人工智能推動(dòng)MFA廣告激增

生成式人工智能目前正在席卷全球。此前全球知名媒體傳播機構WPP和芯片制造商英偉達宣布將在生成式AI方面展開(kāi)合作。WPP首席執行官表示：“生成式人工智能正以驚人的速度改變著(zhù)廣告行業(yè)，這項新技術(shù)將改變知名品牌創(chuàng )建商業(yè)內容的方式?！?/p>

但創(chuàng )新的同時(shí)，生成式人工智能也開(kāi)始面臨各種問(wèn)題與麻煩。按照此前報道，為了增加數據訓練，不少公司正把大模型生成的結果也就是所謂的合成數據（Synthetic data），喂給參數量更小的大模型吃，網(wǎng)友稱(chēng)之為“AI近親繁殖”。對此，一些行業(yè)人士認為：合成數據喂養終將讓AI“自食其果”，“會(huì )讓模型出現不可逆轉的缺陷”。厄爾最近在美國加州的一份起訴書(shū)認為，為了贏(yíng)得“人工智能軍備競賽”，OpenAI從ChatGPT的交互對話(huà)以及集成Chat GPT的應用程序中“收集、存儲、跟蹤、共享和披露”數百萬(wàn)人的個(gè)人信息，包括產(chǎn)品詳細信息、賬戶(hù)信息、姓名、聯(lián)系方式等；并且，除了主張被告侵犯了隱私權外，原告還主張其構成了對原告財產(chǎn)權益的侵犯。除了直接在網(wǎng)絡(luò )上抓取信息外，被告還對用戶(hù)使用ChatGPT等產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的數據進(jìn)行搜集，在起訴書(shū)中，原告將其稱(chēng)為第二類(lèi)盜竊行為。在中國，某大模型宣稱(chēng)向公眾開(kāi)放，這除了靜安區市場(chǎng)宣示之外，也或是增加數據訓練，繼續提升模型。當然，在我國互聯(lián)網(wǎng)辦公室發(fā)布和實(shí)施《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》之后，與之相關(guān)的數據安全、數據授權與隱私保護已經(jīng)在法律上得到充分重視與保護。包括各國業(yè)界與監管層面也意識到了人工智能的潛在風(fēng)險與相關(guān)立法規范重要性。

(資料圖)

不過(guò)，人工智能在各個(gè)行業(yè)的應用問(wèn)題與風(fēng)險控制不會(huì )在短時(shí)間內得以改變。

近日，WPP旗下媒體集團群邑（GroupM）宣布，計劃將網(wǎng)站MFA（Made For Advertising，使用標題黨和填充內容來(lái)生成流量，專(zhuān)為廣告而設計，或可認為誘發(fā)性廣告活動(dòng)）排除外其廣告定制之外。還有海外的調查份報告指出，MFA庫存對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)“陷阱”，它們通過(guò)夸大的虛榮指標吸引著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人員，但最終“對消費者行為沒(méi)有影響”。營(yíng)銷(xiāo)人員不能繼續浪費他們的營(yíng)銷(xiāo)費用在MFA流量上。此前，美國全國廣告商協(xié)會(huì )（ANA）發(fā)現，15%的程序化廣告支出被用于MFA網(wǎng)站，占總（廣告）印象數的21%。與此同時(shí)，人工智能工具的可用性正在加劇MFA這一問(wèn)題，使其更容易產(chǎn)生MFA網(wǎng)站，生成其內容，并掩蓋其誘發(fā)性本質(zhì)。人工智能還使個(gè)人能夠建立這些MFA網(wǎng)站，同時(shí)大大加快了大型欺詐組織的復雜度。人工智能使MFA更難檢測，你不僅需要想追蹤所有東西的來(lái)源，而是成千上萬(wàn)不同的來(lái)源，不同大小的規模。

但什么是MFA，為什么直到現在才發(fā)現這個(gè)價(jià)值130億美元的黑洞？

關(guān)鍵問(wèn)題是缺乏明確的MFA定義，行業(yè)正在尋求解決這個(gè)問(wèn)題。廣告交易機構正在討論如何制定一個(gè)定義，而ANA正在進(jìn)行一項后續研究，以便更明確地界定MFA廣告。但目前，廣告商對他們想要避開(kāi)的MFA本質(zhì)還有些模糊。然而，也有一些危險信號值得警惕。顧名思義，這些網(wǎng)站是為廣告而非內容而建，存在的唯一目的是以一種極不可能產(chǎn)生任何有意義的影響的方式提供廣告。因此，網(wǎng)站被廣告所主導，損害了用戶(hù)體驗。ANA集團執行副總裁Bill Duggan分享了MFA網(wǎng)站的三個(gè)核心組成部分：

1、廣告相對內容的高比例；

2、快速刷新廣告位置；顯示廣告彈出5-10秒，然后消失并被替換；

3、視頻自動(dòng)播放。

雖然這一定義提供了MFA網(wǎng)站的基本屬性，但它仍然留下了灰色地帶。很多人都訪(fǎng)問(wèn)過(guò)這樣的網(wǎng)站，在那里消費者為了觀(guān)看某個(gè)流行節目不得不滾動(dòng)瀏覽多個(gè)廣告——因為大家都是普通人。媒體機構依靠流量來(lái)爭奪廣告支出，并可以合理地采用MFA的一些方法，以最大限度地提高廣告收入。但行業(yè)人士指出：“很容易錯誤地將一個(gè)網(wǎng)站，如媽媽博客或摩托車(chē)愛(ài)好者論壇，貼上MFA的標簽，因為它有很多廣告?！盇d Fontes Media作為一家評估新聞媒體合法性的評級機構，最近開(kāi)始對MFA網(wǎng)站進(jìn)行評級。

該機構發(fā)現，即使是合法的媒體機構也利用好奇心心理，其中許多渠道被評為可靠。例如，基于名人的列表是BuzzFeed的主要業(yè)務(wù)，但該網(wǎng)站與MFA明顯不同，Buzzfeed甚至在其新聞關(guān)閉前該網(wǎng)站獲得了普利策獎。因此，只要它積極地為社區服務(wù)或部署在實(shí)際新聞旁邊，有合法的網(wǎng)站使用這些策略。

相反，MFA網(wǎng)站不為社區服務(wù)，缺乏編輯基礎設施來(lái)為觀(guān)眾策劃其內容。視頻廣告技術(shù)公司ShowHeroes表示：“對我們來(lái)說(shuō)，一家有價(jià)值的媒體機構是受眾至上，而MFA方法甚至不是廣告客戶(hù)第一，反而是收入第一。”他們的成立是為了實(shí)現廣告指標，提供廉價(jià)的CPM和到達率，但在一個(gè)低參與度和不良環(huán)境氛圍中。YouTube最近的丑聞顯示了問(wèn)題的規模，數十億美元的廣告支出最終出現在第三方網(wǎng)站上。但谷歌告訴廣告商，他們購買(mǎi)的是高質(zhì)量的庫存，缺乏透明度使他們無(wú)法看到廣告最終出現在哪里。甚至有發(fā)現稱(chēng)，MFA網(wǎng)站是碳排放最密集的網(wǎng)站之一，因為它們經(jīng)常轉售和密集的程序化廣告。無(wú)論如何，這不是大多數廣告商想要花錢(qián)的環(huán)境。但MFA活動(dòng)已經(jīng)存在了十多年(凡妮莎·奧特羅估計，它在2008年至2011年期間發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè))，那么營(yíng)銷(xiāo)人員最后是怎么花掉132億美元的呢？這種浪費的嚴重程度直到最近才為人所知。有營(yíng)銷(xiāo)人員表示：“你不知道？你不知道什么?！?/p>

行業(yè)正在意識到這個(gè)問(wèn)題，公司正在開(kāi)發(fā)工具來(lái)幫助識別MFA，包括程序化廣告服務(wù)商Jounce Media和廣告審計公司Ebiquity。ANA還建議廣告商減少投放廣告的域名數量，因為他們發(fā)現平均有44000個(gè)網(wǎng)站投放了程序化廣告。該行業(yè)協(xié)會(huì )表示：“廣告商可以通過(guò)數百個(gè)網(wǎng)站接觸到很高比例的目標受眾?！笨傊?，通過(guò)消除浪費的廣告支出，廣告商可以改善其品牌和出版業(yè)的健康狀況，將數十億美元的廣告資金重新投入到實(shí)際上目前處于困境的新聞媒體中。

所以，廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人員應該更加關(guān)注與實(shí)際業(yè)務(wù)目標相關(guān)的指標，而不是僅僅追求虛榮的媒體指標。他們需要了解自己的受眾群體，并選擇與其興趣和需求相關(guān)的高質(zhì)量廣告庫存。這可能需要與廣告技術(shù)平臺合作，使用先進(jìn)的數據分析和目標定向工具來(lái)精確地定位受眾，并投放廣告到合適的媒體環(huán)境中。

責任編輯：李楠

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