專(zhuān)家解讀互聯(lián)網(wǎng)廣告新規:執行層面是“技術(shù)活”也是“細致活”

最近這兩個(gè)月，各地消費出游日漸火爆，美食美景內容也讓社交媒體變得熱鬧非凡。海量的“達人探店”“達人種草”“達人體驗”等內容，讓消費者決策之前有了更多參考。

這些參考有望得到更進(jìn)一步的規范。2023年5月1日，市場(chǎng)監管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）正式施行。值得關(guān)注的是，《辦法》涉及時(shí)下火熱的直播帶貨、內容種草等新興領(lǐng)域，對具體消費場(chǎng)景中的廣告界定進(jìn)行規范。

中國社科院大學(xué)法學(xué)院副教授劉曉春認為：“《辦法》的出臺，是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的具有針對性的立法舉措，對于規范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展、保障消費者的知情權和選擇權等都具有積極的促進(jìn)作用?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

據年初由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室聯(lián)合普華永道等發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數據報告》顯示，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模預計約為5088億元，雖然受疫情影響出現近七年首次負增長(cháng)，但是由于基數龐大，其體量仍然驚人。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)作為數字經(jīng)濟的重要組成部分。直播、短視頻等新表現形式層出不窮，行業(yè)創(chuàng )新活力不斷釋放，增長(cháng)潛力依舊巨大。行業(yè)發(fā)展不僅催生了帶貨主播這樣的新型職業(yè)，拉動(dòng)了就業(yè)市場(chǎng)，還助力不少邊遠地區落實(shí)鄉村振興事業(yè)。當然，在這一進(jìn)程中也產(chǎn)生了誤導消費者等一些問(wèn)題，《辦法》的出臺就是對這些問(wèn)題的很好回應。

新規“保駕”健康發(fā)展

最近幾年，彈出廣告關(guān)不掉、明星網(wǎng)紅虛假代言等問(wèn)題一直威脅著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。原工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于2016年發(fā)布，對于行業(yè)新問(wèn)題已經(jīng)不能有效規范。新規出臺的目的就是為行業(yè)健康發(fā)展“保駕護航”。

廣東財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授姚志偉介紹，跟國外相比最大的不同就是，中國是世界上極少數擁有一部獨立全面廣告法的國家，美國、日本、歐盟等世界主要國家和地區都是沒(méi)有的。他們的廣告相關(guān)條款分散在消費者保護法、反不正當競爭法、商標法等法律當中。同時(shí)，中國在廣告法框架下，還有非常嚴格的廣告準則。

《辦法》就對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區”做出了嚴格規范。如禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告、處方藥廣告；發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、農藥、保健食品等按照法律、行政法規規定應當進(jìn)行審查的廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

劉曉春表示，《辦法》對“三品一械”廣告進(jìn)行了特別規定，主要是因為這類(lèi)廣告對消費者生命健康有重大影響，牽涉到消費者人身安全的重大利益。她希望廠(chǎng)商、平臺以及主播等市場(chǎng)主體嚴肅認真對待這個(gè)條款，避免對底線(xiàn)的觸碰。

《辦法》還對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識別性”提出了明確要求。根據相關(guān)條款，通過(guò)附加購物鏈接等購買(mǎi)方式的“達人種草”“達人評測”“達人探店”“達人分享”等商品或服務(wù)推銷(xiāo)形式被界定為“廣告”，發(fā)布者應當在視頻中顯著(zhù)標明“廣告”。

廣告標注是否會(huì )影響到互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的活力？對于行業(yè)普遍的憂(yōu)慮，劉曉春認為《辦法》第九條規定的標準給予了行業(yè)一定的規范指導。但考慮到內容產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，上述標準在具體落地的過(guò)程中可能會(huì )出現一些問(wèn)題，例如倘若機械執行這一規定，可能導致所有帶貨直播間都要標注廣告，那顯然容易執行到另一個(gè)極端。因此，在具體解釋上述標準時(shí)，還需要監管、行業(yè)和消費者保護機關(guān)等相互溝通磨合，達成一個(gè)各方都接受的界限。

特別值得關(guān)注的是，《辦法》第十九條重申了在構成廣告的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告的相關(guān)主體責任，進(jìn)一步細化壓實(shí)各方主體責任，區分了商品銷(xiāo)售者或者服務(wù)提供者（即商家）、直播間運營(yíng)者（即機構）、直播營(yíng)銷(xiāo)人員（即主播）三類(lèi)主體，分別在不同場(chǎng)景下的廣告法主體責任。

對于普遍關(guān)心的權責認定問(wèn)題。中央財經(jīng)大學(xué)教授劉雙舟認為，權責問(wèn)題的界定取決于，平臺在廣告發(fā)布過(guò)程中的角色。如果平臺僅僅作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，就不需要承擔廣告發(fā)布者的責任。當然如果在直播活動(dòng)中，平臺參與其中具備多重身份，就要承擔多重責任。姚志偉提醒，在界定直播廣告的過(guò)程中，監管者要注意區分直播是屬于商品交易的正常流程還是廣告范疇，避免誤判。

新規的落地讓用戶(hù)權益得到更切實(shí)保障，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)主體線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更加健康規范，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良幣驅逐劣幣的進(jìn)程，使平臺和從業(yè)者更加專(zhuān)注于獲得長(cháng)期價(jià)值。

傳統監管模式思路面臨挑戰

制度建設更進(jìn)一步，落地執行也需緊跟變化。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展的當下，數字技術(shù)的發(fā)展和廣告模式創(chuàng )新給《辦法》提出了更高的要求。尤其新規涉及到的新興領(lǐng)域，較傳統互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，變化多變化快，內容海量多樣。如何在維護用戶(hù)權益的同時(shí)，保護行業(yè)的能動(dòng)性？尺度的松緊問(wèn)題已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中國廣告協(xié)會(huì )法律咨詢(xún)委員會(huì )常務(wù)委員朱巍就表示，對平臺的監管不是越嚴越好，更不是越放松越好，監管要把握一個(gè)合適的度。在待執行層面，盡量做到包容審慎，包容在前面，審慎在后面?，F在經(jīng)濟正處于恢復期，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng )新在其中發(fā)揮著(zhù)重要作用。一方面要保護消費者的合法權益，對于“牛皮癬”廣告、虛假廣告、違規代言等非法問(wèn)題，該打擊的要毫不手軟。而對于合法經(jīng)營(yíng)的平臺主體，則要給予保護。我們要保持一種戰略性模糊，把一些底線(xiàn)性的規范做好，不要去超前立法。超前立法對任何行業(yè)，都可能是一個(gè)隱患。

如何才能最大限度地利用好現行監管力量？姚志偉認為，當下即使動(dòng)員監管審核的全部力量，恐怕也很難完全覆蓋源源不斷的海量?jì)热?，一方面要做好宣傳教育工作，引導各市?chǎng)主體主動(dòng)做好廣告合規工作，另外一方面監管力量要集中到惡劣問(wèn)題的處理上，“好鋼用在刀刃上”。

劉曉春則表示，《辦法》出臺帶來(lái)的挑戰主要集中于落地執行過(guò)程中，對監管、行業(yè)發(fā)展、消費者權益保障等各方權益的平衡。變化多、內容海量多樣等問(wèn)題并不算新，從數字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)興起的本世紀初就已經(jīng)初露端倪?；诙嗄昊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的監管經(jīng)驗來(lái)看，我國形成了一套相對成熟的監管原則，例如底線(xiàn)監管、事后監管、線(xiàn)上線(xiàn)下一致監管等等。目前針對上述新興行業(yè)的發(fā)展，相信監管也會(huì )秉持上述原則進(jìn)行落地和實(shí)施。

如何巧借宣傳教育的力量應對挑戰。劉雙舟給出了自己的看法，目前最大的問(wèn)題主要是《辦法》剛剛實(shí)施，還沒(méi)有大面積進(jìn)行解讀推廣。不管是監管層還是行業(yè)內，可能大家的理解還沒(méi)到位。建議盡快組織專(zhuān)家學(xué)者宣講，編輯解釋書(shū)籍材料，發(fā)動(dòng)媒體力量，深入一線(xiàn)基層，加強學(xué)習宣傳貫徹。一方面可以有效緩解行業(yè)內不必要的焦慮，另外一方面也有助于統一監管尺度。

行業(yè)健康需多方合力

應對挑戰摒除“沉疴”不能只寄希望于監管，平臺和內容運營(yíng)者也要做到“不越位”“不缺位”。只有多方力量形成合力，才能實(shí)現行業(yè)的健康發(fā)展。

姚志偉指出，由于監管體系的不同，域外發(fā)達的國家和地區廣告監管資源普遍還沒(méi)有中國充分。因此，這些國家和地區往往有較為發(fā)達的自律機制，這值得我們學(xué)習。例如域外有發(fā)達的廣告自律組織。一方面自律組織的自律規則為廣告從業(yè)者提供了細致的行為指引與自我規制準據；另一方面，大量的違規廣告行為經(jīng)自律組織的干預即可得到糾正，而競爭者之間的廣告糾紛通過(guò)自律組織內部的爭端解決機制亦可消弭。

他舉例介紹到，美國還有“行政機構－行業(yè)自律”的“安全港”治理模式。自律組織制定不低于法律標準的自律規則及執行體系，由監管部門(mén)認可后，對廣告主進(jìn)行認證。廣告主通過(guò)認證后并遵循自律規則，通?？梢悦馐鼙O管部門(mén)與該認證項目相關(guān)的執法處罰，即進(jìn)入“安全港”。如果廣告主嚴重違反自律規則，就會(huì )被踢出“安全港”。這套機制，是美國在監管資源極其有限的情況下，解決海量廣告監管的問(wèn)題的有效方法。

在制度合力上，朱巍表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告的制度保障需要的是法律體系，絕對不是單一法律法規能完成的。具體案情可能涉及到消費者權益保護，也可能涉及到食品藥品安全，還可能涉及到產(chǎn)品質(zhì)量，或者涉及到反不當競爭，甚至涉及到刑法。需要體系化，整體性的視角去落地執行新規。這其中不僅體現立法者的智慧，其實(shí)更考驗執法者的智慧。既能讓各方面權利得到充分保護，還兼顧促進(jìn)數字經(jīng)濟發(fā)展，是個(gè)“技術(shù)活”。

今年政府工作報告指出，要大力發(fā)展數字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監管水平，支持平臺經(jīng)濟發(fā)展。作為經(jīng)濟復蘇轉好的關(guān)鍵一年，此次新規“落子”正是對此的積極回應，對于從業(yè)者來(lái)講，既有挑戰也有機遇。只要從業(yè)者積極創(chuàng )新、配合監管，就能借上“良幣驅逐劣幣”的東風(fēng)。

責任編輯：胡笑柯

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