全球今日訊！抖音“太子”,再造美團?

在最敏感的時(shí)間點(diǎn)，抖音選擇把子彈推入槍膛。

(資料圖片僅供參考)

子彈是新的抖音負責人韓尚佑。12月16日，據澎湃報道，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負責人韓尚佑成為抖音部門(mén)負責人，向抖音集團CEO張楠匯報。

同時(shí)，抖音其它業(yè)務(wù)板塊負責人從向張楠匯報改為向韓尚佑匯報，包括基礎產(chǎn)品及用戶(hù)增長(cháng)負責人吳曉丹、內容產(chǎn)品及西瓜視頻負責人支穎、社交負責人陸游和業(yè)務(wù)安全負責人張勇等。韓尚佑成為事實(shí)上的抖音主要管理者。

抖音目前所處的時(shí)間點(diǎn)是，活躍用戶(hù)增長(cháng)放緩，以及疫情防控優(yōu)化措施下，本地商家機遇顯現，抖音看到了“從10到100”的機遇。

一場(chǎng)大的戰役打響前，前線(xiàn)指揮部往往需要設立在“聽(tīng)得見(jiàn)炮火”的地方。由韓尚佑統籌抖音，或許是字節的“開(kāi)戰信號”。

01老兵新帥

在發(fā)動(dòng)戰役之前，抖音的狀態(tài)一直不太好。

在去年，字節跳動(dòng)經(jīng)歷了劇烈的人員裁減，涉及多地區的本地直營(yíng)中心和教育、游戲等業(yè)務(wù)部門(mén)。在此之前，字節跳動(dòng)的策略是寬進(jìn)嚴出，用大規模拉隊伍的方式實(shí)現搶跑。而在這一輪編制收縮過(guò)程中，回報不佳的邊緣業(yè)務(wù)成為裁撤重心。以字節溫州直營(yíng)中心為例，幾乎到了人去樓空的地步。

管理層波動(dòng)同樣劇烈。

Seven（王京津），前騰訊新聞產(chǎn)品總經(jīng)理和百度知識體系負責人，在2020年9月進(jìn)入字節跳動(dòng)，曾任抖音運營(yíng)、本地生活、產(chǎn)品負責人，曾被外界猜測是抖音負責人的有力競爭者。但在入職一年后，王京津被曝出降權，其負責的抖音運營(yíng)及本地生活業(yè)務(wù)分別交給抖音市場(chǎng)負責人支穎和直播負責人韓尚佑兼管，這種實(shí)質(zhì)上的削權傳遞了高層明確的不信任信號。

有相關(guān)從業(yè)者猜測，王京津管理期間，抖音的活躍用戶(hù)數始終原地踏步，王京津成了這段增長(cháng)停滯的“背鍋者”。從業(yè)務(wù)動(dòng)作看，王京津主管時(shí)期的抖音發(fā)力社交功能，但數據表現不及預期。結果是今年8月，王京津被曝出從抖音離職。

對抖音來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急是解決收入增長(cháng)問(wèn)題。去年11月的字節商業(yè)化產(chǎn)品會(huì )員會(huì )披露，字節自創(chuàng )立以來(lái)首次出現廣告收入停止增長(cháng)，而廣告是字節跳動(dòng)的收入主力，2020年占公司收入比例為77%。廣告停止增長(cháng)，意味著(zhù)字節系整體撞到了天花板。

韓尚佑升任抖音負責人，意味著(zhù)字節跳動(dòng)嘗試在組織架構層面找到解法。

對韓尚佑的任命體現了字節“用聰明的人，而非有經(jīng)驗的人”的一貫策略。在社交媒體上，多數字節員工感慨于韓尚佑的年輕有為。有用戶(hù)表示，韓尚佑此前在騰訊僅是助理產(chǎn)品經(jīng)理級別，職級并不高，加入字節后幾年躍升至抖音負責人的位置，超過(guò)了行業(yè)的一般晉升規律。一則評論寫(xiě)道：

“只要能打勝仗，字節總有獎勵?！?/strong>

這位抖音新帥出生于1991年，2013年從南京大學(xué)畢業(yè)后先后進(jìn)入小米和騰訊，2016年加入字節跳動(dòng)負責火山小視頻，此后歷任直播負責人、本地生活負責人。有字節跳動(dòng)人士表示，這與本次抖音世界杯效果超預期有關(guān)，而韓尚佑是此次項目的負責人。

此前已有跡象顯示，字節跳動(dòng)的管理層嘗試讓韓尚佑掌控更多的業(yè)務(wù)。今年10月底，字節跳動(dòng)經(jīng)營(yíng)辦公室負責人朱時(shí)雨轉入抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，直接匯報對象從抖音集團CEO張楠轉為韓尚佑。

這是一次對戰略部門(mén)的降權，以及對生活服務(wù)部門(mén)的加權。

戰略部門(mén)一般以“CEO智囊”的形象出現，負責數據整理分析、戰略分析規劃等。而相比其它的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，字節戰略部門(mén)的存在感并不明顯，有業(yè)務(wù)員工評論稱(chēng)：“戰略就是來(lái)業(yè)務(wù)線(xiàn)搗亂的人?！痹?021年，字節將抖音BU戰略團隊與商業(yè)化戰略團隊合并進(jìn)入經(jīng)營(yíng)辦公室，由朱時(shí)雨負責。根據晚點(diǎn)Latepost報道，經(jīng)營(yíng)辦公室需要承擔跨部門(mén)協(xié)調職能，平衡商業(yè)化和產(chǎn)品生態(tài)健康的關(guān)系。在此次調整后，大量戰略員工將進(jìn)入業(yè)務(wù)線(xiàn)。

而對抖音生活服務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，朱時(shí)雨擁有的戰略分析經(jīng)驗和跨部門(mén)溝通經(jīng)驗，將利于他們打好接下來(lái)的翻身仗。在本地生活服務(wù)的觸角伸向全國商家之前，抖音顯然希望這塊業(yè)務(wù)走得更穩更遠。

02“暗牌”變“明牌”

抖音換帥是加碼本地生活業(yè)務(wù)的信號，原因包括幾點(diǎn)：

1.抖音全力發(fā)力本地生活的力度正在加大。

從調撥戰略負責人到本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)，到提拔直播與本地生活負責人執掌整個(gè)抖音，抖音在短短數月內多次動(dòng)作，結果都是顯著(zhù)加大了本地生活業(yè)務(wù)在內部的權重。

2.當前是抖音全面切入美團腹地的最好時(shí)機。

在疫情防控新十條政策發(fā)布后，國內主要城市對核酸檢測報告的要求大幅放寬，以北京市為例，除餐飲堂食需要48小時(shí)核酸陰性證明外，進(jìn)出商場(chǎng)不再需要提供核酸證明，限制餐飲業(yè)復蘇的最主要障礙已經(jīng)解除。

但由于新冠感染人數增多，餐飲業(yè)復蘇仍然緩慢，幾乎在全國范圍內，餐飲堂食人數都呈現大幅縮減。一位食客對「新熵」回憶了她在周日晚上的餐飲堂食高峰期的用餐體驗——往常需要排隊的餐廳此時(shí)只有她們一桌客人，服務(wù)員坐在桌上玩著(zhù)手機，由于顧客太少，餐廳甚至不太想開(kāi)空調和燈光。

中國工程院院士張伯禮曾在近日接受新華社采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)1至2個(gè)月會(huì )迎來(lái)一波流行高峰。對吃喝玩樂(lè )的本地商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)緩沖和備戰的時(shí)間點(diǎn)，一方面消費者需求仍然充足，渴望吃喝玩樂(lè )的消費；另一方面當前消費不足，需要種草、優(yōu)惠活動(dòng)等一系列活動(dòng)吸引消費者，把握疫情高峰過(guò)后的復蘇機遇。

在這種情況下，誰(shuí)能為商家拉來(lái)消費者，誰(shuí)就能主導下一階段本地生活市場(chǎng)的商家心智。在這個(gè)短暫的時(shí)間窗口，抖音可以嘗試加快對本地生活的投入力度，嘗試從美團口中搶出一份商家的蛋糕。

3.本地生活業(yè)務(wù)適合抖音。

從市場(chǎng)規?？?，本地生活的蛋糕很大，足夠抖音解決增長(cháng)焦慮。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據，去年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為2.6萬(wàn)億元，同比增速仍然高達15.1%，隨著(zhù)疫情影響減弱，到2025年有望達到4萬(wàn)億元。根據艾瑞咨詢(xún)報告，2020年國內本地生活服務(wù)線(xiàn)上滲透率僅為12.7%，意味著(zhù)仍有大量的線(xiàn)上化空間等待挖掘。

在《字節2021年目標訪(fǎng)談紀要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說(shuō)，如果抖音日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散的中小商戶(hù)的入局，今年以來(lái)，已經(jīng)明顯感覺(jué)到刷到的同城流量的占比有所提高。

從內容契合度看，短視頻用戶(hù)的心智是一種沉浸式的娛樂(lè )心智，電商直播需要用戶(hù)心智跳出娛樂(lè )轉向消費，而本地生活的內容以吃喝玩樂(lè )的消費為主，內容屬性較電商直播更強，與抖音feed流契合度更高。事實(shí)上，美團同樣嘗試在本地生活消費中加入種草內容，只是以圖文種草內容為主。

更重要的是，對于增速放緩的字節跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，公司需要本地生活的新增量，挽回已有業(yè)務(wù)的停滯局面。

03萬(wàn)物到家，美團和抖音都還有很長(cháng)的路走

子彈已經(jīng)推入槍膛，但韓尚佑的仗仍然不好打。

核心的問(wèn)題是，在整個(gè)本地生活市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生的鏈條中，抖音的貢獻還不夠大。例如，抖音餐飲業(yè)務(wù)仍然以團購為核心，外賣(mài)還處在萌芽階段。在今年8月，通過(guò)與餓了么合作，抖音打通了餓了么騎手運力，將業(yè)務(wù)范疇從到店擴展至到家。

從團購業(yè)務(wù)看，抖音的本地探店博主最早打開(kāi)了這個(gè)市場(chǎng)，對餐飲老板來(lái)說(shuō)，這種探店合作只能起到向消費者展現賣(mài)點(diǎn)的功能。一位餐飲老板對「新熵」表示，他們在探店合作上沒(méi)有明確的轉化率參考，只能盡可能選擇流量高、粉絲活躍的博主，寄希望于賣(mài)點(diǎn)觸及更多消費者。

而這些探店內容往往主打的是商家的特價(jià)套餐，如何在低價(jià)以外形成對消費者的吸引力？不僅探店內容創(chuàng )作者沒(méi)有明確的答案，抖音自己也沒(méi)有。

此前，韓尚佑執掌下的抖音本地生活業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)先拓展連鎖品牌客戶(hù)，并鼓勵他們在抖音上投放團購優(yōu)惠券廣告，并籌備直播內容等。一位抖音本地生活人士向「新熵」提供的資料顯示，抖音正在向短視頻、直播銷(xiāo)售額更高的商家提供DOU+和ad流量扶持。在一場(chǎng)時(shí)長(cháng)三個(gè)小時(shí)的“吃播”直播中，他所在的商家直播間共吸引4萬(wàn)累計觀(guān)眾數，團購銷(xiāo)售額為3萬(wàn)元。盡管直播流量談不上高，但展現了抖音本地生活直播的高轉化能力。

例如抖音用戶(hù)經(jīng)常能在本地推薦流刷到的麥當勞10元雞腿堡廣告，由于麥當勞在國內的門(mén)店數量多，可以由用戶(hù)附近的門(mén)店頁(yè)面承接用戶(hù)點(diǎn)擊，并提供品牌自建配送、團購到店優(yōu)惠券等方式承接用戶(hù)需求。這種門(mén)店遍布全國的連鎖品牌無(wú)需“一城一條”，一則素材就可以覆蓋所有消費者，更有效率優(yōu)勢。

在整個(gè)抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)力中，品牌商家將承擔“先鋒隊”和“主力軍”的作用，他們提供的轉化數據和經(jīng)驗，將為后來(lái)的中小商家提供參考。但在抖音推動(dòng)的連鎖商家團購廣告中，仍然繼承了主打低價(jià)心智的特征，10元的麥當勞雞腿堡團購就是個(gè)中代表。

問(wèn)題是，特價(jià)并不能抵消疫情對餐飲業(yè)客流的影響，一旦疫情過(guò)去，受消費復蘇刺激，餐飲業(yè)短時(shí)間內不會(huì )再缺客流，相比低價(jià)團購吸引客流，行業(yè)更需要用高客單價(jià)來(lái)回血。特別對中小商家來(lái)說(shuō)，抖音的入場(chǎng)并沒(méi)有讓行業(yè)的生意更好做，連鎖品牌商家的案例能否復刻到自己身上，還要打一個(gè)問(wèn)號？在現金流緊張，客流不穩定的背景下，投放抖音能為門(mén)店拉動(dòng)多少訂單？抖音需要為商家把算盤(pán)打得更清楚。

此外，本地生活市場(chǎng)是一個(gè)補貼無(wú)底洞，即便市場(chǎng)影響力高如美團，其與餓了么的補貼戰至今仍在持續。一位美團人士對「新熵」表示，本地生活消費者的心智幾乎完全依靠補貼培養，沒(méi)有補貼就沒(méi)有市場(chǎng)份額。

這將考驗韓尚佑團隊打持久戰的恒心。從優(yōu)勢看，抖音平臺的流量更高，打造爆款內容的能力強，對優(yōu)惠餐品的轉化能力好，快速為品牌商家帶量的優(yōu)勢，已經(jīng)讓抖音在本地生活市場(chǎng)站穩了腳跟；但從劣勢看，如果沒(méi)有強有力的補貼支撐，抖音的優(yōu)勢難以下沉到中小商家，也就沒(méi)有正面挑戰美團的能力，抖音將始終是美團、餓了么以外的一個(gè)餐飲消費補充渠道。

現在問(wèn)題擺在年輕的抖音新帥面前——抖音要做小而美的本地生活平臺，還是做叫板美團的本地生活新巨頭？

責任編輯：房家輝