播報：海外大視頻開(kāi)源節流(下):RTL及其它

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三、德國RTL廣告業(yè)務(wù)：擁抱全渠道

(資料圖)

在迪士尼推動(dòng)不同業(yè)務(wù)渠道之間相互營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，德國媒體巨頭RTL集團也是深度推動(dòng)全渠道架構。

此前，RTL集團公布了其Q1財務(wù)業(yè)績(jì)，報告稱(chēng)集團收入同比下降9%，這在很大程度上歸因于艱難的電視廣告市場(chǎng)。該公司報告稱(chēng)，其在德法兩國的電視頻道的觀(guān)眾份額有所增長(cháng)，但盡管如此，電視廣告收入卻下降了16%以上，從去年Q1的6.53億歐元美元下降到今年的5.45億歐元。此外，RTL的SVOD業(yè)務(wù)(包括RTL+和Videoland）的收入總體增長(cháng)了15.6%，這些收入仍遠低于電視廣告收入。

不過(guò)，RTL該集團仍然清楚地看到了通過(guò)其廣告技術(shù)控股公司提高廣告收入的機會(huì )。RTL德國此前宣布將把其廣告技術(shù)控股公司合并為一個(gè)機構。雖然，Smartclip、Realytics、Yospace和SQL Services(RTL德國擁有其50%的股份)將繼續作為獨立的品牌運營(yíng)，但在新的結構下，將會(huì )增加合作，旨在加強整體服務(wù)。

更早一些，RTL旗下的Ad Alliance宣布推出xMedia，這是一個(gè)新的全渠道（Omnichannel）視頻廣告銷(xiāo)售產(chǎn)品。xMedia整合了Ad Alliance的所有數字視頻廣告庫存，廣告商通過(guò)一次預訂即可獲得對應服務(wù)。這包括線(xiàn)性頻道上的可尋址廣告、互聯(lián)電視廣告以及桌面、移動(dòng)和平板電腦上的流內和流外廣告。雖然xMedia的廣告庫存還不包括常規的線(xiàn)性電視，但此前RTL集團的廣告技術(shù)部門(mén)Smartclip上周宣布，它已經(jīng)通過(guò)其支持HbbTV的廣告替換工具，在線(xiàn)性電視上實(shí)現了廣告庫存的程序化交易。Smartclip表示，上述新功能可以取代線(xiàn)性服務(wù)中的單個(gè)廣告位或整個(gè)廣告插播。買(mǎi)家可以在線(xiàn)性廣告時(shí)段內的任何位置預訂廣告

xMedia的全渠道（Omnichannel）技術(shù)最初在德國推出，但計劃今年在更多市場(chǎng)推出，將允許廣播公司通過(guò)節目管道銷(xiāo)售廣告庫存，廣告商通過(guò)其需求側平臺(DSP)購買(mǎi)廣告空間。所以，未來(lái)可以預計xMedia的廣告庫存將繼續延伸。

針對上述庫存清單中，廣告客戶(hù)選擇一個(gè)個(gè)性化的長(cháng)度，并可以選擇一個(gè)特定的媒體來(lái)加大廣告宣傳的力度(例如，他們可以選擇開(kāi)展一可尋址電視廣告宣傳)。廣告管理、受眾定位、衡量和優(yōu)化都由RTL通過(guò)一次預訂處理所有相關(guān)渠道。該產(chǎn)品已經(jīng)啟動(dòng)并運行——Ad Alliance引用了其與BVR(德國合作銀行業(yè)傘式協(xié)會(huì ))合作開(kāi)展的一項活動(dòng)，該活動(dòng)由Mindshare負責?！翱蓪ぶ冯娨?、CTV和通過(guò)桌面、平板電腦和智能手機播放的視頻一直是傳統電視廣告的重要補充，”BVR內代表說(shuō)?！拔覀兒芨吲d這些現在也可以預訂和全面控制，并期待著(zhù)結果。

所以，歐洲媒體巨頭RTL的整合也是更多包含乘法。

四、Netflix的開(kāi)源舉措

Netflix的節流與開(kāi)源。近日，由于原創(chuàng )內容的減少，Netflix計劃今年削減約3億美元的開(kāi)支——但報道，該流媒體巨頭在敦促員工控制支出的同時(shí)，表示不打算凍結招聘或宣布額外裁員。這一舉措據說(shuō)與其共享密碼打擊行動(dòng)推遲有關(guān)。Netflix在Q1財報發(fā)布時(shí)計劃通過(guò)密碼共享行動(dòng)減少非法的共享密碼行為并有望獲取新的收入——因為相關(guān)家庭可以多支付一定費用以為其額外/特定的家庭成員（如家庭之外讀書(shū)的孩子）共同使用一個(gè)主賬號。按照最新的情況，這一密碼共享行動(dòng)已經(jīng)砸美國發(fā)布，家庭賬戶(hù)必須額外支付7.99美元——這一水平比或許超過(guò)了多數人的期望。而且Netflix去年在拉丁美洲測試了大約2-3美元的額外用戶(hù)費用。

不過(guò)，而且也有些分析師認為：在當下市場(chǎng)競爭中，Netflix的密碼共享舉措堅決地值得懷疑。

或許，Netflix近期更主要的開(kāi)源計劃應是來(lái)自其流媒體廣告收入，按照本月中旬的宣稱(chēng)，該公司宣布其廣告應用目前在全球擁有500萬(wàn)訂戶(hù)，高于此前3月宣布的100萬(wàn)戶(hù)（參考《Netflix確立第二曲線(xiàn)尚早？》）。Netflix宣稱(chēng)其大約25%的新注冊用戶(hù)選擇帶廣告的基本服務(wù)，75%的廣告支持會(huì )員年齡在18-49歲之間。據該公司稱(chēng)，Netflix廣告層的中位年齡為34歲，近80%的收視發(fā)生在電視屏幕（而非手機）上。公司的聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)還建議推出“30分鐘的廣告”，就是在同一用戶(hù)觀(guān)看的不同節目中播放“幾天”。不過(guò)他也強調：“這不會(huì )在一夜之間發(fā)生，甚至可能不會(huì )在明年發(fā)生”，并承認Netflix的廣告業(yè)務(wù)“仍處于起步階段”。不過(guò)，該公司并宣布廣告商將很快能夠贊助受歡迎的Netflix劇集——這最初僅在美國。Netflix還可以將宣傳活動(dòng)與當地節日聯(lián)系起來(lái)，比如在情人節推出浪漫主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。

Netflix還加強了與Nielsen和EDO的測量伙伴關(guān)系。尼爾森ONE的推出將允許美國廣告商使用尼爾的數字廣告評級，并從第4季度開(kāi)始在Netflix進(jìn)行對應的受眾測量。同時(shí)，EDO指標顯示“據流媒體公司稱(chēng)，Netflix在推動(dòng)參與度方面優(yōu)于流媒體和線(xiàn)性平均水平，“觀(guān)眾參與Netflix廣告的可能性是其他流媒體服務(wù)的四倍，而且是線(xiàn)性電視的四倍半。Netflix在廣告方面還引入了DoubleVerify和IAS的第三方驗證。

總的看，Netflix上述舉措可認為是加法策略，但這種加法是逐步與階段性的——畢竟其原有的純SVOD體量太大了。

五、科技巨頭的開(kāi)源舉措

MGM/亞馬遜。在科技巨頭方面，亞馬遜近期還成立一個(gè)名為“Amazon MGM Studios Distribution”的新（開(kāi)源）部門(mén)，專(zhuān)門(mén)在美國之外向電視網(wǎng)絡(luò )授權節目。MGM Studios就是米高梅影業(yè)，已經(jīng)在2022年被亞馬遜成功實(shí)現收購。專(zhuān)門(mén)制作電視劇及其它節目?jì)热?。未?lái)不論是亞馬遜電影電視還是原創(chuàng )節目，其它平臺都能租賃或者購買(mǎi)。所以，對于原創(chuàng )劇集，亞馬遜也準備以Syndication（聯(lián)合供稿）方式出售，或者以授權方式向傳統有線(xiàn)電視網(wǎng)及其它流媒體服務(wù)提供。以前迪士尼、華納兄弟探索等娛樂(lè )巨頭喜歡保留獨家內容，拒絕向外部提供，但為了增加授權收入它們已經(jīng)紛紛改變態(tài)度。在經(jīng)濟不景氣的下，使米高梅影業(yè)即使被亞馬遜收購了，它還是愿意對外授權內容作為開(kāi)源舉措。

YouTube的廣告。過(guò)去幾年，CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）環(huán)境下的YouTube觀(guān)看量在許多市場(chǎng)迅速增長(cháng)，成為最受歡迎的CTV應用之一；根據總觀(guān)看時(shí)間，尼爾森最近的一份報告將YouTube評為美國最受關(guān)注的CTV應用程序。

對此，YouTube看到了提升收入的機會(huì )計劃，推出了一種旨在模仿傳統電視廣告的新廣告形式（非會(huì )員不可跳過(guò)）。新的形式是一個(gè)30秒的不可跳過(guò)的廣告。在很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，在YouTube上播放30秒的廣告通常被認為是一種不好的做法，因為較長(cháng)的廣告必須被跳過(guò)。因此YouTube在大屏幕上針對一些內容播放了15秒的廣告，在新的舉措之后這些廣告在在某些情況下將被一個(gè)30秒的廣告取代。YouTube能希望通過(guò)允許品牌在YouTube上擴展其新的（30秒）電視宣傳廣告，而不必特意調整創(chuàng )意（壓縮時(shí)間），從而為該平臺帶來(lái)新的收入。

YouTube還宣布了一個(gè)新的暫停廣告時(shí)段，當用戶(hù)暫停他們正在觀(guān)看的視頻時(shí)就會(huì )顯示出來(lái)。這也代表著(zhù)電視領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，因為暫停廣告對于流媒體服務(wù)的廣播公司來(lái)說(shuō)越來(lái)越受歡迎。

這些廣告格式位于YouTube Select工具中，這是一種讓廣告商瞄準YouTube最受歡迎的內容的服務(wù)。這些內容分為娛樂(lè )和流行文化、食品和食譜、體育和音樂(lè )等類(lèi)別，包含專(zhuān)業(yè)制作和用戶(hù)生成的內容。YouTube表示，現在70%的CTV廣告是通過(guò)Select購買(mǎi)的。

責任編輯：房家輝

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