環(huán)球訊息：長(cháng)視頻平臺終于開(kāi)始和用戶(hù)站在一起

騰愛(ài)優(yōu)等長(cháng)視頻平臺，正在從產(chǎn)品、品牌、運營(yíng)等各個(gè)方面，加強面向C端用戶(hù)的動(dòng)作，力圖將用戶(hù)心智，從具體的藝人、劇綜項目，錨定到平臺自身。

背后的邏輯和推動(dòng)力是平臺商業(yè)模式的重心開(kāi)始更多落在付費會(huì )員。相比以往，更需要加強和C端用戶(hù)的連接，為用戶(hù)提供價(jià)值。

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對內容公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有益的變化。平臺對C端用戶(hù)的重視和了解，既有機會(huì )直接帶來(lái)更多收入分享，也將幫助內容公司生產(chǎn)出更受用戶(hù)喜愛(ài)的內容。

以往，盡管最終消費者是C端用戶(hù)，但視頻平臺更多是對廣告客戶(hù)「說(shuō)話(huà)」。為數不多面向用戶(hù)的品牌傳遞，也是在加強B端（客戶(hù)和產(chǎn)業(yè)伙伴）心智的同時(shí)，兼顧對C端的影響力。例如以「迷霧劇場(chǎng)」為代表的廠(chǎng)牌化建設。

但整體來(lái)說(shuō)，面對普通用戶(hù)，平臺面目還是較為模糊，強調的仍然是更多更全的內容。這一點(diǎn)從各家平臺的首頁(yè)標簽就能窺見(jiàn)。

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除了芒果TV，騰愛(ài)優(yōu)三家平臺的標簽，都是主打海量、正版和高清視頻觀(guān)看。

這帶來(lái)一些有趣的現象。例如經(jīng)常會(huì )有用戶(hù)在愛(ài)奇藝搜索《三體》，也有用戶(hù)在騰訊視頻搜索《狂飆》。

用戶(hù)分不清平臺的區別，只是跟著(zhù)藝人或者項目，在平臺間游走遷徙。平臺付費會(huì )員中，大量是短期的月度會(huì )員或者季度會(huì )員。

過(guò)去兩年，行業(yè)競爭格局漸趨穩定，廣告市場(chǎng)下行，商業(yè)模式上更多轉向倚靠付費會(huì )員。

在愛(ài)奇藝2022年的收入中，來(lái)自會(huì )員服務(wù)的收入達到177億元，占其全部收入的六成以上。愛(ài)奇藝CEO龔宇多次明確表示，未來(lái)將重點(diǎn)圍繞付費會(huì )員的需求提供內容和服務(wù)。

這幾乎是各家平臺的共識。這意味著(zhù)增長(cháng)的關(guān)鍵指向兩個(gè)方向：繼續提升付費會(huì )員數量；提升單個(gè)會(huì )員的ARPU值。

這兩個(gè)方面都有較大的增長(cháng)空間。Netflix會(huì )員的ARPU值和愛(ài)奇藝還有五倍以上的差距。會(huì )員數上，目前單個(gè)平臺付費會(huì )員數最高約1.2億，對比Netflix在美加的會(huì )員/人口占比，也有一倍增長(cháng)空間。

順便說(shuō)一句，最近受到整頓的付費小程序短劇，盡管內容質(zhì)量低劣，但單部短劇平均約100元的價(jià)格、以及總體約100億元的GMV，其實(shí)也從側面印證了，國內付費用戶(hù)仍然有巨大的增長(cháng)空間。

想獲得付費會(huì )員的增長(cháng)，平臺需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題是，用戶(hù)為什么要購買(mǎi)這個(gè)平臺的會(huì )員？以及為什么要從月會(huì )員/季度會(huì )員，改為更穩定的年度會(huì )員乃至更高級別的服務(wù)？

這要求，平臺必須在用戶(hù)心中形成穩定且有獨特吸引力的品牌心智。這首先依賴(lài)于持續穩定、特點(diǎn)鮮明的內容供應，也同樣需要對用戶(hù)和品牌的系統理解和持續經(jīng)營(yíng)。

各家平臺已經(jīng)有意無(wú)意地采取了一系列動(dòng)作。

例如優(yōu)酷上線(xiàn)讓用戶(hù)秒跳劇集名場(chǎng)面的「一鍵跳轉」功能、打造「仙俠劇第一廠(chǎng)牌」概念，愛(ài)奇藝推出和強化了「愛(ài)桃綜」「桃廠(chǎng)藝術(shù)家」等概念，騰訊視頻提出「Old Friends 」的主張，希望表達和用戶(hù)的朋友關(guān)系。

最新一個(gè)值得關(guān)注的例子是「9號開(kāi)放日」，這是騰訊視頻面向會(huì )員的月度見(jiàn)面會(huì )，每月9號進(jìn)行。5月9號，大約200位會(huì )員到訪(fǎng)了北京國貿三星大廈的騰訊視頻總部，體驗在播節目的超前觀(guān)影，線(xiàn)下市集，主創(chuàng )交流，產(chǎn)品內測等。

根據《新聲Pro》的了解，其它平臺也對類(lèi)似活動(dòng)展現出較大的興趣。

在此之前，內容平臺中只有B站有固定的面向用戶(hù)的活動(dòng)和品牌項目。通過(guò)線(xiàn)下的BML和Bilibili World，線(xiàn)上的「拜年紀」、跨年晚會(huì )、以《后浪》為代表的年度品牌項目等，不斷對用戶(hù)和潛在用戶(hù)傳遞「B站是誰(shuí)」。

以「9號開(kāi)放日」為代表的定期活動(dòng)，表明長(cháng)視頻平臺開(kāi)始有了用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的意識，把過(guò)往模糊的單向內容輸出關(guān)系，轉變?yōu)楹陀脩?hù)的雙向互動(dòng)。希望在以平臺作為整體的展示和沉浸體驗中，建立用戶(hù)對平臺的心智和辨識度。

需要指出的是，這種線(xiàn)下活動(dòng)仍然很容易變成一種單純的項目展示、資源羅列、藝人掃樓、福利發(fā)放，成為新的面向用戶(hù)的單向輸出。實(shí)際上，它除了是會(huì )員同好的聚集，也應該成為平臺與會(huì )員交流和溝通的場(chǎng)域。

除了提供各種權益和福利，平臺不同層級和崗位的決策者們，應該進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)域，與用戶(hù)交流和互動(dòng)，感受用戶(hù)的脈動(dòng)，獲得數據之外的直接體感，也向用戶(hù)更清晰的闡釋和展現平臺的方向，包括面臨的挑戰。

這種與用戶(hù)的持續和平等的交流，也是平臺梳理自身的契機。它將幫助平臺越來(lái)越明確「我是誰(shuí)」這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

「我是誰(shuí)」不止是平臺面對用戶(hù)的傳播話(huà)術(shù)，也是團隊和員工整體工作方向、各項具體決策和內容產(chǎn)出的實(shí)際出發(fā)點(diǎn)，是逐漸形成牢固的用戶(hù)心智和差異化競爭力的基石。

其實(shí)，即便在產(chǎn)品已經(jīng)非常標準化的電商市場(chǎng)，不同平臺也依據自身判斷和占有的資源稟賦不同，形成了不同的用戶(hù)心智和競爭力。例如京東的快，淘寶的萬(wàn)物皆可淘，天貓的正品等等。

相對來(lái)說(shuō)，有獨家爆款單品為依托的視頻平臺，更有機會(huì )建立獨特的用戶(hù)心智。

這背后，除了數據分析、用戶(hù)洞察、產(chǎn)品迭代、活動(dòng)運營(yíng)、內容判斷等具體的技術(shù)和能力提升，平臺的思維方式也需要發(fā)生轉變。

借用零售行業(yè)已經(jīng)非常成熟的「人貨場(chǎng)」概念，以往平臺的角色更多是單向輸出，通過(guò)自制、定制、采購等方式，組織行業(yè)生產(chǎn)力量，產(chǎn)出不同內容，放在「貨架」，供C端用戶(hù)選擇。

整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中，平臺的關(guān)注點(diǎn)更多在獲得適宜的產(chǎn)能，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推給盡可能多的用戶(hù)。

接下來(lái)，平臺除了以「貨」為中心，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內容，還需要適度轉向「人」。

平臺需要更加了解用戶(hù)，以用戶(hù)需求的洞察為基礎進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，提供服務(wù)，建立連接，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

就像迪士尼，其真正的核心，是通過(guò)包括動(dòng)畫(huà)內容在內的各種服務(wù)和產(chǎn)品，為用戶(hù)提供個(gè)性化的、名為「快樂(lè )」的體驗。

這當然是一條漫長(cháng)和不容易的路。但對長(cháng)視頻平臺和整個(gè)長(cháng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，真實(shí)的和用戶(hù)站在一起，才有機會(huì )走得更遠。

責任編輯：房家輝

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