出品｜虎嗅商業(yè)消費組
【資料圖】
作者｜齊敏倩
編輯|苗正卿
頭圖|視覺(jué)中國
寵物的熱潮仍在持續。
北京東四環(huán)附近的一個(gè)小廣場(chǎng)上，每天下午六七點(diǎn)，從附近寫(xiě)字樓出來(lái)的白領(lǐng)，以及來(lái)往的人群，經(jīng)常圍成一圈駐足停留，還時(shí)不時(shí)感慨：“哇，好可愛(ài)”。吸引他們目光的，是四只博美犬，三只白色，一只淺棕色。只要這四只小狗出來(lái)，一定是廣場(chǎng)上最吸睛的“存在”。
單身人群和老年人群的增長(cháng)，再加上前兩年的“居家模式”，讓主打陪伴和提供情緒價(jià)值的寵物徹底火了?！?022年中國寵物消費報告》數據顯示，2022年城鎮犬貓數量約為1.17億只，比3年前多了約1700萬(wàn)只。
這背后，是年輕一代養寵人群的崛起：這幾年90后養寵人群增速最快，到2022年，我國養寵人群的一半以上都是90后。
寵物數量增加，再加上年輕寵物主普遍更舍得給寵物花錢(qián)，寵物經(jīng)濟就成了過(guò)去幾年消費行業(yè)最火的賽道之一。
寵物有關(guān)的消費中，寵物食品剛需且高頻，所以更受資本青睞。乖寶寵物是我國本土最大的寵物食品企業(yè)，鯨參謀數據顯示，2021年乖寶旗下的品牌麥富迪以32%的市場(chǎng)占有率，位列我國寵物零食第一名。
過(guò)去兩年，乖寶一直在謀求上市。6月20日，證監會(huì )披露，同意乖寶寵物首次公開(kāi)發(fā)行股票的注冊申請。這意味著(zhù)，乖寶寵物離成功上市又近了一步。
乖寶身后，除了其創(chuàng )始人秦華外，還站著(zhù)一批“豪華”投資方。根據今年5月更新的招股說(shuō)明書(shū)，創(chuàng )始人秦華持有乖寶寵物50.8%股權；私募巨頭KKR持股21.2%；聯(lián)想控股旗下管理的私募基金北京君聯(lián)和珠海君聯(lián)合計持股14.8%。
“先下手為強”
在我國寵物食品行業(yè)，乖寶算是后來(lái)居上者。
我國寵物食品行業(yè)的興起，始于上世紀90年代，目前行業(yè)內的頭部企業(yè)中，不少都成立于這個(gè)時(shí)期。由于我國的寵物行業(yè)發(fā)展較晚，所以這些企業(yè)最初基本都是為國際品牌做代工的。
跟它們相比，乖寶入行的時(shí)間要晚一些。2006年，山東人秦華到美國考察了一圈后，發(fā)現美國人對寵物異常喜愛(ài)，而且做寵物食品經(jīng)常用到的雞肉、鴨肉，國內的價(jià)格也要比美國低不少，所以回國后也開(kāi)始創(chuàng )業(yè)做寵物食品代工出口。他創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，同行的中寵、佩蒂等早已初具規模。
《忠犬八公劇照》
對比乖寶和中寵的營(yíng)收規模，2019年到2021年，乖寶基本比中寵少2—3億元，而2022年，乖寶則完成了對中寵的反超：營(yíng)收約34億元，比中寵多1.5億元左右。
乖寶能“逆襲”的關(guān)鍵是，公司布局國內市場(chǎng)更早，吃到了這些年國產(chǎn)寵物行業(yè)快速發(fā)展的紅利。
按照乖寶寵物招股書(shū)提供的數據，2022年，我國寵物（貓狗）吃掉了近1400億元。
在這么大的市場(chǎng)上，外資企業(yè)瑪氏和雀巢處于相對領(lǐng)先的地位。這一方面是因為它們進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，品牌力更強；另一方面也是因為作為快消巨頭，它們在線(xiàn)下渠道更有優(yōu)勢?！按髱啄暌郧?，線(xiàn)下商超、寵物醫院基本都是它們的產(chǎn)品?！币晃粯I(yè)內人士說(shuō)道。
這些年，國內寵物經(jīng)濟崛起，國產(chǎn)寵物糧看到機會(huì )，紛紛出來(lái)?yè)屨紘鴥仁袌?chǎng)。2012年，乖寶開(kāi)始用自主品牌“麥富迪”打開(kāi)國內市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作上，乖寶比同行做得更早，攻勢也更加猛烈。
為了打響品牌，乖寶做了大量營(yíng)銷(xiāo)工作。近年來(lái)公司簽約了謝霆鋒做代言人，同時(shí)還贊助了《向往的生活》《上新了故宮》以及《家有惡貓》等綜藝節目。2020年到2022年，三年內乖寶光是業(yè)務(wù)宣傳費就花了將近5.6億元。
2020年到2022年，乖寶寵物的銷(xiāo)售費用從3.4億元增長(cháng)到了7億元，公司的銷(xiāo)售費用率也遠高于同行幾家可比企業(yè)的平均值。
布局早、發(fā)力猛，乖寶也就吃到了更多國內市場(chǎng)的紅利。2019年到2022年，其營(yíng)收從14億元增長(cháng)到了34億元，凈利潤也從不到1000萬(wàn)元增長(cháng)到了2.7億元。
具體到國內市場(chǎng)，2018年到2022年，乖寶境內業(yè)務(wù)營(yíng)收從5.4億元增長(cháng)到了20.4億元。2022年，其國內業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占總營(yíng)收的6成左右。
同行對比來(lái)看，乖寶的國內業(yè)務(wù)也算行業(yè)內相對領(lǐng)先的。
從絕對值看，其國內市場(chǎng)營(yíng)收規模，在有公開(kāi)數據的幾家寵物食品行業(yè)中位居老大，是第二名的兩倍有余。從增速上看，2018年到2022年，乖寶國內業(yè)務(wù)的復合增長(cháng)率接近40%，比另一家國內頭部企業(yè)高出近2個(gè)百分點(diǎn)。
還在跑馬圈地
雖然乖寶寵物靠著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢，成了目前國內規模最大的寵物食品企業(yè)。但一個(gè)不能忽視的現實(shí)是，目前整個(gè)寵物行業(yè)都還比較初級。
從產(chǎn)品結構上看，寵物食品和人類(lèi)食品有相似之處，分為主糧、零食和保健品三大類(lèi)。其中主糧是市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品，零食次之。（虎嗅注：歐睿咨詢(xún)數據顯示，2020年主糧和零食分別占我國寵物食品消費的89%和9%）
我國頭部幾家寵物食品企業(yè)，最早都以零食產(chǎn)品代加工為主，且到目前為止零食仍是很多企業(yè)的主要產(chǎn)品。
這會(huì )面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是零食的市場(chǎng)相對較小，二是生產(chǎn)零食產(chǎn)品的毛利率水平不如主糧。以乖寶為例，2022年其主糧業(yè)務(wù)毛利率比零食高出8個(gè)百分點(diǎn)左右?！斑@是因為生產(chǎn)肉干等零食，一般需要人工較多?！币晃粯I(yè)內人士說(shuō)道。
所以，發(fā)展主糧可以說(shuō)是國內寵物食品行業(yè)的“共識”。具體到乖寶身上，雖然近年來(lái)公司主糧產(chǎn)品比例不斷提升，不過(guò)到2022年，其零食產(chǎn)品仍然占總營(yíng)收的6成左右。
除了產(chǎn)品結構還有待優(yōu)化外，從市場(chǎng)競爭的角度看，寵物食品賽道，也還處在“戰國時(shí)代”。
進(jìn)入門(mén)檻低、行業(yè)增速又快，這就導致，不管是寵物行業(yè)內的，還是其他行業(yè)的企業(yè)很多都想來(lái)寵物食品賽道分一杯羹。全球最大的消費私募基金LCatterton，已經(jīng)在全球投了多個(gè)寵物食品品牌。一位寵物糧生產(chǎn)工廠(chǎng)的“廠(chǎng)二代”告訴虎嗅，這兩年他一直在琢磨怎么幫家里打造一個(gè)品牌。
品牌越來(lái)越多，競爭自然會(huì )更加激烈。數據顯示，2021年寵物食品行業(yè)CR5（排名前五的企業(yè)市場(chǎng)占有率）為17.5%，而5年前這一數據還是26.5%。
在這樣的市場(chǎng)上搶地盤(pán)，各家企業(yè)自然也得付出不少。
拿乖寶來(lái)說(shuō)，之前公司為了打造品牌知名度等，投入的銷(xiāo)售費用，一定程度上也侵蝕了公司的凈利潤。2020年和2021年乖寶寵物的凈利率在5.5%左右，分別比同行幾家可比企業(yè)的平均值低了6個(gè)和4個(gè)百分點(diǎn)。
好一點(diǎn)的消息是，2022年由于漲價(jià)等因素刺激，乖寶寵物的凈利率提高到了7.8%，處于同行中相對較高的水平。
多位業(yè)內人士都向虎嗅表示，目前我國寵物食品行業(yè)還是一個(gè)極度分散、高度競爭的市場(chǎng)，尚未形成絕對的龍頭企業(yè)。
一位資深寵物行業(yè)從業(yè)者，有著(zhù)多年在三四線(xiàn)城市做市場(chǎng)的經(jīng)歷。他的體會(huì )是：一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市的寵物市場(chǎng)截然不同?！案呔€(xiàn)城市的人買(mǎi)寵物糧會(huì )看品牌、看配方有的甚至只買(mǎi)進(jìn)口的，但是在低線(xiàn)城市，很多人不認品牌，只要便宜就行?！?/p>
十多年前，很多家養的寵物可能還在以剩飯為食。我國的寵物行業(yè)真正發(fā)展起來(lái)，也不過(guò)十多年的時(shí)間。這個(gè)年輕、初級的行業(yè)還有很多需要成長(cháng)、完善的地方，哪怕已經(jīng)是國產(chǎn)寵物食品“老大”的乖寶，也不例外。
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