隨著疫情影響的逐步消退，2023上半年綜藝市場呈現出復蘇跡象并全面進入提質增效發展階段，中腰部及以上熱播綜藝節目占比擴大，主流化、精品化、“文化”+特征加持下熱播綜藝節目平均美譽度和社交提及總量均呈上升態勢，釋放出積極信號。
(資料圖)
伴隨外部環境的初步“回暖”，品牌投放呈現出積極“躬身入局”同時堅守 “謹慎甄選”“降本增效”的態勢。頭部內容仍是品牌投放聚集地“虹吸效應”加劇的同時，新銳品牌積極布局，為綜藝市場注入新活力。
一、2023綜藝內容發展關鍵詞：高質量發展、擁抱年輕群體
2023上半年全網綜藝共466檔，同比減少8%。從整體市場結構來看，電視綜藝和網絡綜藝數量呈現“七三”分布，電視綜藝仍占主體地位，網絡綜藝體量小幅上升。
同時，整體綜藝市場勇擔新時代新的文化建設使命，主流化、精品化、“文化”+特征加持下，上半年熱播綜藝節目平均美譽度突破80更上一層樓；更多綜藝節目關照社會熱點、受眾情緒共鳴和優秀文化傳承與創新，社交熱議提及總量較去年同期增長49%；整體制作水平和審美水準再升級，中腰部及以上熱播綜藝節目占比擴大，從結構優化和用戶互動反響來看，整體綜藝市場在向高質量發展階段邁進。
從內容類型來看，晚會類、音樂類綜藝仍是今年各大平臺布局的重點；同時在多元化、創新性的發展中，晚會類綜藝影響力實現增長，其中有55檔晚會類節目影響力入圍全網綜藝融合傳播影響力TOP200；音樂、文化、旅行類綜藝迎來市場增長，成為熱門競爭賽道。
2023上半年綜N代及衍生綜藝數量增加，扛起頭部市場發展大旗，全網綜藝融合傳播影響力TOP10節目的各維度傳播貢獻近三成，其中僅1檔新綜藝《我們的客?！?。頭部綜N代始終堅持以節目“初心”為底色，以“創新”為關鍵詞，在多季的發展中歷久彌新；上半年綜N代通過在模式、賽制、嘉賓、內容呈現等方面創新迭代，吸引審美水平不斷提升的老用戶和新用戶留存。
文化+打開綜藝內容廣闊空間，時代命題助力節目IP激蕩國民情緒共振。總臺《經典詠流傳·正青春》邀請上百位經典傳唱人“和詩以歌”，帶領觀眾感受歷史長河的青春力量和昂揚氣質。節目全網熱搜405個，話題閱讀量超105億人次。湖南衛視音樂文化交流節目《聲生不息·寶島季》以音樂喚起兩岸共同回憶，增進文化認同，表達了實現中華文明和平統一的美好愿望，節目熱播期間相關微博熱門話題超1000個，累計閱讀增量達407.1億人次，獲得全社會關注。
2023年頭部綜藝的Z世代熱議網民比例進一步提升，催生各平臺加碼內容年輕態布局，引發青年互動共鳴。如愛奇藝《喜歡你我也是》第四季關注青年婚戀話題，湖南衛視芒果TV《青年π計劃》發掘年輕音樂新力量、騰訊視頻《令人心動的Offer·建筑師季》記錄實習生爭奪心動offer職場過程，Z世代熱議網民均超49%。
主打真誠的慢綜藝、熟人綜藝等為觀眾提供獨特的體驗、觀察、思考生活與交流方式，因讓觀眾產生共情，引發共鳴，形成觸及內核的理念共振而備受歡迎。《種地吧》&十個勤天、《快樂再出發2》&0713男團、《快樂的大人》&野豬一家…嘉賓相處與完成節目主線時展現的真實、快樂治愈觀眾心靈，均獲得較高美譽。
同時，“劇綜聯動”頻頻創新，《你好，星期六》“劇宣許愿池”、《東北插班生-老鐵我們來了》頻頻引發用戶社交熱議，且愛奇藝、優酷、芒果TV等下半年均部署劇綜節目，打破文娛內容形態壁壘放大IP價值，為觀眾帶來更豐富體驗。
二、2023綜藝競爭格局：梯隊態勢初定，發力唯一價值
總臺、湖南衛視芒果TV、浙江衛視在頭部市場保持穩定占位。總臺25檔綜藝進入全網影響力TOP200，題材多元布局，尤其是晚會、文化賽道釋放硬實力?？偱_以建設文化自信的時代使命為出發點，創新視聽語言生動回應“何為中國”“是以中國”之問，形成口碑與影響力“雙高峰”?！兜浼锏闹袊肪劢箖炐阒腥A文化典籍，第二季升級藝術感染力，注重人民性與時代表達相結合，節目融合傳播影響力位列上半年全網文化類綜藝融合傳播影響力第一位，美譽度92.30，視頻點擊量超10億次。
總臺勾勒國民文化盛宴凝聚用戶關注，打造節點傳播高地。既有對全年重大節日晚會全覆蓋，還有多節點文化節目彰顯文化自信，多場行業盛會彰顯中央級媒體擔當，形成極強國民影響力。
湖南衛視芒果TV雙平臺深融生態賦能頭部綜藝供給數量與整體影響力優勢更加凸顯。值得注意，芒果綜藝IP創新和沉淀表現突出，同時在音綜、推理、婚戀賽道遙遙領先?！堵暽幌ⅰ殟u季》《乘風2023》《時光音樂會2》占據全網音綜影響力TOP3。
浙江衛視深耕《奔跑吧》《青春環游記》等綜N代IP登頂競技、旅行等賽道NO.1，江蘇衛視多元創新，河南衛視“奇妙游”系列晚會、北京衛視春晚等IP整體表現出高辨識度和強競爭力。
視頻平臺在婚戀、旅行賽道內卷，并整合資源打造綜藝廠牌，做透垂類構建產品營銷高地。愛奇藝推出愛桃綜廠牌，并以推理、說唱綜藝突圍，優酷發布酷酷綜廠牌，其舞蹈綜藝影響力高。騰訊打造職場綜藝鞏固垂類競爭優勢。抖音、快手、B站基于UGC生態孵化輕體量節目吸引用戶，在春節季輸出多檔晚會。
三、2023綜藝營銷洞察：虹吸效應加劇、品牌為價值買單
綜藝市場復蘇跡象顯現，但品牌投放仍謹慎求穩。相比于2023上半年綜藝市場回暖的趨勢，品牌投放則呈現出積極“躬身入局”中的 “謹慎甄選”理念。
美蘭德品牌融合營銷數據顯示，2023 上半年熱播綜藝網絡融合傳播指數TOP200節目合作品牌數減少11%，品牌企業更看重合作的收益穩定性和高投放回報概率，往頭部節目集中傾斜度更高。上半年熱播綜藝TOP10節目合作品牌數量增長17%，同時熱播綜藝TOP50 的合作品牌共 204個，降幅收窄至2.9%；且較去年來看，TOP50熱播綜藝僅有 1 檔節目 0 招商，裸播情況亦有所減少。
頭部節目為品牌投放主要聚集地，廣告主更愿選擇 “被檢驗”過的影響力價值。省級衛視中，高人氣綜N代成為最受品牌方青睞的產品項目，視頻網站中，品牌投放主要集中在音樂向、生活向等潮流感和話題度高的位于影響力第一梯隊的節目。
食品飲料仍是綜藝投放第一大類， 其中乳飲品牌高舉高打，重視中高端產品全局曝光和傳播。伊利率旗下安慕希、金典等投放20次位列單品牌第一，君樂寶旗下高端品牌悅鮮活、簡醇、優萃奶粉、純享紛紛冠名各大平臺重點綜藝，蒙牛與湖南衛視、愛奇藝、騰訊、微博各保持一檔綜藝項目合作。
白酒品牌角逐節點晚會與超級IP戰場，春節期間霸屏總臺及各大省衛。五糧液官方信息顯示，冠名2023總臺春晚后，四個單品累計觸達受眾超110 億人次。知名白酒企業借助總臺綜藝迅速提升品牌的國民性曝光和超級節點觸達。古井貢酒聯合《2023中國詩詞大會》打造話題#頌千古佳句 品古井酒香#閱讀1.7億人次，網友熱議“感覺古井貢酒就是連通現代人和古人之間的橋梁”。同時白酒品牌地域合作明顯，如郎酒×《2023川渝春晚》帶動紅花郎微博提及量增長275%、西鳳酒×《2023絲路春晚》帶動品牌百度搜索指數提升109%等。
綜藝品牌價值建設能力仍受青睞，新消費品牌市場帶來新面貌。在后疫情時代，健康成為消費者關注的焦點。2023上半年，互聯網、3C數碼等行業在經濟下行的情勢下逐漸缺位綜藝廣告市場，部分快消品也轉向ROI更高的直播等渠道。而999強力枇杷露、999感冒靈、以嶺連花清瘟等藥品、藥企，積極入局綜藝廣告市場，借綜藝為其品牌價值建設賦能。汽車類品牌和國民級晚會、綜N代強強聯合，借內容影響力推升品牌價值認知度。
整體來看用戶共創程度深化，綜藝營銷場景感和情緒價值愈加凸顯。如綠源電動車積極回應粉絲為《種地吧》找贊助行為，并打造相關話題#粉絲真的給種地吧拉來了贊助#，與用戶形成持續性良性互動，品牌聲量隨話題討論度提升而走向大眾。企業與媒體平臺達成戰略合作，如總臺與五糧液、北京廣電與汾酒、湖南衛視與喜臨門紛紛深度綁定，共推品牌高質量建設發展。
2023年，中國一汽、紅花郎、片仔癀、特步、夢金園等中國品牌發展節點相繼來臨，基于品牌造勢曝光或轉型升級等訴求，綜藝營銷也迎來新一輪上場機會。
總之，以2023上半年的時間一域，已可看到隨著綜藝市場的高質量發展不斷推進，綜藝從娛樂向社會復合屬性職能轉變深度拓展，對于優秀文化傳承、生活體悟、成長實踐、鄉村振興、親情探索、溫暖陪伴等復雜多元的社會議題，聚焦價值觀引導和社會痛點關注與熱點討論，讓更多的觀眾“感同身受”產生共情與共創。一邊不斷拓展文藝傳播與娛樂創作的邊界，一邊借助新媒體科技手段與力量，用融媒技術和思維將綜藝與用戶的互動表達、參與體驗與場景營銷詮釋地更加精彩。
責任編輯：房家輝
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