你可能想不到，2021年，馬來(lái)西亞、泰國、越南下載量最大的流媒體應用，是愛(ài)奇藝。
2022年，泰國流媒體市場(chǎng)占比排名第二，印度尼西亞市場(chǎng)排名第三的是騰訊視頻的海外版 WeTV 。
而且你仔細看， WeTV 在泰國的市占率，僅比排行第一的 Netflix 低了2%而已。
【資料圖】
在中國市場(chǎng)，賠錢(qián)賠了這么多年的騰訊和愛(ài)奇藝，怎么在東南亞混得風(fēng)生水起了？
而且，在東南亞擴張的中國流媒體應用，遠不止騰訊和愛(ài)奇藝。
在泰國市占率里，排名第3的 Viu ，也是來(lái)自中國，是李嘉誠兒子在香港創(chuàng )辦的。
早在2016年， Viu 就率先進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。發(fā)展到了現在，付費用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了奈飛。
雖然騰訊和愛(ài)奇藝稍晚了一點(diǎn)，在2019年才前后腳地推出了海外版 WeTV 和國際版 IQIYI ，但勢頭也非常猛。
從2020年到2021年， WeTV 月活就增加了67%，VIP 數增加95%。
IQIYI 的日活也翻了三倍，第四季度會(huì )員收入環(huán)比增長(cháng)超過(guò)40%。
或許單看這一串數字，沒(méi)什么感覺(jué)。但是，和國內的情況一對比，味道就不同了。。
愛(ài)奇藝2020年到2021年的 VIP 數，不光沒(méi)漲，反而還扎實(shí)地掉了2200萬(wàn)人。
在東南亞，不僅用戶(hù)數量飆升，倆平臺還產(chǎn)出了一堆爆火的電視劇。
之前在泰國火了一把的《黑幫少爺愛(ài)上我》，背后的金主就是愛(ài)奇藝。主演們多次在泰國和內地娛樂(lè )榜沖上熱搜，CP雜志銷(xiāo)量破百萬(wàn)。
騰訊視頻就更不用說(shuō)了，一部《陳情令》吃遍了東南亞，當初一張泰國粉絲見(jiàn)面會(huì )門(mén)票，炒到了8900塊一張。主演肖戰的熱度，一直到現在都居高不下。
很多在國內熱度和口碑沒(méi)那么高的作品，到了東南亞反而都很受歡迎。像去年騰訊視頻推出的《且試天下》，豆瓣評分5.7，評論區各種辣評。
但是，《且試天下》在 WeTV 上已經(jīng)有了數億播放量，在 IMDB 上評分更是有8.1，評論區也是清一色的好評如潮。
在翻推特的時(shí)候，很多東南亞網(wǎng)友追的國產(chǎn)劇，差評君連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。。
你能想象2023年，海外觀(guān)眾居然在追言承旭的新劇嗎？
雖然說(shuō)，國產(chǎn)劇在東南亞，也不是沒(méi)有爆火過(guò)。
當年的武俠熱，可以說(shuō)是席卷東南亞。那時(shí)候，越南甚至有個(gè)叫“天映頻道”的電視臺，專(zhuān)門(mén)就是播中國電視劇，尤其是武俠和古裝劇。
只不過(guò)，現在的東南亞市場(chǎng)，早已不是前輩們征戰過(guò)的情形。
除了亞洲媒體之外，連 Netflix、HBO 和迪士尼這些歐美平臺，都在東南亞有布局。
在這些成熟的大佬面前，這些中國平臺到底是怎么在亂戰之中，搶到一塊肉吃的呢？
其實(shí)吧，這些在中國市場(chǎng)里摸爬滾打過(guò)的老油條們，最懂東南亞用戶(hù)需要啥了。
三家平臺起家的方法都差不多，這回差評君就先講講咱們更熟悉的騰訊和愛(ài)奇藝。
這倆兄弟進(jìn)入東南亞后，打出的第一招就是：低價(jià)策略，籠絡(luò )人心。
愛(ài)奇藝的費用最低，每月僅需6塊多；騰訊 WeTV 要15元左右。但 Netflix 最便宜的選項，也要30多元。
不僅會(huì )員費低，而且兩家都是免費+ VIP的混合打法，用戶(hù)有很多白嫖的免費劇集可以看。
相比奈飛的付費訂閱制，我們的模式明顯更適合東南亞寶寶的體質(zhì)。
靠低價(jià)，成功進(jìn)入市場(chǎng)之后。擺在愛(ài)奇藝和騰訊面前的下一個(gè)問(wèn)題，就是怎么站穩腳跟。
市場(chǎng)就那么大，一張桌子上的菜就那么多，憑啥就你伸筷子賺錢(qián)啊。
愛(ài)奇藝和騰訊的辦法是找本地人撐腰，聯(lián)手本地資源，提高在東南亞市場(chǎng)的品牌知名度。
愛(ài)奇藝這邊，和馬來(lái)西亞廣播公司 Astro 合作，讓愛(ài)奇藝的內容上架 Astro。并且聘請了新加坡外交官來(lái)負責擴張業(yè)務(wù)，讓地頭蛇帶著(zhù)引路。
效果也相當給力，愛(ài)奇藝就是在那年增長(cháng)成為馬來(lái)西亞下載量第一的流媒體應用。
那到了財大氣粗的騰訊這邊，做事風(fēng)格就更粗暴了。直接砸錢(qián)，硬生生地砸出一個(gè)場(chǎng)子。
在推出 WeTV 后第二年，騰訊收購了有東南亞 Netflix 之稱(chēng)的 Iflix 。
這個(gè) Iflix 來(lái)頭可不小，它出生的時(shí)候，奈飛都還沒(méi)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。
剛上線(xiàn)時(shí)，發(fā)展勢頭比愛(ài)奇藝騰訊加一起都猛地多。不僅擁有來(lái)自13個(gè)國家的2500萬(wàn)用戶(hù)，而且在2017年就完成了9千萬(wàn)美元的C輪融資。
有了 Iflix 的加入，除了能提供用戶(hù)基數和影響力之外，還順勢幫騰訊步好了第三步棋：內容本地化。
愛(ài)奇藝和騰訊的野心，可遠不止于做國產(chǎn)劇的出口。
因為東南亞流媒體平臺的主要用戶(hù)是千禧一代，而他們最喜歡的內容其實(shí)是本地劇。2022年第三季度，本地劇集的觀(guān)看占比在46%。
當初 Iflix 為了打開(kāi)市場(chǎng)，團隊里有三分之二的人負責做本地化，和超過(guò)600家的本地電影工作坊有合作。
所以，為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，愛(ài)奇藝和騰訊都推出了 original 原創(chuàng )劇集計劃。
這回我們不僅要上桌夾菜，而且要夾那塊最肥的肉。
像開(kāi)頭提到了《黑幫少爺愛(ài)上我》，就是純本地劇。除此之外，愛(ài)奇藝還有靈魂擺渡東南亞版《靈魂擺渡：南洋傳說(shuō)》、面向菲律賓的《Saying Goodbye》、《Hello,Heart》。
而騰訊這邊，出手就更闊綽了，僅僅是2022年，就一口氣上線(xiàn)了40多部東南亞的本土劇集。
不僅僅有那些在國內已經(jīng)試驗過(guò)的成功項目，像什么《致我們暖暖的小時(shí)光》泰國版。
還有一些專(zhuān)門(mén)原創(chuàng )制作的劇集，每一部光聽(tīng)劇情梗概，就能聞到撲面而來(lái)的東南亞海風(fēng)味。
比如熱門(mén)劇集《我的導師丈夫》，講的是女主被迫與一名大學(xué)講師包辦婚姻，從看不順眼到看對眼的故事。
原創(chuàng )制作的《the wife》，故事內容是妻子面對不忠的丈夫和囂張的情婦，和殺手合作，殺死自己丈夫。
劇集還獲得了亞洲最大電視獎項第6屆亞洲娛樂(lè )大獎，包括最佳電視劇、導演、男女主在內的26項提名。
除此之外，騰訊還很會(huì )抓特殊市場(chǎng)和特殊人群的喜好。在耽美內容盛行的泰國，和當地三家主打耽美的公司合作，深耕熱門(mén)賽道。
點(diǎn)進(jìn) WeTV 主頁(yè)的推薦里，一排8部影片，有5部都是耽美劇。
根據騰訊負責人的說(shuō)法，這些本地劇集的觀(guān)看量巨大，能迅速獲得新用戶(hù)，是國產(chǎn)劇的10倍。。
本地劇不僅僅帶來(lái)的收益很高，對于中國平臺來(lái)說(shuō)，負擔也更小。
因為東南亞地區的明星們價(jià)格，遠遠低于國內。
根據 Postjung 發(fā)布的排名，2022年片酬最高的泰國女星 Aum Patchrapa ，電視劇單集片酬也就20萬(wàn)人民幣左右。
怪不得，愛(ài)奇藝干脆在東南亞造起星來(lái)，和新加坡的娛樂(lè )集團長(cháng)信集團合作成立了“寵愛(ài)娛樂(lè )”，專(zhuān)門(mén)挖掘和培養東南亞人才。
靠著(zhù)這幾項操作，愛(ài)奇藝和騰訊在東南亞進(jìn)入異常順利。成為了流媒體市場(chǎng)里，異軍突起的一支流派。
不過(guò)，兩個(gè)平臺的戰斗到這，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
根據谷歌一項研究的預測，到了2025年，東南亞的視頻訂閱收入將增長(cháng)五倍。
為了拿下這塊流媒體新大陸，各家都在使出渾身解數。
老玩家們在跟進(jìn)地調整政策，奈飛已經(jīng)降低了東南亞用戶(hù)訂閱的價(jià)格。
新入場(chǎng)的玩家們，更是來(lái)勢洶洶，2020年才進(jìn)入東南亞的迪士尼，已經(jīng)成為付費用戶(hù)最多的流媒體平臺。
愛(ài)奇藝和騰訊這邊，雖然靠著(zhù)對癥下藥的策略，搶到了不少份額。
但在用戶(hù)時(shí)長(cháng)上，還是被奈飛甩開(kāi)了一大截。奈飛用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比達到了 40%以上， WeTV 只有10%。
原因很簡(jiǎn)單，用戶(hù)可以用低價(jià)和噱頭吸引進(jìn)來(lái)，但想實(shí)打實(shí)地留住他們，只能靠過(guò)硬的劇集質(zhì)量。
作品質(zhì)量太拉的毛病，愛(ài)奇藝和騰訊在國內應該已經(jīng)吃過(guò)不少教訓了。
所以這兩年，兩家都在忙著(zhù)轉型，也帶來(lái)了不少像《漫長(cháng)的季節》、《狂飆》這種好作品。
破局的門(mén)路是摸到了，就看能不能在東南亞也運轉起來(lái)，生產(chǎn)出適合更多文化群體觀(guān)看的作品了。
責任編輯：房家輝
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