沈騰：“我最?lèi)?ài)看的就是點(diǎn)球，有沒(méi)有就一腳的事，誰(shuí)都別磨嘰，多直接啊。大家都挺忙的，找工作咱也直接點(diǎn)，上BOSS直聘直接談……”
(資料圖)
最近的世界杯，你被這個(gè)廣告煩到了嗎？它好像傳遞的意思是，看什么球啊，給老板打工要緊，大家都挺忙的。這還沒(méi)完，該品牌還把牛皮癬似的LOGO掛在比分牌下，這種“看球還逃不開(kāi)工作”的肆意冒犯球迷的營(yíng)銷(xiāo)，成功觸動(dòng)眾怒。
世界杯正在成為各類(lèi)奇葩廣告的集合地。在卡塔爾賽場(chǎng)前線(xiàn)，海信電視最近也因打出“中國第一，世界第二”的奇葩廣告語(yǔ)被球迷群嘲，在沒(méi)有中國隊登場(chǎng)的世界杯賽場(chǎng)喊出“中國第一”的口號，這不是擺明了搞球迷心態(tài)嘛。
此種現象折射出國內品牌借勢世界杯營(yíng)銷(xiāo)的稚嫩。與國外已能批量生產(chǎn)天馬行空的世界杯廣告（比如阿迪達斯最近拍攝了06年小羅與姆巴佩跨時(shí)空對決的元宇宙大片）不同，國內世界杯廣告居然還停留在粗暴洗腦、黑紅營(yíng)銷(xiāo)的初級階段。
但今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)也并非全無(wú)亮點(diǎn)，美團、蒙牛、轉轉等品牌都借勢完成了一些饒有趣味的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。而短視頻賦予相關(guān)廣告更多樣的交互性、更高效的營(yíng)銷(xiāo)轉化等新趨勢，預示了世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展走向。
隨著(zhù)“諸神黃昏”的這屆世界杯進(jìn)入更激烈的淘汰賽階段，梅西、C羅、姆巴佩等當世巨星有望迎來(lái)強強對決，品牌能否借勢關(guān)注度仍在上升的世界杯造成更具活力的營(yíng)銷(xiāo)事件，值得我們跟蹤關(guān)注。
短視頻帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化
短視頻正在顛覆世界杯營(yíng)銷(xiāo)。
與過(guò)往電視時(shí)代“世界杯營(yíng)銷(xiāo)=TVC（電視廣告片）營(yíng)銷(xiāo)”不同，短視頻平臺在交互方式、算法推薦、營(yíng)銷(xiāo)轉化上的進(jìn)化給品牌做世界杯營(yíng)銷(xiāo)提供了更多元可能。
短視頻的強交互賦予了品牌新的傳播方式。
比如，阿迪達斯此前在抖音上發(fā)布了一支展示梅西、哈基米等球星日常生活的信息流硬廣視頻，抖音為其打造了「幸運盒子」的創(chuàng )新產(chǎn)品樣式，實(shí)現了一顆顆3D足球（卡塔爾世界杯官方用球Al Rihla）隨重力感應滾落與用戶(hù)進(jìn)行交互的營(yíng)銷(xiāo)效果，可玩性很高。
伊利也在短視頻平臺上動(dòng)作頻頻，利用抖音「TopView 3D扭轉」的交互道具，用戶(hù)只需在3D內馬爾引導的開(kāi)屏頁(yè)面扭轉手機，就可迅速跳轉至伊利的抖音話(huà)題頁(yè)面，引流用戶(hù)參與各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該過(guò)程并不會(huì )給用戶(hù)太濃的營(yíng)銷(xiāo)感。
短視頻的算法廣告打擾性很弱。
在世界杯期間，但凡有用戶(hù)瀏覽賽事內容，平臺就會(huì )動(dòng)用「有刷必映」的算法模型，在30分鐘之內助推品牌廣告內容觸達到用戶(hù)面前。而于用戶(hù)而言，品牌廣告只是刷視頻過(guò)程里的其中一環(huán)，弱打擾的推送方式更容易觸發(fā)用戶(hù)停留。
高轉化率則是短視頻的獨門(mén)武器。
一方面，品牌從投放廣告到電商銷(xiāo)售的轉化很快。比如喊出“無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來(lái)找蒙?！笨谔柕拿膳?，在旗下「蒙牛官方旗艦店」直播間上馬了“每進(jìn)一球贈送200箱純甄藍莓”的優(yōu)惠活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)轉化率非常喜人。
另一方面，很多品牌可借短視頻節目的引流變相“帶貨”。比如冠名《依然范志毅》的伊利、贊助《宏哥侃球》的臺鈴等，都借助節目影響力促成了其電商店鋪銷(xiāo)量的飆升，伊利與阿根廷等球隊聯(lián)合推出的定制款牛奶產(chǎn)品，更成了近期各類(lèi)抖音直播間的選品寵兒。
此外，抖音的賽事轉播也自帶“帶貨力”。進(jìn)入更殘酷的淘汰賽階段，球迷們對各自“主隊”真情實(shí)感地投入激發(fā)了強烈的購買(mǎi)欲。最近，「聚星動(dòng)力」、「卡塔爾世界杯文創(chuàng )館」、「KAYFORD旗艦店」等擁有IP授權的世界杯周邊品牌直播間都頗為火熱。據QuestMobile數據顯示，這三家的合計銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了千萬(wàn)級別。
國產(chǎn)土嗨，國外高端
說(shuō)完平臺，再說(shuō)品牌。
除了短視頻平臺表現驚艷，今年世界杯被公眾關(guān)注最多的品牌借勢營(yíng)銷(xiāo)事件，幾乎都是流量伴著(zhù)爭議齊飛。
影響最廣的當屬BOSS直聘。四年前的俄羅斯世界杯，該品牌就憑著(zhù)一群穿白襯衫打工人高喊“找工作和老板談”的魔性廣告出圈，今年它又故技重施玩洗腦，把品牌LOGO像狗皮膏藥一樣貼在央視轉播比賽的比分牌下，成功觸發(fā)了看球打工人們的集體反感情緒。
營(yíng)銷(xiāo)界有句名言——購買(mǎi)行為里，情緒占70%的推動(dòng)作用。都說(shuō)情緒是營(yíng)銷(xiāo)的強力武器，但BOSS直聘的情緒營(yíng)銷(xiāo)可謂反面典型，沈騰那句“有沒(méi)有就一腳的事”直接否定了90分鐘比賽的價(jià)值，成功激起的是球迷們的負面情緒，該系列廣告對于沈騰的個(gè)人形象亦造成了難逆的負面影響。
作為卡塔爾世界杯二級贊助商，海信場(chǎng)邊廣告的爭議影響力就更大。在全球關(guān)注的揭幕戰里大言不慚地打出“中國第一，世界第二”的口號，一來(lái)涉嫌違反廣告法不得使用“最”表述的規定，二來(lái)有調侃中國隊意味的雙關(guān)語(yǔ)引發(fā)了球迷門(mén)的集體吐槽。
事實(shí)上，海信這里宣稱(chēng)的“中國第一，世界第二”指的是全球出貨量而非銷(xiāo)量，這樣的偷梁換柱已經(jīng)很丟臉面了，而從實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果看，該廣告不僅拉低了品牌口碑，且間接導致好奇的消費者紛紛搜索“出貨世界第一”的三星，很大冤種地給友商變相打了廣告。
國內廣告還像是上個(gè)世紀的產(chǎn)物，國外廣告卻已經(jīng)在元宇宙里翱翔了。
“世界杯營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”耐克在世界杯前拍攝了一組堪比漫威電影的創(chuàng )意TVC，在日內瓦的元宇宙實(shí)驗室里，一群科學(xué)家用瘋狂實(shí)驗召喚出98年的羅納爾多、02年的小羅與當世球星C羅、姆巴佩、德布勞內等進(jìn)行跨時(shí)空對決。
無(wú)獨有偶，百事可樂(lè )在廣告片《Nutmeg Royale》里把梅西、博格巴、小羅等球星輸送到卡塔爾街市，在這場(chǎng)街球對抗賽里也植入了場(chǎng)景化直播、VR游戲等元宇宙元素，足球動(dòng)作“Nutmeg（穿襠球）”貫穿始終，該廣告實(shí)現了科技、娛樂(lè )與商業(yè)的有機平衡。
拿這兩個(gè)案例與BOSS直聘、海信的廣告做對比，我們會(huì )發(fā)現：其一，我們的品牌廣告理念還停留在電視時(shí)代，國外廣告的創(chuàng )意卻已經(jīng)飛上了天；其二，國外幾支廣告都在尊重足球文化的基礎上玩轉創(chuàng )意，國內廣告卻對球迷文化造成了不同程度的傷害。
即便純從商業(yè)收益考量，國內品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標性也很模糊。阿迪達斯此前拍攝的短片《Family Reunion（家庭團聚）》，借用了本澤馬、孫興慜等球星的日常生活場(chǎng)景完成了對運動(dòng)背包、運動(dòng)服裝等垂直商品的定向帶貨，這種營(yíng)銷(xiāo)打法在國內幾乎看不到。
給甲方的幾條衷心建議
拍廣告畢竟是門(mén)技術(shù)活。
洗腦、土嗨的廣告確實(shí)很容易被人記住，但這類(lèi)廣告對品牌方口碑帶來(lái)的長(cháng)期傷害是不可逆轉的。怎么借勢營(yíng)銷(xiāo)，犀牛君想給投世界杯的甲方提出幾條衷心的建議。
第一，洗腦廣告要慎用。
其實(shí)洗腦廣告不是張萬(wàn)能牌，它是有適用條件的。對于初入市場(chǎng)的新品牌而言，借洗腦廣告詞令消費者迅速認知品牌無(wú)可厚非（當年BOSS直聘、拼多多都做的很成功），但已建立認知的品牌就不能只喊口號，而需要釋出更多品牌理念來(lái)與消費者做更深度的溝通。
第二，情懷路子太過(guò)時(shí)。
可以看到，今年咪咕、蒙牛等品牌都有推出“追憶世界杯往事”的情懷向短片，但這些短片幾乎都沒(méi)有造成什么討論度。這種每屆世界杯都會(huì )玩一遍的淚點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)很難吸引到當下的用戶(hù)注意力了，品牌需要找尋更多元的情緒價(jià)值。
第三，要巧用短視頻造梗。
我們當下身處一個(gè)全民玩梗的時(shí)代，怎么用短視頻借勢世界杯賽事熱點(diǎn)把品牌內容玩成“?！?，決定了事件營(yíng)銷(xiāo)的成敗，四年前華帝電器打出“法國隊奪冠退全款”的營(yíng)銷(xiāo)案例就是優(yōu)秀代表。
今年令犀牛君眼前一亮的是京東的借勢營(yíng)銷(xiāo)，其在阿根廷首場(chǎng)爆冷輸球后推出了“電視砸壞怎么辦？京東家電0元換”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可謂抓住了廣大球迷當晚心如死灰的實(shí)時(shí)情緒和心理，打了一場(chǎng)漂亮的借勢營(yíng)銷(xiāo)攻堅戰。
綜上可看到，世界杯雖是品牌做借勢營(yíng)銷(xiāo)最容易蹭的賽事節點(diǎn)，但怎么洞察當下最新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢去革新?tīng)I銷(xiāo)手段，它一點(diǎn)都不容易。
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責任編輯：胡笑柯
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