快手想盡一切辦法，爭奪世界杯流量
世界杯比了20多天，整屆賽事始終保持超高熱度，隨著(zhù)半決賽來(lái)臨，老將C羅遺憾謝幕，更是將熱度推向更高潮。
有意思的是，除了場(chǎng)內的激烈比拼，在場(chǎng)外的流量經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟競爭中，廝殺的激烈和趣味程度，絲毫不減。
(資料圖)
比如在世界杯揭幕戰中，因為表情包走紅網(wǎng)絡(luò )的卡塔爾小王子，就迎來(lái)了平臺們的你爭我搶。
首先在抖音，卡塔爾小王子成為平臺有史以來(lái)漲粉最快的名人之一。在發(fā)布第一條短視頻20個(gè)小時(shí)后，小王子的粉絲量就突破1000萬(wàn)。此前曾一天粉絲破千萬(wàn)的，還要數劉德華和劉畊宏。
不止抖音，12月8日，小紅書(shū)和微博在同一天推出了小王子的開(kāi)屏欄目。小紅書(shū)發(fā)起了“小王子表情包大賽”，目前該活動(dòng)的瀏覽量超過(guò)1000萬(wàn)；而在微博，小王子則空降微博超話(huà)回復粉絲評論。
更值得一提的是快手平臺，12月10日，卡塔爾小王子在快手連發(fā)了兩條短視頻，一邊展示包餃子技能，另一邊則預告了自己的全網(wǎng)首場(chǎng)直播。
首場(chǎng)直播數據顯示，開(kāi)播10分鐘后，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數超過(guò)25萬(wàn)，熱點(diǎn)觀(guān)看人數超過(guò)5700萬(wàn)。而在首場(chǎng)直播結束后，小王子在快手的粉絲數量超過(guò)300萬(wàn)。
從抖音，到小紅書(shū)、微博，再到快手，各大平臺對小王子的爭奪，其實(shí)就是平臺們對世界杯的流量之爭。作為打敗一眾球星的世界杯頂流，卡塔爾小王子只是牌桌上的典型代表而已。
尤其是快手，在本屆世界杯之前，快手對體育經(jīng)濟的布局已深入人心，在多次大型體育賽事的轉播與內容運營(yíng)中，快手已經(jīng)展現出了對流量經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟的深度挖掘。
遺憾的是，在此次世界杯轉播權的爭奪之中，快手卻被抖音搶了先手，無(wú)緣世界杯流量中心場(chǎng)的機遇。
但是從近一段時(shí)間快手的姿態(tài)來(lái)看，平臺顯然沒(méi)有放棄對世界杯經(jīng)濟的熱度探索。
首先，在世界杯開(kāi)賽之前，快手就發(fā)布了《2022快手體育內容生態(tài)報告》，首次對外展示平臺體育內容生態(tài)，讓人們看到了數字經(jīng)濟為體育內容生態(tài)帶來(lái)的新機遇。
而在正式比賽期間，快手則是帶來(lái)豐富多樣的世界杯活動(dòng)及內容，讓用戶(hù)一起玩轉世界杯。
在看球方面，快手沒(méi)有世界杯轉播權，但平臺通過(guò)全面賽事資訊、從圖文到短視頻，捕捉世界杯的精彩瞬間；在猜球方面，快手與資深專(zhuān)家和權威機構合作,組成了“世界杯千人預測團”，為用戶(hù)們提供專(zhuān)業(yè)解讀。還有各項自制內容，比如“快侃世界杯”評論員活動(dòng)，就匯聚足球名嘴、專(zhuān)業(yè)球員、跨界大咖、草根選手等各界人士進(jìn)入快手。
數據顯示，截至目前，世界杯相關(guān)話(huà)題，在快手已經(jīng)收獲115.8億次的播放量， 作為對比，抖音目前的世界杯相關(guān)話(huà)題播放量已經(jīng)超過(guò)1000億次，是當之無(wú)愧的流量風(fēng)暴眼。
綜合來(lái)看，雖然沒(méi)能拿下世界杯轉播權，不甘心的快手仍通過(guò)各種方式爭奪世界杯流量，挖掘體育經(jīng)濟。
快手構建體育經(jīng)濟生態(tài)
其實(shí)在本屆世界杯之前，我們要追問(wèn)體育經(jīng)濟和平臺經(jīng)濟的先行者，那必然是快手無(wú)疑。
早在2019年，快手三號人物馬宏彬就說(shuō)過(guò)：“快手要為體育行業(yè)圈‘鐵粉’?！睂?shí)際上，抖音與快手的“體育版權戰爭”已經(jīng)打了很久。
從2020年開(kāi)始，快手體育陸續簽約了多個(gè)熱門(mén)體育賽事的內容版權。包括意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門(mén)賽事。
可能因為這些賽事受眾相對較窄，并沒(méi)有引起全民關(guān)注，在2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會(huì )及北京2022年冬奧會(huì )轉播權和短視頻二創(chuàng )版權。
手握兩屆奧運會(huì )版權的快手，一下子沖到短視頻行業(yè)的最前端。可以說(shuō)，快手是當時(shí)在短視頻和體育社區領(lǐng)域中投入最大的平臺。
和我們預想的差不多，奧運會(huì )的引流效果非同凡響。據《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會(huì )期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達730億次，端內總互動(dòng)人次達60.6億。
據快手官方數據統計，冬奧會(huì )期間，快手共產(chǎn)生10394個(gè)站內熱榜，相關(guān)端內外奧運相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
按照這個(gè)布局，如果快手接著(zhù)拿下世界杯轉播權，將一舉成為短視頻體育經(jīng)濟的典范。
但萬(wàn)事沒(méi)有如果，隨著(zhù)抖音砸下10億拿走世界杯轉播權后，平臺之間的版權之爭，提升到一個(gè)新的高度。
值得注意的是，快手并沒(méi)有被“一擊倒地”，在此前的多次大型賽事轉播和內容運營(yíng)中，快手已經(jīng)積累下多種平臺經(jīng)濟的新模式。
首先，是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，結合場(chǎng)上場(chǎng)下及自制節目為受眾提供多樣化視聽(tīng)享受?？焓指鶕煌脩?hù)的使用習慣，打造了24小時(shí)陪伴直播間，借助不同角度、多樣的特色內容展現，用戶(hù)不僅能看比賽，還能玩比賽，強化了黏性和互動(dòng)參與感。
而對于品牌商家來(lái)說(shuō)，這種多樣內容展示的短平快模式，使得用戶(hù)觸達賽事的路徑和形式更多樣，輕松提升曝光量。比如在冬奧會(huì )期間快手就為盼盼導流了可觀(guān)的流量，僅就獎牌榜一項，就實(shí)現了5億左右的曝光，總曝光16億以上。
廣告營(yíng)銷(xiāo)只是一部分，在短視頻平臺走進(jìn)電商和本地生活之際，體育賽事不再是單純的體育經(jīng)濟，而是和電商帶貨、吃喝玩樂(lè )連接在一起。
主要的方式依舊是短視頻平臺的經(jīng)典招數“以短帶長(cháng)”，將精彩瞬間剪成一兩分鐘或幾十秒的短視頻，迅速觸達用戶(hù)。在觸達之后，快手將體育納入“新市井商業(yè)”生態(tài)。
數據顯示，東京奧運會(huì )期間，快手電商體育用品GMV同比增長(cháng)615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動(dòng)了相關(guān)商品GMV高速增長(cháng)，沖浪相關(guān)商品GMV增長(cháng)達到1233%。
總的來(lái)說(shuō)，快手雖然并不是本次世界杯的風(fēng)暴眼，但是在此前的多次大型賽事的實(shí)戰中，快手積累下的平臺經(jīng)濟范式，值得一提。
世界杯的熱度主場(chǎng)的確在抖音，但快手也絕對沒(méi)閑著(zhù)。
行業(yè)競爭加劇，快手全力迎戰
似乎進(jìn)入2022年以來(lái)，短視頻行業(yè)的競爭激烈程度和維度，都提高了幾個(gè)層次。
不只是微信視頻號持續發(fā)力短視頻和直播，也不只是抖音快手從短視頻之爭，擴張到體育內容、電商閉環(huán)、本地生活等新領(lǐng)域。整個(gè)行業(yè)集體邁入流量的“精細化”時(shí)代。
平臺之間的爭奪不是簡(jiǎn)單的爭奪流量，而是從內容深耕、創(chuàng )作者生態(tài)、商業(yè)化形式、供應鏈補全的多方面競爭。
單從三個(gè)頭部平臺的競爭現狀來(lái)看，快手的流量熱度、市場(chǎng)份額壓力不小。
以異軍突起的視頻號為例，今年年初，官方數據透露，視頻號日活已達4.5 億，人均時(shí)長(cháng) 35 分鐘，年底有望達到6億。
而QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺中占比已達30.3%，而微信的占比已經(jīng)達到9.7%。中信證券此前預計，2023年視頻號廣告有望達到370億元營(yíng)收。
近一段時(shí)間里，快手需要同時(shí)抗衡兩個(gè)競爭力極強的對手，這對一向佛系的快手，提出了高要求。值得注意的是，快手沒(méi)有退縮，反而切換為積極應戰的姿態(tài)。
三季度財報顯示，快手的用戶(hù)規模持續增長(cháng)。日活用戶(hù)同比增長(cháng)13.4%到3.63億，MAU同比增長(cháng)9.3%達6.26億，均突破歷史新高。伴隨著(zhù)平臺社交互動(dòng)與信任氛圍的加強，互相關(guān)注的用戶(hù)對數達235億對，同比大幅增長(cháng)63.1%。
與此同時(shí)，快手國內業(yè)務(wù)連續兩季度實(shí)現單季盈利，三季度國內經(jīng)營(yíng)利潤超3.75億元，環(huán)比增長(cháng)接近3倍。
對此，快手掌門(mén)人程一笑表示，未來(lái)快手會(huì )進(jìn)一步推進(jìn)用戶(hù)、內容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，“為用戶(hù)、內容創(chuàng )作者、廣告主和商家創(chuàng )造更多價(jià)值?！?strong>而目前，快手已經(jīng)探索出幾種獨特的應對方案。
首先是擴大結盟合作網(wǎng)絡(luò )。去年底，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰略合作。消費者在刷快手短視頻被“種草”后，可以直接在美團小程序下單；今年5月，快手發(fā)布公告，宣布和騰訊在游戲發(fā)行、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)及推廣方面展開(kāi)合作；雙十一前，快手與京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟，相繼恢復合作。
從本地生活、到電商再到游戲，快手的合作版圖，為平臺增強了抵御競爭風(fēng)險的實(shí)力。
其次，是快手的快招工平臺。這是快手平臺的獨特優(yōu)勢，得益于對老鐵的深度了解，以及高粘性用戶(hù)生態(tài)，目前快手直播招聘平臺“快招工”板塊的月活躍用戶(hù)規模已達到2.5億，環(huán)比增長(cháng)90%。2022年二季度，簡(jiǎn)歷的日投遞次數峰值已超過(guò)36萬(wàn)。
前段時(shí)間，快手還新增了“相親角”功能，主播們化身“紅娘”，為嘉賓們牽線(xiàn)搭橋，觀(guān)眾可以通過(guò)刷禮物的方式加入連麥，還可以通過(guò)刷禮物來(lái)獲取對方的聯(lián)系方式。
與此同時(shí)，快手推出了自營(yíng)的相親專(zhuān)屬平臺“快相親”，不定期推送相親、紅娘和活動(dòng)信息。
在這個(gè)過(guò)程中，快手與各大平臺合作版圖搭建，以及快手獨特的招工、相親等功能，都給整個(gè)短視頻行業(yè)帶來(lái)了不同的聲音。短視頻平臺不只有大而全和無(wú)界擴張，也可以有更獨特的視角和更接地氣的商業(yè)化手段。
從快手對世界杯流量的爭奪，對體育經(jīng)濟的探索，以及平臺透露出的多項獨特商業(yè)化方案，我們可以看出快手在激烈行業(yè)競爭中的積極應對姿態(tài)。
但我們不能否認的是，隨著(zhù)抖音、視頻號的規模持續擴張，快手要做的努力絕對不少，眼前的世界杯流量爭奪，只是快手處境的一個(gè)縮影。
至于未來(lái)如何，我們拭目以待。
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責任編輯：胡笑柯
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