【深度】廣電媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直播的發(fā)展新特點(diǎn)及未來(lái)的潛力思考

網(wǎng)絡(luò )直播加速演化為當今社會(huì )的基礎媒介和大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的先鋒領(lǐng)域。隨著(zhù)媒體融合走向深入，傳統廣電的網(wǎng)絡(luò )直播從渠道走向平臺，從宣傳走向運營(yíng)，從依附廣電媒體的“相加”走向新型融合體系。直播時(shí)代傳統廣電應與網(wǎng)絡(luò )直播實(shí)現強耦合，打造新傳播模式和產(chǎn)業(yè)新增長(cháng)點(diǎn)，擴大全媒體傳播效能和媒體發(fā)展活力。

(資料圖片)

一、廣電媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直播的典型路徑

廣電媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )直播業(yè)務(wù)主要有兩條路徑：一是“+直播”，依托大型融媒體行動(dòng)或主題新聞報道，增加網(wǎng)絡(luò )直播手段，以“內容+網(wǎng)絡(luò )直播”助力全媒體傳播體系建設，如天津臺推出融媒體直播活動(dòng)“我家住在運河邊”，山西臺推出“我們的黃河”沿黃九?。▍^）融媒體直播活動(dòng)等，將網(wǎng)絡(luò )直播打造成傳統廣電向新媒體陣地拓展的重要渠道和全媒體宣傳“標配”。二是“直播+”依托網(wǎng)絡(luò )直播創(chuàng )新開(kāi)展融媒服務(wù)，打造“網(wǎng)絡(luò )直播+視聽(tīng)服務(wù)”特色垂類(lèi)業(yè)務(wù)，如直播電商、直播答題、慢直播以及一系列融通線(xiàn)上線(xiàn)下的智慧視聽(tīng)新業(yè)務(wù)。融合發(fā)展中“+直播”和“直播+”成為拓展傳播效能和演化視聽(tīng)新業(yè)態(tài)的重要手段，為傳統廣電媒體發(fā)展持續賦能，廣電媒體也成為網(wǎng)絡(luò )直播重要的內容主體、信源平臺和市場(chǎng)力量。

二、廣電媒體與網(wǎng)絡(luò )直播融合發(fā)展新特點(diǎn)

一是傳統廣電媒體網(wǎng)絡(luò )直播，正從聚焦于融媒體新聞宣傳向全內容業(yè)態(tài)拓展，盛典晚會(huì )、常態(tài)化節目欄目紛紛開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )直播端口。中央廣播電視總臺（以下簡(jiǎn)稱(chēng)總臺）的網(wǎng)絡(luò )直播已涵蓋綜藝節目、體育賽事、音樂(lè )會(huì )、考古事件、文化展覽等多種范疇，在首次“豎屏看春晚”直播中，總臺與微信視頻號合作，直播超過(guò) 1.2 億人觀(guān)看。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )直播不再是電視直播的“翻版”，而與電視直播相互賦能，搭建新型內容體系，總臺與粵港澳大灣區各城市媒體合作的融媒體節目《直播大灣區》，推出“1小時(shí)電視+12小時(shí)新媒體”直播報道，使電視直播與網(wǎng)絡(luò )直播、新聞直播與活動(dòng)直播相互觀(guān)照融為一體，呈現出專(zhuān)業(yè)性和資源聯(lián)動(dòng)性強的特點(diǎn)，視聽(tīng)內容“直播態(tài)”成為廣電媒體重要發(fā)力方向。

二是通過(guò)自有移動(dòng)客戶(hù)端以及在第三方平臺開(kāi)設賬號等方式，打造大小屏聯(lián)動(dòng)、全媒體分發(fā)的網(wǎng)絡(luò )直播矩陣，形成廣電直播“森林賬號體系”和跨屏直播格局。總臺《新聞聯(lián)播》除在央視頻等自有平臺直播外，還在微信視頻號開(kāi)啟同步直播，《廣東新聞聯(lián)播》等地方臺新聞節目也先后進(jìn)駐第三方視頻號，北斗融媒和東北新聞網(wǎng)合作實(shí)現端網(wǎng)號同播。移動(dòng)客戶(hù)端作為廣電媒體網(wǎng)絡(luò )直播平臺化發(fā)展的重要渠道，每年上千場(chǎng)次的網(wǎng)絡(luò )直播，集聚了大量直播資源和用戶(hù)注意力，成為廣電網(wǎng)絡(luò )直播新型輿論場(chǎng)。隨著(zhù)“百城千屏”建設，網(wǎng)絡(luò )直播走向社區，構建起城市社區的集群式、伴隨式網(wǎng)絡(luò )直播系統。廣電媒體的網(wǎng)絡(luò )直播矩陣不斷向外拓展，“端網(wǎng)號+戶(hù)外大屏”形成極具廣電優(yōu)勢和廣電特色的網(wǎng)絡(luò )直播矩陣。

三是創(chuàng )新應用新科技，打造沉浸式、體驗式網(wǎng)絡(luò )直播場(chǎng)景和強交互模式。一方面搭建流媒體直播系統和5G傳輸匯聚分發(fā)系統，打造網(wǎng)絡(luò )直播創(chuàng )新業(yè)態(tài)的基礎底座；另一方面將數字虛擬人、虛擬演播室、新聞制播、直播連線(xiàn)等結合，實(shí)現“AI+3D+新聞”創(chuàng )新報道。打造“體驗式直播”新樣態(tài)，推動(dòng)新媒體直播活動(dòng)精品化創(chuàng )新，如總臺《健康生活，自成一派》以“分享+體驗+挑戰+互動(dòng)”的沉浸式家居場(chǎng)景新媒體直播，為消費者營(yíng)造真實(shí)感和互動(dòng)感。江西今視頻推出“大直播間套小直播間”模式，強化直播互動(dòng)。

四是強化網(wǎng)絡(luò )直播垂類(lèi)賽道建設，打造直播產(chǎn)業(yè)IP。網(wǎng)絡(luò )直播不僅是宣傳渠道，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，廣電媒體主要通過(guò)視聽(tīng)內容轉化、直播間帶貨、大型直播活動(dòng)等方式，打造特色垂類(lèi)賽道進(jìn)行商業(yè)變現。如各類(lèi)客戶(hù)端紛紛聚焦心理咨詢(xún)、婚戀交友、醫療教育、直播電商等直播垂類(lèi)賽道，開(kāi)展特色服務(wù)，聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下。廣電媒體還牽頭成立網(wǎng)絡(luò )直播協(xié)會(huì )，推出電商主播大賽，打造一系列網(wǎng)絡(luò )直播活動(dòng)品牌和內容IP，福建臺2022年推出電商主播大賽，累計實(shí)現直播帶貨交易額（GMV）超20億元。

三、廣電媒體開(kāi)掘網(wǎng)絡(luò )直播潛力的新思考

在媒體深度融合不斷轉型升級的背景下，廣電媒體應將潛在優(yōu)勢轉變?yōu)閷?shí)在優(yōu)勢，充分發(fā)揮廣電媒體網(wǎng)絡(luò )直播的比較優(yōu)勢，依托廣電強大的內容創(chuàng )作和資源調動(dòng)能力，開(kāi)掘廣電特色網(wǎng)絡(luò )直播新賽道新服務(wù)。

一是大體系聯(lián)動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播拓展廣電媒體內容傳播力、影響力，不僅要靠臺內全媒體傳播體系建設，使電視直播與網(wǎng)絡(luò )直播一體融合，還要強調以網(wǎng)絡(luò )直播為核心的傳播矩陣和常態(tài)化機制建設，以機制、平臺、聯(lián)盟等手段構建跨域發(fā)展格局。如結合區域媒體一體化，捆綁區域媒體網(wǎng)絡(luò )直播產(chǎn)品和服務(wù)一體化，強化區域聯(lián)動(dòng)和省市縣上下聯(lián)動(dòng)，構建廣電網(wǎng)絡(luò )直播聯(lián)盟和服務(wù)品牌。

二是廣平臺開(kāi)放。相較于商業(yè)直播平臺的開(kāi)放性，廣電媒體網(wǎng)絡(luò )直播平臺多為封閉式，對直播主體具有較高門(mén)檻和約束力，用戶(hù)多為觀(guān)者，在廣電直播平臺的參與度不足?？商剿鲗V電網(wǎng)絡(luò )直播平臺如各類(lèi)客戶(hù)端，打造成半開(kāi)放式平臺，結合重大主題宣傳、鄉村農產(chǎn)品直播帶貨等活動(dòng)，為普通網(wǎng)友打造網(wǎng)絡(luò )直播空間，把好關(guān)口使官方話(huà)語(yǔ)與民間話(huà)語(yǔ)有效交融，產(chǎn)生1+1＞2的效果。強化“端網(wǎng)屏號”網(wǎng)絡(luò )直播的組織化、協(xié)同化建設，不同媒介之間不應僅是直播內容的 “再復制”或傳播渠道的+1，更應是相互賦能和強效耦合，使網(wǎng)絡(luò )直播的內容、產(chǎn)品、服務(wù)在不同平臺有效協(xié)同。

三是大產(chǎn)業(yè)運營(yíng)。網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)正由規模擴張期走向精耕細作，專(zhuān)業(yè)化垂類(lèi)化塑造新發(fā)展格局，組織化程度和市場(chǎng)集中度將更高。廣電媒體應樹(shù)立網(wǎng)絡(luò )直播的產(chǎn)業(yè)化思維，鏈接廣電融合業(yè)務(wù)，圍繞技術(shù)創(chuàng )新探索元宇宙網(wǎng)絡(luò )直播、在線(xiàn)文藝演出、泛知識講座直播等，探索會(huì )員付費模式，打造多元業(yè)態(tài)。結合頻率頻道融合轉型契機，探索廣電特有的網(wǎng)絡(luò )直播產(chǎn)業(yè)，將網(wǎng)絡(luò )直播打造為“新聞+政務(wù)+商務(wù)”的重要業(yè)務(wù)手段，使網(wǎng)絡(luò )直播有效賦能鄉村振興、中介服務(wù)、人才就業(yè)等社會(huì )生活各個(gè)領(lǐng)域；著(zhù)力探索城市文旅IP開(kāi)發(fā)，探索節目+直播+文旅相結合的創(chuàng )新模式，實(shí)現價(jià)值轉化和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞：