焦慮的大廠(chǎng),戒不掉短視頻

如今，當你打開(kāi)手機APP時(shí)會(huì )發(fā)現，不論是聊天社交、購物，還是找餐廳、訂酒店，各類(lèi)APP里的內容都在全面短視頻化。

內容信息的媒介形態(tài)從圖文發(fā)展到短視頻，流量潮水的涌動(dòng)方向改變，互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭格局也被攪動(dòng)。

(資料圖片僅供參考)

以“抖快”為代表的短視頻平臺橫空出世前，各領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)護城河明顯，雖然很想進(jìn)入對方的核心領(lǐng)地，但大多收效甚微。例如阿里想做社交、騰訊想做電商，功夫下了不少，能拿得出手的成果卻不多。

但在短視頻的沖擊下，業(yè)務(wù)邊界不斷模糊。短視頻平臺憑借流量?jì)?yōu)勢，頻頻跨界搶“蛋糕”，在其他平臺乏力時(shí)，逆勢增長(cháng)，這無(wú)疑讓其他平臺倍感焦慮。

在反擊訴求，以及積蓄自己流量池、留住用戶(hù)等多重目標考量下，不論是社交、電商，還是本地生活平臺，都在加速布局短視頻。

不過(guò)單純跟風(fēng)做短視頻沒(méi)有太大意義，因為短視頻平臺本身也要通過(guò)成熟業(yè)務(wù)變現。對這些平臺來(lái)說(shuō)，它們已經(jīng)站在了短視頻平臺夢(mèng)寐以求的終點(diǎn)。

那么，全網(wǎng)為何還患上短視頻焦慮癥？短視頻是錦上添花，還是續命的良藥？

APP們全面短視頻化

短視頻平臺搶互聯(lián)網(wǎng)老牌大廠(chǎng)的飯碗，正面臨后者的圍攻。

被馬化騰稱(chēng)為“全廠(chǎng)的希望”的微信視頻號，是業(yè)內認為最有可能反擊“抖快”的選手。

在圖文閱讀時(shí)代，微信是當之無(wú)愧的流量霸主，公眾號和朋友圈兩大利器，輕松收割數以?xún)|計的流量。隨著(zhù)短視頻時(shí)代的到來(lái)，騰訊系APP所消耗的時(shí)間逐漸被“抖快”偷走。

QuestMobile數據顯示，2017年9月短視頻用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)總滲透率為4.1%，位于細分行業(yè)第五，但同比增長(cháng)率達到311%，領(lǐng)跑其他所有細分行業(yè)。

到2018年初，騰訊創(chuàng )始人馬化騰表示，游戲在騰訊盈利中所占比例在下降，低于50%，社交、效果廣告將成為騰訊新增長(cháng)點(diǎn)，騰訊將積極探索短視頻、直播等。

實(shí)際上，騰訊曾推出包括微視、企鵝看看等近20款短視頻APP，但在“抖快”面前缺少一戰之力。直到2020年1月，騰訊推出視頻號，才站穩了腳跟。

除了騰訊，近一年來(lái)以淘寶、拼多多為代表的電商平臺在短視頻上也動(dòng)作頻頻。

在淘寶制定的2023年五大戰略中，視頻化就是其中之一。

電商平臺的危機感來(lái)自于“抖快”電商陡峭的增長(cháng)斜率。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)超七成；快手電商GMV近萬(wàn)億元，同比增長(cháng)33%。此前，最快達成年度GMV超萬(wàn)億的電商平臺是拼多多，用了四年多時(shí)間，而抖音只用了不到三年時(shí)間。

淘寶正加速推進(jìn)視頻化和內容化。除了吸引交個(gè)朋友、東方甄選、TVB等機構入駐淘寶直播，增加內容供給，還在搜索結果、首頁(yè)“逛逛”Tab增加視頻的比例，甚至改變傳統的開(kāi)店邏輯，推出“視頻店”。

傳統的淘寶店是貨架式的，商家需要在店鋪裝修、上新等方面耗費比較多精力，而短視頻帶貨主要通過(guò)口播+視頻的方式，二者差異較大，這也是限制短視頻電商達人、商家入駐淘寶的重要原因。因此視頻店的上線(xiàn)也是大勢所趨。

在視頻店，商品以短視頻的形式展現，用戶(hù)進(jìn)店后，點(diǎn)開(kāi)一條視頻，就能一直刷、一直逛，刷到中意的商品，可以點(diǎn)擊視頻下方鏈接購買(mǎi)，這與短視頻平臺的使用路徑非常相似，無(wú)疑降低了短視頻電商達人、商家入淘的門(mén)檻。

與淘寶圍繞短視頻做內容電商不同，拼多多的短視頻玩法更加簡(jiǎn)單粗暴，主打刷視頻賺現金。點(diǎn)開(kāi)拼多多首頁(yè)底部的“多多視頻”能看到，用戶(hù)刷視頻的同時(shí)，系統不斷提示“領(lǐng)取今日現金”“現金提現”“現金不足，繼續賺現金”，刺激更長(cháng)的用戶(hù)停留時(shí)間。

在幾大電商平臺中，拼多多被認為更接近低線(xiàn)市場(chǎng)，因此，多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻為主，更接近目標客群的調性。據36kr報道，2022年2月全面上線(xiàn)，多多視頻的DAU已于2022年底至2023年年初突破1.5億，目前穩定在1億到1.2億，用戶(hù)時(shí)長(cháng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

除了電商，“抖快”在本地生活領(lǐng)域加速布局，使得美團開(kāi)始還擊。2022年，抖音本地生活服務(wù)GMV約770億元。2023年GMV預計將達到1500億元，業(yè)務(wù)也從初期的“到店”，逐步拓展到外賣(mài)“到家”，挺進(jìn)美團腹地。

目前，抖音已成立外賣(mài)獨立部門(mén)，與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務(wù)線(xiàn)并行。抖音外賣(mài)員工林拓對《豹變》表示：“樂(lè )觀(guān)點(diǎn)預計，抖音生活服務(wù)GMV今年至少要達到美團三分之一以上。外賣(mài)業(yè)務(wù)計劃在6月末整體上線(xiàn)。”

抖音外賣(mài)已從北京、上海、成都等試點(diǎn)城市擴展至部分二三線(xiàn)城市。一些總部位于試點(diǎn)城市的連鎖店，可以在多地開(kāi)展外賣(mài)配送。用戶(hù)刷到外賣(mài)視頻點(diǎn)擊下單即可。雖然這些訂單會(huì )顯示由“商家自配”，但在用戶(hù)端的體驗已接近美團外賣(mài)。

實(shí)際上，美團早已察覺(jué)到抖音的野心，并組織反擊。2020年，美團推出以商家自播為主的“美團Mlive直播”小程序；2021年，在快手上線(xiàn)美團小程序，提供團購套餐服務(wù)；2022年，上線(xiàn)“美團直播助手”APP。

2022年11月，內測“上二樓”功能，下拉美團外賣(mài)頁(yè)面，即可開(kāi)啟短視頻模式。與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評APP也將首頁(yè)底部第二個(gè)Tab換成了“視頻”，而在近三四年的改版中，大眾點(diǎn)評內容化的思路逐漸明晰，圖文種草之外也開(kāi)始疊加更多短視頻。

這背后是美團對APP過(guò)去“工具”屬性過(guò)強的一種調整。此前用戶(hù)消費的目的性明確，往往使用完就走，停留時(shí)間不長(cháng)，很難養成在美團刷短視頻消磨時(shí)間的習慣。

今年4月中旬，美團招聘官網(wǎng)掛出眾多短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位，也引發(fā)了外界對于美團加碼短視頻的討論。

而小紅書(shū)這樣的內容種草小能手，也在2023年初的升級中，將底部Tab中“購物”入口改成“視頻”，在圖文以外尋求短視頻加碼。

到底在搶什么？

全網(wǎng)焦慮短視頻，除了反擊“抖快”，更主要在于平臺的流量焦慮。

馬化騰曾表示，短視頻對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，已經(jīng)侵蝕掉許多長(cháng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，不得不重視。

短視頻是近年來(lái)用戶(hù)增長(cháng)最快的內容載體，截至目前，抖音、快手月活用戶(hù)規模都已達到6億+的規模。在其他大廠(chǎng)摸到流量天花板之際，短視頻平臺仍保持正增長(cháng)。易觀(guān)千帆在一份報告中稱(chēng)，2022年5月，短視頻用戶(hù)單月總在線(xiàn)時(shí)長(cháng)達715億小時(shí)，創(chuàng )歷史紀錄；2022上半年日均使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)10%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心在第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中披露，截至2022年12月，我國短視頻用戶(hù)規模達到10.12億，比上一年同期增長(cháng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%。我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達8.45億，較2021年12月增長(cháng)319萬(wàn)。

顯然，用戶(hù)的使用習慣從圖文過(guò)渡到短視頻，正改變互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的力量對比。

追逐流量是互聯(lián)網(wǎng)的天性，在短視頻巨大的流量面前，廣告預算加速向短視頻傾斜。

浙江一五星級酒店營(yíng)銷(xiāo)負責人對《豹變》表示，目前短視頻平臺的營(yíng)銷(xiāo)預算占比高，主要是因為開(kāi)通了直播，推廣力度更大?！半m然短視頻用戶(hù)有不少下單后忘了核銷(xiāo)，導致自動(dòng)退款，但總體上訂單更多，核銷(xiāo)量也更大?！痹撠撠熑朔Q(chēng)。

浙江一家服務(wù)商運營(yíng)總監亦向《豹變》證實(shí)，短視頻的爆發(fā)力強。“五一”期間，該服務(wù)商推廣一款游樂(lè )園優(yōu)惠門(mén)票，抖音“五一”一天的核銷(xiāo)量就超過(guò)了2000多張門(mén)票。

其次，短視頻興趣推薦的機制也被認為可以補齊大廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)短板。上述五星級酒店營(yíng)銷(xiāo)負責人表示，部分平臺的推廣，接觸到的客群消費能力有限，較難轉化為酒店的客戶(hù)。算法推薦也不如短視頻精準。

實(shí)際上，無(wú)論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，共同點(diǎn)都在于通過(guò)算法推薦，刺激用戶(hù)的需求點(diǎn)、興趣點(diǎn)，引導用戶(hù)沖動(dòng)消費。而類(lèi)似美團、淘寶這樣工具屬性更強的APP，主要通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)搜索產(chǎn)生購買(mǎi)行為。雖然說(shuō)主動(dòng)搜索的轉化率更高，但缺少刺激用戶(hù)沖動(dòng)消費則是它們的短板。這也是大廠(chǎng)紛紛布局短視頻的重要原因。

而短視頻恰好有表現力強的特點(diǎn)，天然適合種草電商、本地生活爆款產(chǎn)品。這也是業(yè)務(wù)差異巨大的大廠(chǎng)都想玩短視頻的重要原因。

此外，短視頻具有時(shí)間黑洞的屬性，可以彌補淘寶、美團等工具屬性強的平臺在線(xiàn)時(shí)長(cháng)短的劣勢。

翻看大廠(chǎng)財報，GMV、用戶(hù)規模、在線(xiàn)時(shí)長(cháng)都是核心業(yè)務(wù)指標，這也注定短視頻是大廠(chǎng)征戰資本市場(chǎng)的必修課。

在短視頻大戰中，以視頻號為代表的嘗試，讓此前在電商領(lǐng)域“求而不得”的騰訊看到希望。多位視頻號玩家認為，較穩定的私域流量、免費的公域流量是目前視頻號趕超“抖快”的兩大優(yōu)勢。浙江一位自媒體從業(yè)者對《豹變》表示，以算法推薦為主的短視頻平臺，流量起伏變動(dòng)大，如果哪一天平臺不給流量，曝光就很差，感覺(jué)不太可控。但微信有私域流量做基礎，流量更穩定一些。

在商業(yè)化站穩腳跟后，視頻號加速了對“抖快”的反擊。杭州電商主播秋雅對《豹變》表示，現在想通過(guò)抖音賺錢(qián)越來(lái)越難，這兩年明顯感覺(jué)身邊有不少人放棄抖音，轉做視頻號，死守抖音的團隊少了很多。

沒(méi)有終點(diǎn)，只有節點(diǎn)

做短視頻只是一個(gè)節點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

每一次互聯(lián)網(wǎng)內容形態(tài)的變遷，都會(huì )帶來(lái)流量的重新分配。就短視頻而言，只是解決了引流問(wèn)題，本身缺乏變現能力，需要嫁接其他成熟業(yè)務(wù)模式才能轉化為生意。這也是為什么“抖快”、視頻號做大后，涉足電商、本地生活的根本原因。

在抖音、快手發(fā)展初期，為了吸引用戶(hù)，更側重娛樂(lè )屬性，彼時(shí)，短視頻平臺上多為美景、搞笑、獵奇類(lèi)視頻，商業(yè)化廣告占比并不高。在積累了幾億月活后，商業(yè)變現就成了燃眉之急，不過(guò)仍需遵循成熟業(yè)務(wù)的發(fā)展規律。

一位曾參與抖音電商早期創(chuàng )業(yè)的字節員工對《豹變》表示，在抖音電商發(fā)展初期，以貨到付款的形態(tài)為主。從用戶(hù)層面看，這是為了刺激沖動(dòng)消費、培育用戶(hù)習慣。更深層次的原因在于，在線(xiàn)支付會(huì )衍生出更多售后問(wèn)題需要平臺承擔，在初期，平臺沒(méi)有團隊能夠承擔這樣的任務(wù)，還會(huì )增加成本。

“使用第三方支付，數據鏈會(huì )給到競品公司，對方能看到你的單量和增長(cháng)數據，而且數據在別人那，如果用戶(hù)刷單的話(huà)，也比較難追蹤刷單記錄。這對于早期的抖音電商來(lái)說(shuō)，容易影響未來(lái)的布局。第二年才上線(xiàn)抖音支付，完善電商閉環(huán)?！痹搯T工表示。

除了步步為營(yíng)，做短視頻也必須考慮盈利問(wèn)題。由于靠砸錢(qián)補貼短視頻，多多視頻的商業(yè)變現并不理想，據36氪報道，2022年，多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內容占比）僅為33%，對轉化率、購買(mǎi)率起到的作用有限。2022年四季度，這一業(yè)務(wù)單日傭金收入約百萬(wàn)元，還處于虧損狀態(tài)。

而想要打通短視頻與成熟業(yè)務(wù)之間的鏈接，還需要完善物流配送、支付體系、服務(wù)商、用戶(hù)心智等眾多基礎設施。得益于良好的行業(yè)生態(tài)，淘寶目前在這方面的商業(yè)化率已經(jīng)接近70%。

由此可見(jiàn)，短視頻流量+良好的基礎服務(wù)能力，才能支撐起大廠(chǎng)的理想。對于有意做短視頻的大廠(chǎng)而言，進(jìn)一步完善自身供應鏈優(yōu)勢、改善用戶(hù)體驗才是根本。

在2022年底的內部會(huì )議上，京東創(chuàng )始人劉強東就對集團管理層強調，商業(yè)要回歸本質(zhì)，不需要花里胡哨的PPT；低價(jià)是京東過(guò)去成功的關(guān)鍵因素，也是未來(lái)最重要的武器。

而在本地生活領(lǐng)域，面對抖音的步步緊逼，美團更行之有效的反擊手段還是在業(yè)務(wù)側。浙江一美團服務(wù)商對《豹變》表示，美團在休閑娛樂(lè )領(lǐng)域推出了免傭金、0元入駐、免費推廣的扶持政策?！皶?huì )根據商戶(hù)體量來(lái)，主要靠?jì)?yōu)惠政策打壓抖音?！痹摲?wù)商表示?！懊缊F履約能力更強，仍是大部分本地生活商家的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)?！?/p>

其次，短視頻的流量并非天然等于商業(yè)流量。杭州一直播MCN負責人對《豹變》表示，在抖音剛興起時(shí)，公司以孵化達人賬號為主，擁有多個(gè)幾百萬(wàn)粉絲的大號，是當地的頭部MCN。但這些賬號的變現卻很困難，特別是直播電商起來(lái)后，這些大V并不一定適應帶貨的節奏。

“一個(gè)主播有400多萬(wàn)粉絲，但直播效果一般，很難變現，賬號停更快兩年了?！痹撠撠熑吮硎??！爸鞑ナ謾C里有好多穿著(zhù)品牌方衣服、鞋子的照片和視頻，都是免費拍好發(fā)給品牌方求合作，供對方挑選的。哪敢收錢(qián)，能被看上就不錯了?！?/p>

而就在大廠(chǎng)焦慮短視頻的當下，不少業(yè)內人士認為，做短視頻、直播最好的窗口期已經(jīng)過(guò)了。據新抖數據不完全統計，2022年，抖音有29條視頻點(diǎn)贊破千萬(wàn)，其中25條屬于新聞資訊，“人民日報”賬號就占了14條。而在2018年，點(diǎn)贊破千萬(wàn)的原創(chuàng )視頻超過(guò)兩位數。

另外，短視頻平臺過(guò)重的商業(yè)化內容、視頻同質(zhì)化已經(jīng)反噬到用戶(hù)體驗。為了降低對用戶(hù)的打擾，抖音已經(jīng)不再單純依賴(lài)短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城?？焓忠残?，泛貨架是2023年的發(fā)展重點(diǎn)。“抖快”用兩條腿走路說(shuō)明，縱使短視頻風(fēng)頭正盛，傳統業(yè)務(wù)模式依然是剛需。

短視頻固然潛力無(wú)限，但脫離業(yè)務(wù)現實(shí)需要而盲目落子短視頻，則容易成為空中樓閣。

（應受訪(fǎng)者要求，文中人物為化名）

責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞：