從俄羅斯到卡塔爾,咪咕世界杯的變與不變

體育界往往以四年為一個(gè)周期進(jìn)行“紀年”。從2018年俄羅斯世界杯，到2022年卡塔爾世界杯，恰好是一個(gè)周期。

過(guò)去的四年，體育轉播市場(chǎng)發(fā)生了急劇變革，眾多互聯(lián)網(wǎng)長(cháng)視頻平臺悄然轉身，短視頻平臺漸趨入局。中國移動(dòng)咪咕從四年前的“新手”，已經(jīng)蛻變成了這個(gè)領(lǐng)域里的領(lǐng)航者。

(資料圖片僅供參考)

又是一屆世界杯，咪咕面臨著(zhù)全新的行業(yè)局面。已經(jīng)擁有了豐富體育賽事版權運營(yíng)經(jīng)驗的咪咕，如何利用世界杯這一全球最頂級的賽事IP夯實(shí)自己的“護城河”呢？歸納起來(lái)，“守正”和“創(chuàng )新”應該是這次咪咕世界杯版權運營(yíng)的兩大關(guān)鍵詞。

“守正”——咪咕守住基本盤(pán)的秘訣

四年前，咪咕還只是一個(gè)體育賽道這個(gè)領(lǐng)域的“闖入者”。甫一出手，咪咕就拿下了世界杯這一最頂級IP。作為一名新秀，它能運營(yíng)好世界杯嗎？這也成為業(yè)內普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。

咪咕雖然是新入局者，但并非毫無(wú)章法。它的一大策略就是打造頂級嘉賓陣容。俄羅斯世界杯，詹俊、李元魁、顏強等知名嘉賓火線(xiàn)加盟。詹俊是解說(shuō)界的頂流，秉承專(zhuān)業(yè)主義，自帶流量。這套嘉賓陣容確保了咪咕自世界杯起，就以“守正”作為基本路線(xiàn)，走得很穩。

此后的歷屆大賽，咪咕不斷加碼打造特色嘉賓陣容。2020歐洲杯，黃健翔、詹俊、張路、劉建宏、董路、李欣、顏強等嘉賓大咖坐鎮咪咕直播間；東京奧運會(huì )，咪咕的解說(shuō)嘉賓則由泰斗級人物宋世雄助陣，韓喬生、蔡猛等大腕領(lǐng)銜，黃健翔、詹俊、劉建宏、楊毅等名嘴也全程參與。

“頂配”嘉賓陣容，提升了咪咕的體育賽事內容品質(zhì)，也成為了咪咕全體育內容IP不可分割的一部分。這些名嘴大咖既保證了專(zhuān)業(yè)的內容輸出，更是自帶流量，為咪咕的賽事轉播破圈提供了助力。這得益于咪咕在日常賽事運營(yíng)方面的厚積薄發(fā)，也廣受業(yè)內和用戶(hù)好評。田徑解說(shuō)員陳晨在東京奧運會(huì )期間火遍全網(wǎng)，獲得了眾多業(yè)內專(zhuān)家的點(diǎn)贊，便是例證。超豪華解說(shuō)嘉賓天團已經(jīng)成為咪咕差異化運營(yíng)的一大標簽。

咪咕的另一大優(yōu)勢就是轉播高科技。背靠中國移動(dòng)，咪咕祭出了更多走在時(shí)代前沿的轉播技術(shù)。俄羅斯世界杯，咪咕向中國球迷提供了64場(chǎng)世界杯高清賽事全量直播，其中20場(chǎng)比賽進(jìn)行了真4K直播，這也是世界杯歷史上首次在中國的真4K商業(yè)化直播。世界杯之后，咪咕又將真4K技術(shù)運用到中超、CBA等頂級賽事IP的轉播中。隨著(zhù)5G時(shí)代的到來(lái)，5G+4K/8K超高清轉播成為了咪咕賽事轉播的標配。

后疫情時(shí)代，咪咕將5G云包廂、5G云吶喊、5G云打call等看球黑科技運用到賽事直播中，彌補空場(chǎng)的遺憾。2020歐洲杯、雙奧期間，咪咕還祭出了智能字幕、HDR Vivid、360度環(huán)拍技術(shù)、AR演播室等眾多黑科技，助力智慧觀(guān)賽。

頂級嘉賓天團的打造，是咪咕的核心運營(yíng)策略；眾多黑科技在大賽轉播中的運用，則體現了咪咕及其背后的中國移動(dòng)所具有的強大技術(shù)優(yōu)勢。

卡塔爾世界杯，咪咕將這兩大法寶運用得更加嫻熟。在嘉賓方面，咪咕幾乎囊括了國內最頂級的足球評論員，宋世雄、詹俊、張路、顏強、徐陽(yáng)、李明、區楚良、劉越、李欣、魏翊東、婁一晨等名嘴名宿悉數在列。

世界杯是全民盛宴，用戶(hù)不僅僅包括了足球迷，還有海量的泛體育迷。這也就意味著(zhù)用戶(hù)對于賽事解說(shuō)的需求變得更加多元化。專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)陣容不足以滿(mǎn)足所有圈層觀(guān)賽的需求，咪咕在守住基本盤(pán)的前提下，持續創(chuàng )新，為用戶(hù)提供了更多解決方案。這其中包括了雙女主解說(shuō)，電競解說(shuō)+女主持跨界解說(shuō)，雙女主的大咖專(zhuān)屬解說(shuō)機位等，幾乎可以覆蓋所有圈層對于解說(shuō)的需求。

技術(shù)優(yōu)勢是咪咕在賽事轉播上的硬核加分項?？ㄋ柺澜绫?，咪咕打造了XR轉播棚，采用了XR虛擬制作技術(shù)，將虛擬場(chǎng)景、虛擬對陣、首發(fā)陣容等多個(gè)環(huán)節的展示以AR特效應用到虛擬演播室中，提升了視覺(jué)表現力。同時(shí)，提供了大量AI數據和技戰術(shù)分析，可以給觀(guān)眾帶來(lái)更沉浸式的觀(guān)賽體驗。

值得一提的是，中國移動(dòng)咪咕還攜手世界超高清視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、AVS產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等行業(yè)伙伴，共同推動(dòng)中國自主知識產(chǎn)權的音視頻標準HDR Vivid、Audio Vivid、AVS3在世界杯直播中商用落地，國產(chǎn)超高清音視頻標準在世界杯上的規?；逃?，也讓中國標準、中國方案走上前臺，走向世界。

除了技術(shù)層面的革新，咪咕還充分挖掘了嘉賓的潛力，打造了包括《詹前顧后》《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》《世界杯最強音》等多檔自制節目，實(shí)現了播放全天候覆蓋。豐富多元的節目?jì)热?，涵蓋了足球、音樂(lè )等內容，既能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)球迷全方位了解世界杯賽況的需求，也可以滿(mǎn)足泛體育迷對周邊內容的需求。

核心嘉賓朋友圈“組局”破圈

沒(méi)聲音，再好的戲也出不來(lái)；沒(méi)有觀(guān)眾，再好的內容也是曲高和寡。

世界杯的核心受眾仍然是球迷和泛體育迷。這兩個(gè)群體存在一定的重合，但核心特點(diǎn)是對體育都有一定興趣，并不是體育盲。

咪咕的世界杯轉播完全不需要擔心核心球迷受眾。這個(gè)群體一定會(huì )追隨賽事以及宋世雄、詹俊等名嘴的步伐，成為咪咕的忠實(shí)用戶(hù)。但如何最大程度穿破球迷圈層，覆蓋到泛體育迷群體中，卻是咪咕世界杯轉播也需要破局的一個(gè)難題。

咪咕有自身的優(yōu)勢。咪咕的版權版圖覆蓋全體育內容，賽事覆蓋了奧運會(huì )、世界杯、歐洲杯、亞運會(huì )等全球頂級盛會(huì )；足球、籃球、排球三大球；以及街舞、滑板等深受年輕人喜愛(ài)的運動(dòng)項目。咪咕聚合了超過(guò)30項體育版權內容，全年賽事運營(yíng)超過(guò)了8000場(chǎng)，日均賽事超20場(chǎng)。憑借賽事IP及運營(yíng)方面的沉淀優(yōu)勢，咪咕已經(jīng)聚攏了海量的體育迷。

在本屆世界杯破圈方面，咪咕的打法是以核心嘉賓為組局人，圍繞其朋友圈進(jìn)行內容策劃。比如《世界杯最強音》，以宋世雄為靈魂，聚集了米盧、孫正平、韓喬生、詹俊、張路、黃健翔、劉健宏等老中青三代解說(shuō)評論員?！妒澜绫顝娨簟房梢詫Ω鱾€(gè)年齡段的球迷實(shí)現全覆蓋，突破了球迷固有圈層。

《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》以王濛為核心，嘉賓包括了黃健翔、蘇醒、周洋、張會(huì )等各界人士。節目?jì)热菰溨C有趣，嘉賓類(lèi)型多樣，涵蓋了娛樂(lè )圈、體育界、KOL圈層的各路達人，吸引的觀(guān)眾絕不僅僅是球迷，而是包括了更多圈層的受眾。北京冬奧會(huì )，王濛已經(jīng)證明了自己的破圈能力，這次再加上蘇醒等眾多跨界達人，破圈能力可以預見(jiàn)。

《搖滾足球》則是將足球與音樂(lè )完美結合，邀請搖滾老炮翻唱世界杯經(jīng)典曲目，尋找到打開(kāi)世界杯的一種全新模式。它的破圈能力無(wú)需贅述，以音樂(lè )為媒介，跨越到更加廣闊的群體之中。王濛也參與其中，帶來(lái)了雙BUFF加持。

世界杯絕對不只是足球迷的狂歡，它是屬于所有有趣靈魂的盛宴。咪咕更加豐富立體的自制節目矩陣，以滿(mǎn)足各個(gè)圈層的用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，以跨圈達人或者像王濛這樣的“破圈利器”為媒介，實(shí)現了將世界杯影響力向不同圈層覆蓋的目標。

拓展元宇宙與世界杯IP運營(yíng)的想象力

如今這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)屬于千禧一代和Z世代。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，沉迷于元宇宙社交，習慣于在虛擬與現實(shí)空間中穿梭。世界杯的轉播想要抓住這個(gè)群體并非易事，他們對于世界杯不像老球迷那樣有情懷。

元宇宙作為當下的熱點(diǎn)，與世界杯也正發(fā)生著(zhù)緊密的聯(lián)系。耐克和阿迪達斯的世界杯宣傳片都不約而同選擇了元宇宙主題。各個(gè)平臺在守住基本盤(pán)的前提下，嘗試新的突破，在世界杯IP與元宇宙融合方面進(jìn)行了積極的探索。

中國移動(dòng)咪咕在元宇宙領(lǐng)域也早已進(jìn)行了布局，以元宇宙的MIGU演進(jìn)路線(xiàn)圖為指引打造全體育元宇宙。中國移動(dòng)的5G+算力網(wǎng)絡(luò )技術(shù)優(yōu)勢，為咪咕將世界杯IP與元宇宙相結合奠定了堅實(shí)底座。

12月8日，中國移動(dòng)正式開(kāi)放的超時(shí)空派對——星際廣場(chǎng)就是面向用戶(hù)的元宇宙娛樂(lè )化應用落地嘗試。它首期開(kāi)放了主舞臺、歡樂(lè )現場(chǎng)、世界杯商城、世界杯展廳、足球游戲等五大空間。

用戶(hù)可以打破時(shí)空的壁壘，以虛擬形象亮相星際廣場(chǎng)。觀(guān)看世界杯賽事轉播，是用戶(hù)最基本的需求。咪咕在一個(gè)更加自由的超時(shí)空空間內，為元宇宙原住民們提供了更加豐富的觀(guān)賽體驗。主舞臺中央有一塊超120000“平方米”的環(huán)形場(chǎng)景巨幕；內場(chǎng)有6塊直播屏，外場(chǎng)則有18塊環(huán)繞屏，可以幫助用戶(hù)解鎖多視角觀(guān)看世界杯模式。

年輕的元宇宙用戶(hù)們，對于內容的需求又不僅僅限于世界杯觀(guān)賽。星際空間還為他們提供了全天候的綜藝、體育、影視節目，以及世界杯商城、世界杯展廳、足球游戲空間等購物、游玩場(chǎng)景。元宇宙豐富的內容承載形式，以及無(wú)限的玩法體驗，完全可以滿(mǎn)足千禧一代、Z世代等年輕群體各式各樣的需求。

此外，“玩家們”還可以從星際廣場(chǎng)一鍵“穿梭”到元宇宙空間星座·M，體驗動(dòng)感地帶音樂(lè )盛典，在元宇宙和周杰倫、李宇春、G.E.M鄧紫棋、周深等華語(yǔ)樂(lè )壇大咖一起嗨。

星際廣場(chǎng)和星座·M，打破了虛擬與現實(shí)的界限，拓寬了賽事版權運營(yíng)的邊界，帶來(lái)了更直接、更有趣的互動(dòng)體驗。這也可以幫助咪咕吸引千禧一代和Z世代的目光。元宇宙時(shí)代已經(jīng)呼嘯而至，咪咕搶先進(jìn)行了戰略布局，而世界杯這樣一個(gè)頂級IP又為其在元宇宙領(lǐng)域的探索提供了一個(gè)絕佳的場(chǎng)景。

結語(yǔ)

在版權運營(yíng)方面，尤其是面對世界杯這一頂級IP，“守正”和“創(chuàng )新”同樣重要。

世界杯首先是球迷的節日。鐵桿足球迷是世界杯的核心受眾，他們對于世界杯的轉播需求可以簡(jiǎn)單歸納為兩點(diǎn)：足夠專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)嘉賓和極致的觀(guān)賽體驗。守住這個(gè)賽事轉播的基本盤(pán)，才能夠留住核心用戶(hù)。這也是“守正”的意義所在。

但是，世界杯又是一場(chǎng)全民狂歡盛宴，用戶(hù)圈層多元，橫跨各個(gè)年齡層，還需要通過(guò)創(chuàng )新來(lái)吸引其他圈層的潛在受眾。

咪咕的世界杯版權運營(yíng)就是通過(guò)“守正”來(lái)聚攏核心用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)解說(shuō)嘉賓的創(chuàng )新、自制節目的創(chuàng )新，以及在元宇宙領(lǐng)域的試水來(lái)嘗試破圈。

可以說(shuō)，中國移動(dòng)咪咕的世界杯版權運營(yíng)之道，充分利用了其在版權領(lǐng)域所積累下的豐富經(jīng)驗和成熟打法，并努力挖掘中國移動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢，在“守正”的同時(shí)積極開(kāi)拓“創(chuàng )新”?！笆卣焙汀皠?chuàng )新”就是咪咕在世界杯轉播方面夯實(shí)“護城河”的兩大法寶。

12月22-23日，冰城論道有大事！

責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 中國移動(dòng) 更加豐富