當前速遞！頭部UP主入局,B站帶貨時(shí)代來(lái)了？

進(jìn)軍直播電商的內容平臺，又多了一個(gè)。

5月底，B站體育區頭部UP主、2022年百大“雨說(shuō)體育徐靜雨”下場(chǎng)帶貨。6月3日，B站美妝區頭部UP主“寶劍嫂”和生活區UP主“雨哥到處跑”發(fā)視頻宣布，即將開(kāi)始在B站直播帶貨。除此之外，粉絲數超百萬(wàn)的科普類(lèi)UP主“大物是也”，也已經(jīng)開(kāi)啟了多次帶貨專(zhuān)場(chǎng)直播。

頭部UP主的接連入場(chǎng)，可以視作B站平臺大規模動(dòng)作的一個(gè)信號。今年年初，一位B站員工就曾告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），直播電商將會(huì )是B站今年的主要發(fā)力方向之一。

(資料圖)

B站曾有過(guò)帶貨較為成功的個(gè)例，家裝區UP主“Mr迷瞪”就曾以高客單價(jià)創(chuàng )下一年賣(mài)出7億元GMV的成績(jì)。這一次，伴隨著(zhù)618購物節的整體積極氛圍，B站探路直播帶貨更加順理成章。一直關(guān)注B站的用戶(hù)，也期待B站會(huì )塑造出什么樣的帶貨風(fēng)格。

頭部UP主入局，時(shí)代變了

徐靜雨的直播帶貨首秀，收獲了不少好評。

無(wú)論是在B站相關(guān)視頻切片下方還是微博超話(huà)，不少觀(guān)眾都表達了對徐靜雨直播的認可，集中體現在徐靜雨高超的語(yǔ)言天賦和貼切的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)上。

比如，徐靜雨在銷(xiāo)售巧克力時(shí)，會(huì )以西方文人的作品舉例，描述自己嘗到兩種不同的巧克力帶來(lái)的反差感。在銷(xiāo)售遮陽(yáng)傘時(shí)，徐靜雨會(huì )舉出遮陽(yáng)傘的防隱私功能，給出一個(gè)貼切的使用場(chǎng)景。其他諸如賣(mài)冰絲內褲或可口可樂(lè )，徐靜雨總能非常有趣地帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)，完成一場(chǎng)銷(xiāo)售。

卡思咨詢(xún)創(chuàng )始人、企業(yè)創(chuàng )始人增長(cháng)戰略顧問(wèn)李浩曾告訴刺猬公社，任何一個(gè)達人想要賣(mài)貨，都不可避免地要解決“信任問(wèn)題”。一位大廠(chǎng)直播從業(yè)者也曾告訴刺猬公社，在他們的反復研究中，他們發(fā)現，用戶(hù)在直播間買(mǎi)單，一定不是簡(jiǎn)單地因為這個(gè)主播有影響力或者眼熟，而是主播能夠給觀(guān)眾帶來(lái)“信任感”。

刺猬公社此前文章就曾介紹過(guò)一個(gè)反面案例，粉絲數超2000萬(wàn)的劇情號達人“張若宇”，直播時(shí)面對鏡頭緊張局促，介紹產(chǎn)品時(shí)頻頻忘詞，如此的表現，顯然很難說(shuō)服觀(guān)眾為他的商品買(mǎi)單。最終，2000萬(wàn)粉絲的實(shí)際轉化效果堪憂(yōu)。

顯然，相比起其他轉型直播帶貨的內容創(chuàng )作者，徐靜雨有著(zhù)不小的優(yōu)勢。這一方面取決于其長(cháng)期的直播（非帶貨）經(jīng)歷，讓他能夠面對鏡頭不怯場(chǎng)，介紹商品游刃有余。另一方面，徐靜雨個(gè)人的“銷(xiāo)售總監”經(jīng)歷，也讓他具有不俗的銷(xiāo)售能力，能夠取得部分觀(guān)眾的“信任”。

不過(guò)，徐靜雨的直播帶貨，雖然在直播電商的“人貨場(chǎng)”三角方面解決了“人”的問(wèn)題，但在“貨”和“場(chǎng)”上，仍有繼續拓展的空間。

一方面，徐靜雨本身在B站的定位是體育區UP主，其粉絲也多以男性為主。這很大程度上限定了徐靜雨的選品。直播期間，徐靜雨售賣(mài)的產(chǎn)品包括可口可樂(lè )、男士冰絲內褲、零食乃至電腦顯卡等等。

其中部分產(chǎn)品為價(jià)格相對透明的標品，觀(guān)眾容易橫向比較其他平臺的售價(jià)。用戶(hù)的比價(jià)行為不可避免，當選品不具備充分的價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，吸引用戶(hù)下單的難度變大。

另一方面，充分的價(jià)格優(yōu)勢往往也需要足夠規模的用戶(hù)和可預期銷(xiāo)售額來(lái)推動(dòng)。B站正在生態(tài)內部自下而上地打造新的氛圍，吸引更多UP主參與到帶貨中來(lái)，一步一步地完善人貨場(chǎng)的基礎建設。

當然，徐靜雨的直播帶貨首秀，至少可以說(shuō)是B站整體直播電商的重要嘗試。無(wú)論效果如何，這一步，十分重要。

外部環(huán)境變化，B站順勢而為？

進(jìn)軍直播電商，對于當下的B站來(lái)說(shuō)，具有不小的必要性。

6月1日，B站公布了截至2023年3月31日第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，第一季度B站總營(yíng)收達50.7億元，同比增長(cháng)0.3％。凈虧損6.3億元左右，同期收窄72％。日活用戶(hù)同比增長(cháng)18%達9370萬(wàn)。

B站在不斷調整社區生態(tài)，謀求更加積極的增長(cháng)。特別在一季度，B站日均活躍用戶(hù)達9370萬(wàn)，同比增長(cháng)18%；月均活躍用戶(hù)數達3.15億。

面對最新的成績(jì)單，B站董事長(cháng)兼CEO陳睿表示：“2023年，我們將繼續為用戶(hù)提供高質(zhì)量?jì)热?，讓更多?chuàng )作者獲得收入，并加速商業(yè)化，提高利潤率，向盈虧平衡目標穩步前進(jìn)?！?/p>

B站的主要收入來(lái)源依舊是增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。其中，廣告業(yè)務(wù)給B站帶去了12.7億的收入，同比增長(cháng)22%。前五大廣告主行業(yè)為游戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車(chē)。

相比于原有成熟業(yè)務(wù)，直播電商是一個(gè)可以寄予希望的新增量。在成熟業(yè)務(wù)尋求突破的同時(shí)，發(fā)力直播電商，也是幫助B站探索新的增長(cháng)空間和更加具有戰略性的厚雪長(cháng)坡。

與此同時(shí)，相比于幾年前的B站，當下的B站直播電商的土壤要更成熟。據B站官方統計顯示，B站用戶(hù)的年齡結構隨著(zhù)時(shí)間發(fā)生變化，尤其以早期用戶(hù)為代表的海量人群進(jìn)入30歲的人生新階段，這部分用戶(hù)具備一定的消費能力，如果B站有合適的消費場(chǎng)景，這批用戶(hù)是有可能愿意將自身的消費放在B站上的。

有數據顯示，B站直播業(yè)務(wù)不斷增長(cháng)，第一季度的增值服務(wù)收入達到21.6億。直播是B站視頻生態(tài)的一種演化，視頻生態(tài)已經(jīng)成熟，直播生態(tài)，特別是在帶貨方面的探索更具有想象空間。

外部的環(huán)境也在發(fā)生顯著(zhù)的變化。首先是直播電商正在全平臺普遍流行，今年以來(lái)，除了已經(jīng)在直播電商行業(yè)占據穩定市場(chǎng)規模的“抖快淘”之外，京東、小紅書(shū)等平臺也正在陸續開(kāi)啟直播電商，市場(chǎng)的廣泛普及，讓B站的入局顯得更加自然，更多情況下像是“順勢而為”。

另一方面，直播電商行業(yè)也正在逐漸理性化。此前的演戲帶貨、虛假帶貨等現象正在逐漸失去市場(chǎng)，帶有優(yōu)勢產(chǎn)品和供應鏈的直播間和主播，才能持續長(cháng)久地在行業(yè)生存。也因此，這個(gè)行業(yè)的“負面形象”相比以前要更少，反而是更加理性化的“價(jià)格優(yōu)勢”和“信任度”，正在被廣泛認可。這也使得部分用戶(hù)，能夠以更理性的態(tài)度看待B站的直播電商問(wèn)題。

最后，在618的關(guān)鍵節點(diǎn)入局，在氛圍上也更加融洽，全平臺的購物節氣氛，也能夠產(chǎn)生一種“在哪兒買(mǎi)不是買(mǎi)”的潛意識，只要B站的大主播能夠提供足夠的價(jià)格優(yōu)勢，想必用戶(hù)也樂(lè )于為此買(mǎi)單。

目光看長(cháng)遠

徐靜雨的案例，某種程度上表明，B站在內容上具有優(yōu)勢。在B站搜索可以發(fā)現，徐靜雨的完整帶貨錄屏直播，有近2萬(wàn)的播放量。而眾多與徐靜雨帶貨有關(guān)的切片，均有十萬(wàn)左右的播放量。這足以說(shuō)明其直播的節目效果之好。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人、知名電商專(zhuān)家莊帥就告訴刺猬公社，對于內容平臺來(lái)說(shuō)，直播帶貨是非常好的商業(yè)化模式，B站的直播電商很值得期待。

官宣帶貨的寶劍嫂和雨哥到處跑，在正式宣布直播帶貨之前，也制作了兩期向UP主帶貨的內容視頻。這兩期視頻的播放量均在200萬(wàn)左右，某種程度上可以說(shuō)明，這類(lèi)題材在B站用戶(hù)之間，具有一定的熱度基礎。

不過(guò)，B站能否做好直播帶貨，仍有挑戰需要攻克。

一方面，在生態(tài)內部注入更多直播帶貨的基因，需要方式方法，直播電商非?？粗赜脩?hù)體量和用戶(hù)行為，這意味著(zhù)生態(tài)內部的用戶(hù)群體如何看待和接受賣(mài)貨這回事兒。

不過(guò)，在內容生產(chǎn)端，帶貨已經(jīng)成為許多UP主一種新的收入來(lái)源。據了解，平均每個(gè)月有超過(guò)5萬(wàn)名UP主在B站進(jìn)行交易、消費和帶貨嘗試，與平臺一起探索新的增長(cháng)空間。而B(niǎo)站需要更多UP主參與其中，一同在更加廣闊的賽道里打造出屬于B站的風(fēng)格出來(lái)。

從另外一個(gè)角度看，B站做直播帶貨的決心很大，UP主新一輪紅利期正在來(lái)臨，誰(shuí)會(huì )抓住新的機會(huì )呢？答案可能是那些用戶(hù)創(chuàng )新、敢于拼搏的人。

另一方面，莊帥表示，B站的UP主IP屬性比較弱。不過(guò)，與此同時(shí)，B站的大UP主也擁有數量不少的死忠粉。每年百大頒獎典禮上，出現的人物與滿(mǎn)屏的彈幕就可以證明。

莊帥還表示，B站主要以20分鐘左右的中視頻為主，這類(lèi)視頻的用戶(hù)行為與短視頻平臺相較而言，直播帶貨的轉化效率更低，因為用戶(hù)更注重觀(guān)看視頻內容本身。短視頻更多只是娛樂(lè )，而且時(shí)長(cháng)和商品廣告時(shí)長(cháng)一致，短視頻本身也可以帶貨，與直播帶貨形成互補關(guān)系。所以B站要加大短視頻的供給。

相比其他平臺，B站也擁有一些獨特的優(yōu)勢。B站帶貨頭部UP主Mr迷蹬就曾在視頻中表示，B站目前對直播帶貨的UP主是不抽成的，這某種程度上可以看做，平臺愿意幫助UP主進(jìn)行商業(yè)化，幫助UP主賺到錢(qián)，而非首要關(guān)注平臺的利益。這種讓利的姿態(tài)，能夠鼓勵更多UP主和機構入局。

此外，頭部UP主的“粉絲”往往更愿意為UP主的商品買(mǎi)單。這也是B站UP主能夠取得信任感，帶動(dòng)貨的重要基礎。

當然，B站能否做好直播電商，還需調整并提升內容推薦機制和流量分配機制，同時(shí)要加強作為電商平臺的治理，從平臺側進(jìn)一步給用戶(hù)提供信任感。目光放長(cháng)遠，B站的直播電商，仍然可以期待。

責任編輯：李楠

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