深耕全域興趣電商 抖音電商打開(kāi)增量新空間

日前，在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁魏雯雯公布了過(guò)去一年的數據：抖音電商GMV同比增長(cháng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優(yōu)價(jià)好物。

魏雯雯表示，抖音電商擁有豐富的內容創(chuàng )作生態(tài)，在此基礎上，平臺的興趣電商模式已經(jīng)相對成熟。全域興趣電商的邊界很大，未來(lái)“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿(mǎn)足用戶(hù)各類(lèi)交易需求。2023年，抖音電商將投入100億元現金以及多項扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(cháng)。

(資料圖片僅供參考)

01升級全域興趣電商

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。在此背景下，電商種類(lèi)不斷細化，興趣電商等概念延伸而出。

2022年，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設，通過(guò)短視頻和直播的內容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(cháng)。

羅鑫華在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過(guò)短視頻和直播介紹襯衫設計專(zhuān)業(yè)知識，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。

2022年，抖音電商升級到“全域興趣電商”階段，既包括內容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”，也覆蓋用戶(hù)主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”。受到啟發(fā)后，羅鑫華開(kāi)始重視抖音商城的運營(yíng)，加大了對店鋪運營(yíng)的人力物力投入，在視覺(jué)設計、文案撰寫(xiě)和專(zhuān)屬客服配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。半年來(lái)，店鋪平均客單價(jià)翻了兩倍以上。

“做真正的品牌，必須重視商城?！痹诹_鑫華看來(lái)，發(fā)力抖音商城有三大收益：首先，直播的時(shí)間總是有限的，而商城作為新的銷(xiāo)售渠道，可以為品牌帶來(lái)直接收入；其次，直播常常讓用戶(hù)只能跟著(zhù)主播的節奏消費，而商城打破了這個(gè)邏輯，滿(mǎn)足了不同受眾的消費習慣；最后，當用戶(hù)對高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來(lái)仔細瀏覽，商城便為用戶(hù)提供了這一決策空間。通過(guò)抖音電商了解商品、購買(mǎi)商品，已經(jīng)成為用戶(hù)美好生活的一部分。抖音電商數據顯示，過(guò)去一年，平臺上的直播日均觀(guān)看量超29億次，電商意圖的日均搜索量達四億次，平臺售出商品超300億件。

魏雯雯介紹，抖音電商升級做全域興趣電商的這一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(cháng)，抖音商城GMV同比增長(cháng)277%，電商搜索GMV同比增長(cháng)159%。平臺上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

抖音電商官方披露，過(guò)去一年，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機構以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)，生意蓬勃發(fā)展。

借助全域興趣電商模式，好商品也打開(kāi)了新市場(chǎng)。魏雯雯介紹，過(guò)去一年，超過(guò)一萬(wàn)款商品在抖音電商銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元?？莆炙剐驴顠叩貦C、巴黎歐萊雅VC精華等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都成為抖音電商平臺上深受用戶(hù)喜愛(ài)的“爆品”，收獲了新銷(xiāo)量和好口碑。

02 百億現金扶持商家發(fā)展

魏雯雯表示，全域興趣電商已展示出巨大價(jià)值，但抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來(lái)，全域興趣電商將覆蓋各類(lèi)流量，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的各類(lèi)交易需求。

“在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻和直播組成的內容場(chǎng)景以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場(chǎng)景，都蘊含很大流量?！蔽忽┱J為，內容與商品是流量的發(fā)動(dòng)機，抖音電商通過(guò)產(chǎn)品、策略讓所有內容與商品平滑連接，內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量實(shí)現互聯(lián)互通，提升流量效率，同時(shí)做好用戶(hù)運營(yíng)和用戶(hù)體驗，推動(dòng)生意“飛輪增長(cháng)”。

據悉，未來(lái)抖音電商將攜手商家做好全域內容建設、全域流量協(xié)同、全域用戶(hù)運營(yíng)以及全域體驗提升。2023年，抖音電商將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。

會(huì )上，抖音電商還發(fā)布四大扶持舉措：第一，在商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本；第二，在商家權益上，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專(zhuān)屬身份標識，助力提升經(jīng)營(yíng)效率；第三，針對中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力；第四，在達人經(jīng)營(yíng)上，平臺啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現”政策，對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費，助力達人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷(xiāo)售。

“為了更好地助力商家全域增長(cháng)，針對不同的商家經(jīng)營(yíng)模式，2023年，抖音電商將持續做好全年營(yíng)銷(xiāo)布局與資源加持?！倍兑綦娚谈笨偛媚厩嘟榻B，貫穿全年，抖音電商將為商家提供貼合品牌全域營(yíng)銷(xiāo)需求的各類(lèi)活動(dòng)，這其中包括了年貨節、618、雙11好物節、520、中秋節日主題活動(dòng)，覆蓋了商家上新、品銷(xiāo)、會(huì )員運營(yíng)等多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)IP，以及非常多的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶活動(dòng)。

木青表示，正是因為內容與貨架的高效聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)被激發(fā)的興趣都可以得到更好及更多層面的轉化，這也是抖音全域興趣電商的特色和優(yōu)勢。未來(lái)，商家的生意經(jīng)營(yíng)通過(guò)內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)形成“雙場(chǎng)共振”，將以“飛輪增長(cháng)”實(shí)現生意加速。

“當今電商市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，消費者線(xiàn)上購物需求旺盛，興趣電商應運而生，在促進(jìn)消費轉型、激發(fā)消費熱情方面發(fā)揮了極大作用?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)研究所研究員朱迪認為，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應了消費者的需求變化，讓消費者與消費品、服務(wù)之間能達成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費動(dòng)機和消費意愿。她表示，“全域”能量的釋放，也將進(jìn)一步提振消費信心。

03 攜手各方創(chuàng )造更大社會(huì )價(jià)值

魏雯雯表示，抖音電商始終沒(méi)有忘記初心和責任，在社會(huì )公益投入上不遺余力，致力于讓每一筆交易更有社會(huì )價(jià)值。

其中，為助力知識普惠，抖音電商推出“全民好書(shū)計劃”，依托全域興趣電商的內容、技術(shù)和流量?jì)?yōu)勢，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識性?xún)热莺拓S富多元的內容化商品，讓平臺上的新書(shū)好書(shū)，被更多人看見(jiàn)、了解和購買(mǎi)，助力圖書(shū)銷(xiāo)售，推動(dòng)知識普惠。

4月17日，抖音電商還開(kāi)啟了“抖音全民好書(shū)計劃·春日閱新正當時(shí)”活動(dòng)，上線(xiàn)近萬(wàn)本新書(shū)助力全民閱讀。平臺聯(lián)合人民文學(xué)出版社、斗半匠文化等二十多家出版機構，數千個(gè)圖書(shū)商家以及百余位圖書(shū)知識作者，通過(guò)內容豐富的短視頻和上百場(chǎng)圖書(shū)品類(lèi)多樣的直播，助力讀者購新書(shū)、讀好書(shū)。

抖音電商數據顯示，在“全民好書(shū)計劃”助力下，2023年1月至今，平均每日通過(guò)平臺售出的圖書(shū)超百萬(wàn)本。

在助力鄉村發(fā)展方面，“山貨上頭條”助農項目深入安徽，4月3日至9日在抖音電商開(kāi)設“風(fēng)味安徽”線(xiàn)上專(zhuān)區，通過(guò)培訓商家作者、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)帶定向幫扶等措施，助力六安瓜片茶、黃山金菊、毛峰、安徽土雞及土雞蛋等當地特色農產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)與品牌推廣。

在為期七天的“風(fēng)味安徽”專(zhuān)項活動(dòng)中，共有580多萬(wàn)單當地農特產(chǎn)銷(xiāo)往全國。抖音電商數據顯示，滋味甘醇的黃山毛峰和鮮香可口的蒿子粑粑，銷(xiāo)售額是2022年同期的兩倍以上；安徽土雞及土雞蛋的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了81%……一批優(yōu)質(zhì)農特產(chǎn)，在活動(dòng)期間通過(guò)全域興趣電商走向千家萬(wàn)戶(hù)。

魏雯雯說(shuō)，過(guò)去一年，“山貨上頭條”推動(dòng)28.3億單農特產(chǎn)賣(mài)向大江南北；“看見(jiàn)手藝計劃”助力傳統文化傳承與手藝變現，讓平臺上的非遺好物銷(xiāo)量同比增長(cháng)668%。抖音電商還面向國貨品牌以及產(chǎn)業(yè)帶中小商家進(jìn)行專(zhuān)項扶持，助力老字號拓展新市場(chǎng)，推動(dòng)區域經(jīng)濟發(fā)展。

除特色農產(chǎn)品產(chǎn)品展示外，各地新農人紛紛在專(zhuān)區內推出“老鄉直播”，將特色農貨的原產(chǎn)地風(fēng)貌、種植歷史和當地的風(fēng)土人情等內容進(jìn)行展示。通過(guò)直播，各地豐饒物產(chǎn)和農耕文化被傳遞給更多人，讓消費者逐步了解到地標農產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。

“我們經(jīng)歷了興趣電商的飛躍，走進(jìn)了全域興趣電商的廣闊天地?！蔽忽┍硎?，貨架與內容雙場(chǎng)景驅動(dòng)下的抖音電商將會(huì )實(shí)現持續高速的增長(cháng)，平臺也將與商家、作者以及各位生態(tài)伙伴一起，深耕全域興趣電商，豐富用戶(hù)美好生活。

責任編輯：房家輝

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