中時(shí)財經(jīng)訊（記者姜業(yè)慶）臨近農歷新年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)傳來(lái)消息。1月17日下午，小鵬汽車(chē)宣布啟動(dòng)新年新價(jià)格體系，G3i、P5、P7三款車(chē)型價(jià)格全面下調，整體降幅2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元，同時(shí)對過(guò)去一年內定購以上三款車(chē)型的首任車(chē)主給予新春回饋。
進(jìn)入2023年，后補貼時(shí)代的新能源汽車(chē)行業(yè)，消費者擔憂(yōu)的漲價(jià)潮沒(méi)有出現，取而代之的是智能汽車(chē)大玩家開(kāi)打價(jià)格戰。紛紛降價(jià)。特斯拉率先降價(jià)攪動(dòng)市場(chǎng)，華為問(wèn)界后續跟進(jìn)，今天國內智能汽車(chē)的標桿小鵬汽車(chē)宣布新春調價(jià)，讓這場(chǎng)競爭愈加激烈。
對于降價(jià)原因，小鵬汽車(chē)方面表示，本次價(jià)格調整是為了讓優(yōu)秀的智能汽車(chē)產(chǎn)品得到普及，讓更多的消費者享受到智能和科技給美好生活和出行帶來(lái)的改變。
2023年，智能汽車(chē)領(lǐng)域的價(jià)格戰和規模戰同時(shí)打響。小鵬當下最關(guān)鍵的是讓產(chǎn)品在所處價(jià)格段更具競爭力，攫取更多市場(chǎng)份額，通過(guò)“智能”這一核心優(yōu)勢爭取新能源汽車(chē)的下半場(chǎng)。
價(jià)格戰：特斯拉很剛，問(wèn)界很豪，小鵬很有誠意
新年伊始，特斯拉打響了價(jià)格戰的第一槍?zhuān)瑖鴥萂odel 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元，創(chuàng )下歷史最低價(jià)格，隨后短短兩周在全球十多個(gè)國家宣布降價(jià)。
降價(jià)雖然刺激了銷(xiāo)量，但也擊穿了不少老車(chē)主的心理防線(xiàn)，不少城市特斯拉門(mén)店里都擠滿(mǎn)了現場(chǎng)維權的車(chē)主。面對維權，特斯拉選擇硬剛，維持一貫的“零補償”做法。
一個(gè)星期后，華為問(wèn)界M5和M7緊跟特斯拉降價(jià)，最高價(jià)格降幅3萬(wàn)元。問(wèn)界提出了一系列的老車(chē)主感恩回饋，通過(guò)權益、積分等途徑來(lái)補償老車(chē)主，覆蓋范圍涵蓋全部老車(chē)主。問(wèn)界這一補償措施可謂豪氣，背后原因是問(wèn)界兩款降價(jià)車(chē)型推出時(shí)間均不到一年，車(chē)主數量有限。
今日小鵬汽車(chē)官宣將調整售價(jià)，整體降幅2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。值得注意的是，在此前一年內訂購G3i、P5、P7的首任車(chē)主，將同步給予新春回饋，包括整車(chē)質(zhì)保延長(cháng)至 10 年 / 20 萬(wàn)公里，并贈送 4 年基礎保養。
在業(yè)內人士看來(lái)，小鵬對于老車(chē)主的回饋力度雖然不算最“豪”，但頗具誠意的方案。根據小鵬汽車(chē)此前公布的數據，2022年累計交付量為120757臺。這意味著(zhù)，過(guò)去一年大部分購車(chē)的車(chē)主都會(huì )獲得回饋，覆蓋面相當廣。
“盡量讓終端售價(jià)透明化，這對用戶(hù)也是最實(shí)在的。”據業(yè)內人士觀(guān)察，小鵬以往給外界的感覺(jué)是只靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，不善于營(yíng)銷(xiāo)和造勢，這次主動(dòng)降價(jià)并回饋車(chē)主，可以看到小鵬正在積極改變營(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)應對市場(chǎng)變化。“價(jià)格戰的本質(zhì)是規模戰，將加速智能汽車(chē)的市場(chǎng)普及，最后收益的是廣大車(chē)主。”
小鵬調價(jià)的底層原因：整體運營(yíng)能力提升
本輪智能汽車(chē)價(jià)格戰，三個(gè)主要玩家各成一派：特斯拉是國際車(chē)企，問(wèn)界背后是科技行業(yè)巨頭華為，小鵬則是智能汽車(chē)在中國技術(shù)量產(chǎn)化的推動(dòng)者。
近半年來(lái)，“改變”成為這家公司的關(guān)鍵詞。在熟悉小鵬汽車(chē)的業(yè)內人士看來(lái)，本次調價(jià)是主動(dòng)求變之下的積極進(jìn)攻，也是近期公司一系列變化中的重要一環(huán)。
公司整體運營(yíng)能力的提升，是小鵬得以調價(jià)的底層原因。去年10月以來(lái)，小鵬汽車(chē)重新思考公司組織架構和產(chǎn)品打造，內部開(kāi)啟深度調整組織架構。先后建立了五大虛擬委員會(huì )組織包括戰略、產(chǎn)規、技術(shù)規劃、產(chǎn)銷(xiāo)平衡和 OTA 委員會(huì )；建立三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織：E、F、H 平臺產(chǎn)品矩陣，以及從市場(chǎng)、客服、傳播、銷(xiāo)售、培訓、銷(xiāo)售管理等各個(gè)職能進(jìn)行協(xié)同。何小鵬親自擔任前三個(gè)委員會(huì )負責人，對產(chǎn)品的管理更加深入。
其中，尤為關(guān)鍵的是何小鵬對車(chē)型管理組織架構進(jìn)行了調整。每個(gè)平臺由一位大矩陣產(chǎn)品經(jīng)理端到端負責，從產(chǎn)品設計、研發(fā)，到銷(xiāo)售，到最后的服務(wù)，進(jìn)行全生命周期的管理決策。通過(guò)特定產(chǎn)品定責到人的策略，可以讓產(chǎn)品端離市場(chǎng)更近，更了解市場(chǎng)需求。
外界從小鵬汽車(chē)觀(guān)察到更多細微但重要的變化。據媒體報道，去年12月底，小鵬汽車(chē)繼續調整組織架構，新設財經(jīng)平臺收回各個(gè)中心財權，意在提升成本費用管控的精細化水平和財務(wù)體系的合規能力，同時(shí)收回“資金”的管理權限。
通過(guò)全方位的組織架構調整和人事引進(jìn)不難看出，小鵬汽車(chē)在梳理業(yè)務(wù)的同時(shí)，越來(lái)越注重研發(fā)效率、成本控制和供應鏈管理，而此次設立財經(jīng)平臺，更是意在小鵬汽車(chē)在提高資本利用率。
根據最近一期財報，截至2022年9月30日，小鵬汽車(chē)擁有現金及現金等價(jià)物、受限制現金、短期投資及定期存款人民幣401.2億元。
如何打贏(yíng)“價(jià)格戰”？
可以預見(jiàn)，眼前的價(jià)格戰將會(huì )越演愈烈，所有企業(yè)都要直面一個(gè)問(wèn)題：如何在短期爭奪市場(chǎng)和長(cháng)期健康發(fā)展之間獲得平衡？
價(jià)格戰的背后，是規模之戰。作為國內智能汽車(chē)領(lǐng)域最早的探索者，具有先發(fā)技術(shù)和規模優(yōu)勢，截至2022年12月31日，小鵬汽車(chē)歷史累計交付量已達到258710臺。
“下一個(gè)五年，智能汽車(chē)會(huì )是一個(gè)大的賽點(diǎn)。”在最近一次媒體采訪(fǎng)中，何小鵬判斷，真正的智能汽車(chē)時(shí)代將從2023年下半年開(kāi)始并逐步擴大，而小鵬汽車(chē)在量產(chǎn)自動(dòng)駕駛技術(shù)上的優(yōu)勢將進(jìn)一步幫助公司提升市場(chǎng)份額。
據小鵬汽車(chē)透露，正在加速開(kāi)發(fā)下一代全場(chǎng)景智能輔助駕駛產(chǎn)品XNGP，計劃在今年三季度推出主要功能，并至少能支持數十個(gè)城市。目前G9訂單中，有相當高比例的用戶(hù)，在XNGP尚未OTA的情況下選擇了支持XNGP的Max版本。
“未來(lái)NGP成本會(huì )大幅下降，我們希望會(huì )大幅低于友商，并面向全國范圍的用戶(hù)群加速普及。”何小鵬透露，小鵬汽車(chē)未來(lái)所有的車(chē)型中智能駕駛將成為標配，且所有車(chē)型的能力是一致的。小鵬汽車(chē)會(huì )圍繞這個(gè)規劃去構造全新的科技能力，并且把費用大幅度控制下來(lái)。
根據規劃，小鵬汽車(chē)2023 年計劃發(fā)售三款產(chǎn)品，新車(chē)型中快充、高階輔助駕駛將逐漸標配。上一代主力車(chē)型P7 將在2023年一季度迎來(lái)改款，計劃搭載與G9 同樣的智能駕駛架構。
業(yè)內人士分析，隨著(zhù)新一代產(chǎn)品的陸續發(fā)布和交付，小鵬汽車(chē)的技術(shù)優(yōu)勢有望逐步轉化為銷(xiāo)量，幫助小鵬汽車(chē)獲得更多的市場(chǎng)份額。
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