抖音攻陷美團?

“前幾天美團交流會(huì )上，Scarlett被問(wèn)的全是抖音——對到店業(yè)務(wù)的影響。而且目前，有大買(mǎi)在出貨美團了?！?/p>

(資料圖)

這是最近和二級市場(chǎng)朋友交流時(shí)，捕捉到的情況。

起因是，今年以來(lái)，抖音對本地生活業(yè)務(wù)持續加碼，反饋在數據上，本地生活GMV爆炸增長(cháng)。

雪球球友更甚，直接爆料道：“抖音的到店業(yè)務(wù)，近期GTV，接近美團的一半?！?/p>

作為交叉驗證，我們也了解到，在前不久的美圖3Q22 call back中披露：到店餐飲及到店綜合業(yè)務(wù)GTV增速，10月起開(kāi)始轉負。

相關(guān)信息，大家或多或少有一些預期，但誰(shuí)也沒(méi)想到，會(huì )來(lái)得這么快、這么強烈。這讓人不禁擔憂(yōu)，短視頻平臺會(huì )像當初沖擊阿里那樣，攻陷美團，掀翻它的“現金?！焙妥o城河。

在與業(yè)內人士進(jìn)一步交流中，表示：“目前賣(mài)出，完全是大買(mǎi)不想冒險了，因為市場(chǎng)上，沒(méi)有人能說(shuō)清楚抖音究竟影響多大，會(huì )怎么演繹?！?/p>

而據晚點(diǎn)LatePost消息，美團內部已經(jīng)有反饋了，態(tài)度非常忌憚，“成立了專(zhuān)門(mén)的項目組防御抖音”。

從這些信號中，大買(mǎi)求穩是很容易理解的。

畢竟抖音在本地生活這塊，還是有相較美團一些明顯的競爭優(yōu)勢——如營(yíng)銷(xiāo)和廣告場(chǎng)景緊密、投放精準且集中、引流更精準等。

然而，當下市場(chǎng)分析論證多集中在如何影響美團。顯然，大家更感興趣的是——抖音對其影響究竟多大？

在本篇研究中，我們或許也回答不了這一問(wèn)題，但應該能夠向答案靠近一兩步（未來(lái)還有兩篇系列研究，試圖回答）。

基于上述，本文將分析抖音做大做強本地生活的一些實(shí)現難度、約束條件。對后面抖音本地生活的侵占份額、天花板做一些基礎分析工作。

種種掣肘下，GMV轉化大概率低空飛行

“不能光看華麗的GMV，要看核銷(xiāo)金額?！倍兑舯镜厣畎鍓K的一個(gè)分享視頻里，為超過(guò)50%的退單率苦惱的達人，如此總結道。

這簡(jiǎn)單理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店視頻吸引，在實(shí)惠價(jià)格刺激下，立馬下了明天的單，貢獻了GMV。你第二天去吃了，就是核銷(xiāo)了；沒(méi)去吃、退單了，就是沒(méi)有核銷(xiāo)。

從交易鏈條看，線(xiàn)下核銷(xiāo)是本地生活獨有的特性。

而這相當于給消費行為上了一條枷鎖。推流式團購刺激的是興趣消費，沖動(dòng)交易性質(zhì)較強，后續可能會(huì )因時(shí)間過(guò)長(cháng)遺忘、距離過(guò)遠等等原因，出現退訂情況。

某本地生活商家在抖音的公開(kāi)銷(xiāo)售數據顯示，核銷(xiāo)率只有55%。相比之下，據中泰證券測算，主動(dòng)搜索式團購的核銷(xiāo)率在90%以上。

不過(guò)，核銷(xiāo)之外的交易鏈條，本地生活和電商是一致的，參考電商的交易規模，不難想象本地生活的增長(cháng)空間。

此前，抖音內部對電商增長(cháng)的底層邏輯歸因為‘高效的“創(chuàng )作—分發(fā)—互動(dòng)”增長(cháng)飛輪’，具體演繹就是：

達人幫助商家創(chuàng )作內容，抖音憑借精準的算法將商品內容推薦至用戶(hù)，刺激用戶(hù)購買(mǎi)。過(guò)程中，創(chuàng )作者獲得了商業(yè)價(jià)值，商家生意得到增長(cháng)，用戶(hù)也買(mǎi)到了感興趣的商品，各方都受益。

到本地生活，邏輯也是一樣的。

然而在實(shí)際落地中，囿于業(yè)務(wù)屬性，處處受限。

就創(chuàng )作到分發(fā)這一環(huán)節，對連鎖大商家，可以算法分發(fā)全國流量，但對區域性強的小商家，這樣的分發(fā)是流量浪費。也就是說(shuō)，抖音的算法分發(fā)優(yōu)勢被地理位置弱化了。

當然，相信抖音也知道，所以才有抖音團隊，全力以赴實(shí)現“根據用戶(hù)所在區域精準推送同城內容”目標。

而分發(fā)到互動(dòng)環(huán)節，從本地生活板塊的達人和商家實(shí)際反饋來(lái)看，似乎也不太順利。

不少抖音團購達人表示，抖音不給流量，想要靠探店賺錢(qián)非常難。比如，有MCN培訓機構披露，其本地生活達人7月一條視頻報價(jià)20多元，8月降到5元，達人勞動(dòng)逐漸變成“白菜價(jià)”。

商家這邊，則有不少人抱怨稱(chēng)：“做抖音團購，內容沒(méi)用，還得靠低價(jià)套餐?！?/p>

之所以會(huì )這樣，一方面，本地達人更加區域化、創(chuàng )作門(mén)檻也比電商帶貨更低，有很多素人在不斷地往里面涌入，達人的專(zhuān)業(yè)度參差不齊。

另一方面，平臺可能不需要那么多達人。

據抖音官方近期披露的數據，本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了80多個(gè)垂類(lèi)。但品類(lèi)擴展里，容易轉化的卻不多。

如下圖，餐飲美食卡券類(lèi)占據了抖音本地生活大類(lèi)銷(xiāo)售份額，而游玩、休閑娛樂(lè )等品類(lèi)雖然播放次數多，轉化率卻一般。

原因很簡(jiǎn)單，美食類(lèi)相對高頻剛需；而如住宿、游玩等，高客單價(jià)又低頻，對用戶(hù)評價(jià)等依賴(lài)度也高，而抖音目前評價(jià)體系還在建設中，轉化可想而知。

還有一些品類(lèi)，天然不具備內容屬性，比如類(lèi)似SPA等部分到綜品類(lèi)，視頻表現容易觸及平臺內容“紅線(xiàn)”。

轉化懸殊下，大量創(chuàng )作者涌入美食品類(lèi)?？梢钥吹?，美食類(lèi)相關(guān)的探店視頻作品數量占據一半以上，達52.45%。

但可供發(fā)掘的好店卻不多，目前熱賣(mài)的連鎖店鋪基本自帶流量，壓根不需要普通達人加持。

于是，同一家店被達人反復“探店”的情況時(shí)有發(fā)生，但很多門(mén)店客源本就是附近幾公里的人，不僅容易“審美疲勞”，推廣效果也不佳。

傳導到商家這邊，本來(lái)抖音要求的“低價(jià)套餐”已然壓縮利潤空間，額外的達人帶貨傭金又不能落地轉化，往往“入不敷出”。

而有些商家為了擠出利潤空間，壓縮食材成本，從而導致用戶(hù)體驗差。比如，不少用戶(hù)在社交平臺反饋，抖音到店商家買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀差別很大。

換言之，地理位置和品類(lèi)受限的情況下，本地生活業(yè)務(wù)高效分發(fā)飛輪難以輪轉。

當然，抖音已經(jīng)意識到問(wèn)題了。

據報道，今年下半年起，其開(kāi)始引導商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉向“拼好內容”。但仍明確要求，調整后的價(jià)格要比美團有明顯優(yōu)勢。

此外，抖音也正逐步推動(dòng)本地生活發(fā)展方向，轉為更高效的直播。

據抖音內部員工透露：因為短視頻沒(méi)辦法孵化到同城，所以交易轉化率會(huì )低，因此會(huì )通過(guò)直播去進(jìn)行轉化率的提升和GMV的增長(cháng)。內部目標是到2022年，直播貢獻比例希望能達到35%以上。

從五一期間抖音本地生活帶貨情況可以看出，品牌自播號以27.4%的數量占比撬動(dòng)了64.8%的市場(chǎng)份額，轉化率確實(shí)相對較高。

但這帶來(lái)了一個(gè)新的問(wèn)題：本地生活的核心在到店核銷(xiāo)，商家線(xiàn)下就這么多門(mén)店，考驗門(mén)店對線(xiàn)上流量的承載力。

可以看到，即使消化能力較強的品牌，自播也相對克制——肯德基、coco和海底撈等，除了10月底開(kāi)始雙十一活動(dòng)之外，其余時(shí)間的直播頻次都不高。

總的來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)下核銷(xiāo)天然存在較大不確定性。而受地理位置和品類(lèi)限制，“創(chuàng )作—分發(fā)—互動(dòng)”飛輪也比電商更難輪轉。戴著(zhù)鐐銬起舞下，GMV轉化很難一飛沖天。

受限于商家結構，take rate高度有限

“家底兒厚的商家一定要入場(chǎng)，反之就要仔細斟酌行動(dòng)?！币晃槐镜厣罾贤婕以谏缃幻襟w平臺，如此總結自己在抖音團購創(chuàng )業(yè)的教訓。

這一現象反映了，不同量級商家，在抖音本地生活上的分化。

國海證券的研究報告顯示，抖音本地生活商家呈現出明顯的頭部效應，頭部商家占比高。

不過(guò)，這并非抖音有意為之，而是路徑依賴(lài)之下，自然而然形成的生態(tài)。

眾做周知，抖音有一套屢試不爽的業(yè)務(wù)增長(cháng)路徑——先培育“標桿”，再借標桿宣傳造勢，吸引同類(lèi)客戶(hù)，最終實(shí)現快速復制、裂變。

抖音電商就是如此起勢的，在本地生活業(yè)務(wù)上，玩的依舊是同樣的套路。

·前期，主要通過(guò)短視頻掛POI和鏈接的方式，在培育達人方面發(fā)力，推出如“大LOGO吃遍中國”的達人代表；

·自去年開(kāi)始，通過(guò)打造“標桿案例”，帶火了麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌直播。

然而，到復制、裂變環(huán)節，抖音的運營(yíng)法寶似乎失靈了。

拆解麥當勞們的成功經(jīng)驗可以發(fā)現，它們基本都迎合了抖音打入本地生活市場(chǎng)的“低價(jià)”賣(mài)點(diǎn)，畢竟對于大眾消費，便宜就是消費決策第一權重，目前商家給到抖音的優(yōu)惠力度普遍大于美團。

麥當勞中國CMO須聰更是放出豪言：“要讓每一位來(lái)到（抖音）直播間的觀(guān)眾，盡可能實(shí)現麥當勞自由?！?/p>

其之所以如此，在于連鎖快餐依仗強規模效應，能實(shí)現較低成本下的較高翻臺率，做到薄利多銷(xiāo)。

此外，連鎖KA品牌在核銷(xiāo)確認上，也頗具優(yōu)勢：門(mén)店數量眾多，可以觸達更多本地消費者。

當然，要達到良好的曝光效果，除了先天條件契合，后天的“努力”也很重要。

麥當勞的抖音直播間除了自己的電商運營(yíng)團隊，還有第三方DP、傳統4A公司、藝人經(jīng)紀公司、抖音團隊等實(shí)時(shí)溝通，堪稱(chēng)“豪華配置”。

并且，麥當勞還多次強調要用“非常抖音的方法”，比如在達人選擇上，改變了以往邀請大眾明星的思路，轉向了與目標人群更匹配的精準達人。

也就是說(shuō)，抖音的“低價(jià)吸睛”標桿策略，利好連鎖KA品牌，尤其是有足量門(mén)店的品牌，并且還必須要熟悉抖音玩法或有專(zhuān)業(yè)團隊協(xié)同，三者缺一不可。

如此高的門(mén)檻，自然勸退了部分商家。

比如，有基礎流量和用戶(hù)、靠會(huì )員體系存活的酒旅行業(yè)，就不太感冒。一連鎖酒店集團的員工在豹變的采訪(fǎng)中表示：“從集團角度出發(fā)，單門(mén)店去做抖音一定會(huì )破壞會(huì )員價(jià)格體系，因此集團會(huì )進(jìn)行監管，統一價(jià)格?！?/p>

因此，這部分商家對抖音本地生活相對保守。如餐飲行業(yè)里看重會(huì )員體系的中餐正餐類(lèi)，給到抖音的價(jià)格優(yōu)惠就十分有限。

對抖音來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的損失。

而有些品牌商家則困于門(mén)店數量不足，以2021年占餐飲市場(chǎng)份額過(guò)半的正餐為例，單一品牌門(mén)店超50家的品牌僅占10%，尾部參與者居多。

其他如早教、健身房等行業(yè)，連鎖率比餐飲、酒店還低，門(mén)店更加稀少。

這意味著(zhù)，抖音可拓展的KA商家在走向飽和，“標桿”對后期商家拓展，借鑒意義不大。

不僅增量空間有限，抖音對KA商家議價(jià)權還低，收入也很微薄。據豹變消息，抖音對SKA/KA商家簽年框還有額外季度返傭，最高返100%。

不過(guò)，這并非無(wú)解之局，我們曾在《抖音廣告靠電商續命》一文中說(shuō)過(guò)，在電商業(yè)務(wù)上，抖音通過(guò)引入眾多中小商家，共同在有限的流量池中競爭，激發(fā)商家投放更多更貴的廣告，從而提升平臺流量的議價(jià)權。

類(lèi)似地，如果抖音能夠引入本地生活板塊的中小商家入局，也能夠抬高take rate。

對照中小商家占大頭的美團來(lái)看，抖音顯然處于前期拓店階段，似乎還有很大掘金空間。

然而對于拓展中小商家，抖音或許還是無(wú)法擺脫本地生活被束手束腳的“魔咒”。

我們知道，中小商家的競爭范圍很小，門(mén)店服務(wù)能力也有限，需要的是適量、精準的流量。

比如，美團2021Q4電話(huà)會(huì )議提到：我們一直在通過(guò)優(yōu)化在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具提高商家的ROI，這對中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地實(shí)時(shí)匹配商家和消費者。

抖音本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)商也有所反饋：電商基本都是付費流量，但本地因為有POI地址，所以更多是通過(guò)投流去撬動(dòng)自然流量。

可見(jiàn)，本地生活商家的投流需求是相對較弱的，抖音如果想賣(mài)更多流量，就需要“走量”，即拉動(dòng)更多的中小商家入局。

但就目前市場(chǎng)消息，中小商家對抖音本地生活，基本淺嘗輒止。

北京某商家在接受燃財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示：我們自己琢磨過(guò)一段時(shí)間，弄了抖音號、團購套餐，但效果不好，沒(méi)有流量，一個(gè)人也沒(méi)有。

原因上文提到過(guò)，大多數中小商家不具備“麥當勞式”的內容生產(chǎn)和運營(yíng)能力，內容質(zhì)量低，難以帶來(lái)GMV轉化。

而交給服務(wù)商代運營(yíng)打理，對于小本生意的商家來(lái)說(shuō)，又很難負荷。

從這些角度看，無(wú)論是向KA商家還是向中小商家拓展，抖音的賺錢(qián)效率，都是大打折扣的，能搶走的份額，也是有瑕疵的。

王興早在2017年就說(shuō)過(guò)，“大家得接受競合是未來(lái)的新常態(tài)?！?/p>

話(huà)雖如此，當抖音揮著(zhù)流量利刃，切走本地生活的一塊肥肉時(shí)，美團的內心應該是煎熬的。

好在抖音業(yè)務(wù)雖然起量明顯，但長(cháng)期來(lái)看，在GPM轉化方面，受地理位置和品類(lèi)限制約束，很難起飛；而在take rate方面，受商家結構限制，KA商家貢獻有限，疊加中小商家入駐難，天花板也有限。

本地生活變現效率不足之下，更像是抖音完善內容生態(tài)的“配菜”，畢竟整體流量?jì)A斜給電商和廣告，才能實(shí)現利益最大化，而這也是資本特質(zhì)決定的必然選擇。

也就是說(shuō)，抖音本地生活不可避免會(huì )對美團產(chǎn)生擠壓，但其志不在美團。

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責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 本地生活 地理位置 也就是說(shuō)