近期發(fā)布的《2023中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》報告顯示，2023年廣告主信心指數整體起伏不大，對公司經(jīng)營(yíng)情況的信心仍是下降趨勢。在營(yíng)銷(xiāo)預算收緊的情況下，廣告主愈發(fā)重視將錢(qián)花在“刀刃”上。
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事實(shí)上，受疫情以及宏觀(guān)經(jīng)濟下行的影響，近幾年廣告市場(chǎng)整體呈低迷態(tài)勢。根據CTR數據顯示，2019年中國廣告市場(chǎng)整體花費同比減少7.4%，2020年同比減少11.6%，2021年全年整體增長(cháng)11.2%，但與2019年相比仍存在差距，2022年全年廣告市場(chǎng)同比又減少11.8%。
廣告主最初減少投放預算之際，以銷(xiāo)量為直接目的的效果廣告備受矚目。而近幾年，品牌廣告的價(jià)值又反復被提及和討論。
東吳證券研究表明，如今越來(lái)越多的廣告主發(fā)現，在利用效果廣告與對手競爭中，只要尚未形成品牌效應，就只能通過(guò)競價(jià)來(lái)獲得流量，這樣一來(lái)使得效果廣告價(jià)格不斷提高，最終廣告主面臨成本壓力也隨之攀升，單純追求效果的反饋，導致效果廣告投放的ROI持續下滑，因而使得品牌廣告的性?xún)r(jià)比突顯。另?yè)﨏TR發(fā)布的《2022中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查》報告顯示，廣告主將愈發(fā)著(zhù)眼品牌的長(cháng)期建設，費用分配趨向于品效相當。
在此背景下，電視大屏作為品牌投放重要媒介，在廣告市場(chǎng)中必然面臨更多的機會(huì )和可能。
當然，效果始終是企業(yè)和廣告主的永恒追求，從某種程度看，品牌廣告的最終目的也是為了營(yíng)銷(xiāo)效果。而為了贏(yíng)得更多投放預算和占據更多廣告市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終導向甚至一度轉為“品效合一”。
近幾年，電視大屏也一直在強調品效營(yíng)銷(xiāo)，甚至一些想要在電視大屏上直接完成轉化，提供從品牌到效果的一站式解決方案。但由于電視大屏仍以呈現為主，在交互上仍存在短板，用戶(hù)也并未形成在電視上購物的習慣，電視大屏的轉化能力一直沒(méi)有達到預期的效果。
此前流媒體網(wǎng)采訪(fǎng)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(cháng)、明略科技集團副總裁譚北平時(shí)，他曾表示，不同媒介的屬性和使用場(chǎng)景不同，既要也要難度較大，“品效合一”的設想往往過(guò)于理想化。
對于電視大屏的品效銷(xiāo)或許可以換一種思路來(lái)看，電視大屏主打呈現、曝光，而通過(guò)聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端媒介完成轉化似乎更為合理。
群邑《山海今》數據顯示，69%的消費者存在即時(shí)伴隨行為，即在觀(guān)看同時(shí)，對感興趣的內容/商品進(jìn)行搜索、互動(dòng)、分享等行為。在大小屏均觸達情況下，用戶(hù)在觀(guān)看時(shí)有38.5%的加購行為，觀(guān)看后有37.3%的加購行為。
勾正科技數據顯示，每個(gè)智能大屏背后，對應2.7個(gè)成員，3.1臺手機，在收看大屏時(shí)平均有1.2-2個(gè)成員在屏前收看；40%手機用戶(hù)在看電視時(shí)習慣同時(shí)使用手機；消費者在觀(guān)看大屏內容后，有意在其他設備上了解、加購的達50%，在重點(diǎn)節日事件發(fā)生時(shí)該比例超過(guò)70%。
風(fēng)行研究也表明，電視大屏單一的曝光效果并不足以支撐用戶(hù)去購買(mǎi)產(chǎn)品，在廣告觸達過(guò)后，用戶(hù)往往會(huì )去電商平臺、社媒等媒介中搜索相關(guān)產(chǎn)品。大小屏跨屏是全方位立體的，并非產(chǎn)品曝光后，用戶(hù)就會(huì )直接下單。
也就是說(shuō)，大小屏“協(xié)同投放”，通過(guò)多媒介組合聯(lián)投、多渠道觸達強化用戶(hù)對品牌的認知，有望讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生更大的興趣和購買(mǎi)欲望。
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