關(guān)注的背景下，進(jìn)一步凸顯了數據的重要性。
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目前無(wú)論是電視大屏廠(chǎng)商，還是服務(wù)商、應用方等等都在強調廣告的精準投放、品效合一，但實(shí)際上其背后需要的數據技術(shù)研究仍面臨諸多挑戰，對效果廣告發(fā)展產(chǎn)生影響。
數據TA研究
與移動(dòng)端相比，電視大屏一個(gè)很重要的特征是：家庭環(huán)境內共享收視?！?023年中國家庭大屏白皮書(shū)》顯示，智能電視平均多人觀(guān)看場(chǎng)景占比74.1%，3個(gè)人以上一起觀(guān)看的使用場(chǎng)景為 58.4%。
全家聚在一起的家庭時(shí)刻，容易增強品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費和轉化，但同時(shí)這也意味著(zhù)電視大屏收視行為的背后通常是多人收視場(chǎng)景，為精準受眾分析、TA研究帶來(lái)復雜性。
目前一些運營(yíng)商通過(guò)打標簽的方式判斷終端背后的收視人群，但由此得到的數據往往做到的是“千機千面”，而非“千人千面”。此外觀(guān)眾不斷變化的收視行為將導致標簽的疊加，造成標簽數據缺乏穩定性。
另外在電視大屏端，一個(gè)比較主流的傳統研究方式是樣本模型研究然后推及。簡(jiǎn)單來(lái)講就是選取一定數量的家庭（這些家庭構成符合目前的地區家庭構成的比例），了解其家庭結構和收視習慣，然后以這一模型來(lái)判定屏前人的收視表現。但這背后的本質(zhì)是借助人工調查數據去支持算法，觸達效率和效果自然不夠準確。
行業(yè)一線(xiàn)數據研究人員對流媒體網(wǎng)表示，樣本模型研究方法能用較低的成本獲得TA數據研究，但顯然也有著(zhù)明確的局限性，這并不是一個(gè)動(dòng)態(tài)的觀(guān)察方法，不能完全真實(shí)反應屏前人的數量。
后鏈路數據
數據研究鏈路很長(cháng)，包括數據采集、清洗、分析以及反饋等等。而對于電視大屏而言，除了分析環(huán)節TA研究的復雜，在數據效果反饋層面也面臨很高的壁壘。
具體來(lái)看，在廣告投放方面，用戶(hù)在電視大屏被種草后，往往需要自行跳轉其他渠道購買(mǎi)，從廣告呈現到產(chǎn)生購買(mǎi)這一過(guò)程是割裂的，導致電視大屏無(wú)法直接就后續用戶(hù)行為展開(kāi)數據分析研究，也就是經(jīng)常被提到的缺失后鏈路分析，導致很難進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)歸因和效果評估。
而即便目前OTT內容與電商可以接軌，但背后大部分情況下也會(huì )涉及到橫跨多個(gè)渠道、平臺及設備。這就需要借助一定的ID連通或是一定維度來(lái)計算或擬合，最終完成效果分析。
數據割裂
電視大屏有不同的運營(yíng)主體，從OTT業(yè)務(wù)來(lái)看，有電視廠(chǎng)商、內容服務(wù)商、應用方等等，并且不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節中還有很多企業(yè)，這就導致數據掌握在不同企業(yè)手中，此外，電視大屏還存在不同信源，導致數據的進(jìn)一步割裂。
更進(jìn)一步看，如今媒介形態(tài)越發(fā)多樣，用戶(hù)接觸媒介的時(shí)間也愈發(fā)碎片化，進(jìn)而導致數據的粉塵化，目前各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺依賴(lài)自身的數據產(chǎn)品，而各生態(tài)的數據產(chǎn)品就造成了“圍墻花園”，數據間的鏈接中斷，加深數據孤島化趨勢。
對于數據的分散、割裂問(wèn)題，將導致消費者標簽不全面，消費者決策路徑不完整，將直接影響廣告投放和效果，導致不同平臺的商品數據無(wú)法流轉和查詢(xún)，影響監測方和廣告主合理歸因、跨屏控制投放頻次以及衡量項目的ROI。勾正科技CCO閻誠江向流媒體網(wǎng)表示，數據的孤島化趨勢，測量評估不同源，使得無(wú)法有效的統籌一個(gè)綜合廣告投入的效果，只能單點(diǎn)局部?jì)?yōu)化某一類(lèi)媒體的投資效益。閻誠江以更直觀(guān)的表述講道，同樣一部電視劇，在直播衛視頻道的表現是1.2%的收視率，在點(diǎn)播平臺的大屏端覆蓋了2000萬(wàn)家庭，請問(wèn)哪個(gè)平臺的表現更好一些。當然，其中還牽涉到城市分布，收視時(shí)長(cháng)，頻次及觀(guān)眾構成等眾多參數。
在這一問(wèn)題下，同源研究是一個(gè)重要的，甚至是最重要的概念，需要對同一樣本組在不同媒介上的使用行為進(jìn)行測量得到數據。
數據安全
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