直播用戶(hù)規模突破7.5億
(資料圖片)
短視頻滲透率見(jiàn)頂，直播還是“藍?！眴?？
近日，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )表演(直播)分會(huì )、南方都市報、南都大數據研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò )表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》。
報告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達7.51億，同比增長(cháng)6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%。
看起來(lái)，超過(guò)七成的滲透率已經(jīng)很高了。然而同期，短視頻用戶(hù)規模已經(jīng)達到了10.12億，同比增長(cháng)8.3%，占到了網(wǎng)民整體的94.8%。
另一組對比明顯的數據是在創(chuàng )作者方面。根據報告，截至2022年，主播賬號累計開(kāi)通超1.5億個(gè)，同比增長(cháng)7.1%；而短視頻內容創(chuàng )作者賬號（指賬號曾有過(guò)短視頻內容創(chuàng )作發(fā)布行為）累計已超10億個(gè)。
（圖源：《中國網(wǎng)絡(luò )表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告》）
當然，這一區別也并不令人意外。
短視頻原本就更適合UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）的形式，就如同抖音的Slogan“記錄美好生活”一樣，人人都可以用短視頻分享生活；而直播則有著(zhù)較高門(mén)檻，不僅對于硬件、主播能力等等有一定的要求，普通用戶(hù)也少有直播的意愿。
巨大的創(chuàng )作者數量差距，導致直播行業(yè)的馬太效應較為顯著(zhù)。
就比如在直播電商領(lǐng)域，去年只有李佳琦背后的美腕、辛巴的辛選集團年度GMV超過(guò)了600億元；
而后就是坐擁大規模主播矩陣、多平臺布局的遙望科技，整體GMV150億元左右；
至于薇婭退居幕后的謙尋，則是跟東方甄選（22年下半年）、交個(gè)朋友等處于一個(gè)梯隊，年度GMV在50-60億元左右；
再往后，則是一眾規模相對較小的MCN機構，以及中腰部主播、店播直播間等等。
對于這一現象，有業(yè)內人士將之稱(chēng)為直播電商的“階層固化”。但也必須注意到，如今的頭部直播機構都在進(jìn)行多平臺、矩陣號布局，分攤風(fēng)險。處于“長(cháng)尾”部分的直播間，也開(kāi)始探索直播的更多可能性。
按照用戶(hù)和創(chuàng )作者的比例來(lái)看，短視頻幾乎達到了1：1，網(wǎng)絡(luò )直播則只有1：0.21左右。內容生產(chǎn)者和消費者之間較高的比例，意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播其實(shí)還有很多的新故事可以講。
直播滲透各行各業(yè)，萬(wàn)物皆可直播
去年的“2022世界直播電商大會(huì )”上，薇婭的老公、謙尋董事長(cháng)董海鋒作為企業(yè)代表出席。
在會(huì )上，他發(fā)言稱(chēng)直播電商具有“人人可播、人人皆播”的特點(diǎn)，無(wú)論是企業(yè)家、明星藝人、大學(xué)生，還是老鄉，都可以拿起手機做直播。在直播電商面前，人人的機會(huì )都是均等的。
這番話(huà)放在今天來(lái)看不無(wú)道理，畢竟網(wǎng)絡(luò )直播的生產(chǎn)者規模還有著(zhù)較高的增長(cháng)空間。但是除了傳統的實(shí)物消費以外，“直播”與各行各業(yè)的聯(lián)動(dòng)才是擴大行業(yè)規模的關(guān)鍵。
比如去年年初，劉畊宏的健身直播在極短時(shí)間內席卷抖音、風(fēng)靡全網(wǎng)，帶動(dòng)了全民健身熱潮。直播的內容消費引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，也吸引了健身行業(yè)的入局。
威爾仕、超級猩猩、樂(lè )刻運動(dòng)、一兆韋德等健身機構，紛紛在抖音等平臺開(kāi)啟直播。通過(guò)免費直播教學(xué)打造和擴大了IP影響力以后，直播間再開(kāi)始推付費課程、直播賣(mài)卡等等，完成變現。
與之類(lèi)似的還有房地產(chǎn)行業(yè)。從2019年開(kāi)始，快手就探索起了“直播賣(mài)房”。將賣(mài)房轉化到線(xiàn)上直播的優(yōu)勢就在于，營(yíng)銷(xiāo)成本僅為傳統房產(chǎn)中介的1/70，轉化效率則能達到三倍之高。由于房屋銷(xiāo)售客單價(jià)高，通常只要成交一單，主播和快手都能拿到不少分成。
根據官方數據，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額（GTV）已經(jīng)超過(guò)100億元。截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個(gè)，簽約樓盤(pán)覆蓋率超過(guò)50%，簽約主播突破5000人，簽約機構超60家。
直播+賣(mài)房的組合，打破了時(shí)間和空間的限制，也為房產(chǎn)經(jīng)紀人提供了更好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
此外，還有像是快手和支付寶都在推進(jìn)的“直播帶崗”。相比線(xiàn)下，直播招聘效率更高，也能讓?xiě)刚吒尤娴亓私夤?，以達成迅速匹配的目的。
今年1月快手的“新春招工會(huì )”，直接上線(xiàn)了近45萬(wàn)個(gè)崗位，通過(guò)近30萬(wàn)場(chǎng)直播開(kāi)啟云招聘。這樣的場(chǎng)面，在線(xiàn)下招聘會(huì )幾乎是不可能看到的。
同樣是在今年，支付寶還專(zhuān)門(mén)上線(xiàn)了就業(yè)聚合頻道?？紤]到隨著(zhù)直播等數字新形態(tài)的發(fā)展，越來(lái)越多的招聘洽談等正通過(guò)直播平臺發(fā)生，企業(yè)對直播的需求逐漸增強。支付寶將繼續優(yōu)化直播產(chǎn)品鏈路，預計全年將助力招聘行業(yè)上線(xiàn)1000場(chǎng)“帶崗”直播。
至于那些垂直的線(xiàn)上招聘平臺，如智聯(lián)招聘、BOSS直聘、前程無(wú)憂(yōu)、趕集直招等平臺，也都開(kāi)始了直播相關(guān)的布局。
在抖音，更加貼近生活的直播，也正在初期的探索階段。比如抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)，已經(jīng)嘗試了在部分直播間插入組件，讓用戶(hù)實(shí)現“即看即點(diǎn)即達”。抖音還與“物美”等大型商超合作，探索“直播+即時(shí)零售”的形式……
可以說(shuō)，如今的直播早已滲透進(jìn)了人們日常生活的方方面面?！叭f(wàn)物皆可直播”的時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)。
平臺做直播，前赴后繼
直播范圍的擴大，以及形式的多樣化，正在吸引各個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺的入局。
僅僅是直播電商的火熱，就引來(lái)了不少“局外人”。
比如原本以圖文社區為主的小紅書(shū)，在董潔四場(chǎng)帶貨累積GMV破億、成功出圈后迅速將直播業(yè)務(wù)升為獨立部門(mén)，試圖追趕上直播帶貨的“末班車(chē)”；
上個(gè)月，美團面對抖音在本地生活領(lǐng)域的威脅，開(kāi)始試水外賣(mài)直播：用戶(hù)在直播間買(mǎi)券，可立即使用也可“囤貨”。當天訂單量年同比增長(cháng)近50%，DAU年同比增長(cháng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%；
前不久，在直播電商行業(yè)存在感頗弱的百度，突然大規模下調傭金率，降幅高達50%-80%。此舉被視為百度全力加碼直播電商的信號，也讓人想起去年百度集團資深副總裁何俊杰說(shuō)的話(huà)：“視頻和電商，百度不會(huì )放棄的，我還會(huì )堅持不懈的做?！?/p>
此外，還有像是各行各業(yè)的垂類(lèi)平臺，如今也都在探索如何將直播與自己的行業(yè)緊密結合，讓用戶(hù)獲得更加沉浸式的體驗。
這背后的原因，正如前不久巨量引擎舉行的“引擎大會(huì )”上，抖音生活服務(wù)招商傳播中心負責人王丁虓所說(shuō)，直播是效率最高的場(chǎng)景：
“無(wú)論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場(chǎng)景化的直播和實(shí)物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場(chǎng)景，讓用戶(hù)前置性體驗到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗，跟大家想象當中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內容?！?/p>
而直播的演化，如今也只是剛剛開(kāi)始。
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責任編輯：李楠
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