01快手直播賣(mài)房，單月GTV35億元
(資料圖)
已經(jīng)探索“直播賣(mài)房”三年的快手，終于實(shí)現了重大突破。
前不久的11月18日至12月18日，快手合作房產(chǎn)主播、房產(chǎn)機構與開(kāi)發(fā)商，舉辦了今年的“快手購房節”活動(dòng)。
根據快手官方披露的數據，這一個(gè)月內，有近600萬(wàn)人參與活動(dòng)，GTV（總交易額）超35億元，帶動(dòng)超45個(gè)城市以及超500個(gè)樓盤(pán)達成交易。
35億元是什么概念？以銷(xiāo)量最高的山東臨沂為例，當地房?jì)r(jià)平均10000元/㎡左右。即使按照每套100㎡估算，快手在這一個(gè)月內也賣(mài)出了差不多3500套房子。
要知道，去年6月快手舉辦的購房節，累計才售出商品房257套，GTV2.85億元。無(wú)論是交易規模，還是覆蓋城市，都無(wú)法和這次購房節相提并論。
那么問(wèn)題來(lái)了，短短一年半的時(shí)間，快手如何完成了這次質(zhì)的飛躍？將這次購房節和前幾次進(jìn)行對比后可以發(fā)現，快手在多方面進(jìn)行了調整。
一是強推流量。這次活動(dòng)期間，快手平臺直接給予了15億公域流量進(jìn)行助推。房產(chǎn)主播的短視頻和直播都得到了更高的曝光量，因而吸引了不少有潛在需求的用戶(hù)。
二是加大優(yōu)惠力度。此前快手賣(mài)房主打的只有一個(gè)“購房99折”，雖然對于房產(chǎn)這樣動(dòng)輒上百萬(wàn)的商品來(lái)說(shuō)便宜了不少，但“99折”給人的直觀(guān)感受還是不夠優(yōu)惠。
因而這次快手強化了房產(chǎn)的“商品”屬性，推出了諸如“1億元瓜分購房禮金”“天天抽8888元現金紅包”“特價(jià)房免費送6平米”等活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)思路也變成了先給用戶(hù)送“現金”，但要買(mǎi)房才能抵扣，進(jìn)而吸引用戶(hù)下單。
第三點(diǎn)，也是最為重要的一點(diǎn)：培養的主播起到了作用。這次“快手購房節”活動(dòng)帶動(dòng)超360名主播產(chǎn)生交易，多名主播成交額破億。其中，“王貝樂(lè )”“吉小寶”等主播交易額直接突破2億元。
值得一提的是，“王貝樂(lè )”作為快手的頭部房產(chǎn)主播，曾在2019年和2020年創(chuàng )下年均1000套的直播賣(mài)房成績(jì)，交易額更是達到20億。
這一紀錄最為特別的地方在于，王貝樂(lè )當時(shí)僅有5萬(wàn)粉絲，卻幾乎每天都能賣(mài)掉一套房。據他自己所說(shuō)，之所以能完成這個(gè)“奇跡”，主要是因為他和粉絲之間建立了強信任關(guān)系：“在我們東北，粉絲就是老鐵，也是我們的家人。在粉絲面前，我覺(jué)得自己是站在他們人群里的一員”。
很顯然，快手的“老鐵”和“信任”氛圍，也是讓“直播賣(mài)房”順利成長(cháng)起來(lái)的重要土壤。
02直播賣(mài)房靠譜嗎
快手對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)注，最早可以追溯到2019年，當時(shí)它就嘗試了對“直播賣(mài)房”模式的探索。并在后來(lái)推出房源整合平臺“理想家”，內置于快手平臺之中。
今年4月，快手電商正式成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，立下了“跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額”的目標。主要負責與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接簽約，并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀人及開(kāi)發(fā)商的置業(yè)顧問(wèn)轉化為其簽約主播，進(jìn)行線(xiàn)上直播線(xiàn)下帶看。
經(jīng)過(guò)一番整合，快手的“理想家”業(yè)務(wù)愈發(fā)豐富和規范。截至目前，已經(jīng)有超五十座城市的房源入駐“理想家”。
不過(guò)，當快手的直播賣(mài)房進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，外界對其的疑慮卻一直沒(méi)有減少：什么人會(huì )去直播間買(mǎi)房子？為什么只有快手能賣(mài)好？
今年4月，快手官方出版了一本名叫《信任經(jīng)濟》的書(shū)，里面重點(diǎn)提到了“交易關(guān)系的變化”：直播讓交易過(guò)程變得更透明，在信任感提升的基礎之上又構建了新型的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。
以前在線(xiàn)下賣(mài)房，是中介極力向客戶(hù)推銷(xiāo)房產(chǎn)，客戶(hù)對中介有防范心理；現在的直播賣(mài)房，主播通過(guò)信任關(guān)系聚合粉絲，粉絲把他當成了專(zhuān)業(yè)“老師”，而不僅僅是中介。
因而快手直播賣(mài)房的交易邏輯也很簡(jiǎn)單：短視頻/直播內容分發(fā)——用戶(hù)內容消費——意向線(xiàn)索收集——溝通帶看報備——成交——結傭。
只要前兩步能做好，直播賣(mài)房的效率自然會(huì )高于傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售?？焓止嫉臄祿惋@示，房產(chǎn)主播的成交率能達到傳統銷(xiāo)售模式的10倍以上。
不過(guò)值得一提的是，從快手目前的布局來(lái)看，“理想家”的業(yè)務(wù)范圍僅限于新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，并未涉及二手房交易。一方面，當然是因為二手房?jì)r(jià)格不透明，與直播的形式不夠契合；另一方面也是二手房存在很多隱藏的問(wèn)題，如果倉促布局，很可能會(huì )影響到平臺好不容易建立起的信任關(guān)系。
當然，快手平臺內的一些房產(chǎn)主播，可能自身主業(yè)就是房產(chǎn)中介，難免也會(huì )宣傳一些二手房源。這時(shí)候，未來(lái)該如何更好地平衡商業(yè)化和站內生態(tài)，也成為了快手要考慮的問(wèn)題。
03快手的成績(jì)難以復制
其實(shí)就在快手進(jìn)軍房地產(chǎn)的同一年——2019年時(shí)，阿里、京東、蘇寧都曾高調入局房產(chǎn)，甚至切入到交易環(huán)節，用戶(hù)可以直接在網(wǎng)上付房子全款。
然而三年時(shí)間過(guò)去，其它互聯(lián)網(wǎng)平臺的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)大都偃旗息鼓，只剩下快手的直播賣(mài)房仍然處于上升期。
由此看來(lái)，難道成功的秘訣是“直播”這一形式？其實(shí)也并非如此。
2020年是“直播電商”和“賣(mài)房”產(chǎn)生碰撞的起點(diǎn)。這一年里，薇婭、劉濤、高曉松、佟大為等一眾大V主播、明星輪番開(kāi)啟直播秀，為房企、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)站臺賣(mài)房。其中最為人稱(chēng)道的，就是薇婭帶貨杭州某公寓，40小時(shí)內賣(mài)出了10套房。
不過(guò)這一風(fēng)口曇花一現，僅靠明星效應實(shí)現的成交顯然不會(huì )長(cháng)久。
同樣是在這一年，貝殼利用VR技術(shù)，推出“好房子在貝殼直播”等主題活動(dòng)，房天下、安居客等也開(kāi)展過(guò)類(lèi)似的直播業(yè)務(wù)。但是其影響力還遠不如明星達人們的房產(chǎn)帶貨。
這樣一番對比下來(lái)，其它平臺沒(méi)做成直播賣(mài)房的原因也很明顯了：有流量的不夠專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)的沒(méi)有流量。
快手聰明的地方在于，它一直在“收編”有專(zhuān)業(yè)能力的房產(chǎn)主播。其選取的官方簽約主播，通常為已經(jīng)有一定積累的房產(chǎn)大號，以及開(kāi)發(fā)商、售樓處的置業(yè)顧問(wèn)。將他們轉化為房產(chǎn)主播后，平臺再給予流量扶持。這樣“流量”和“專(zhuān)業(yè)”就都齊了。
如此看來(lái)，還有機會(huì )跟快手比拼直播賣(mài)房的，就只剩下抖音了。從目前的情況來(lái)看，抖音平臺內倒是有不少房產(chǎn)中介為自己代理的房源做宣傳，但抖音并沒(méi)有親自下場(chǎng)做直播賣(mài)房業(yè)務(wù)。
相反，此前抖音集團接連推出的“小麥房產(chǎn)”和“住小幫”業(yè)務(wù)，似乎表明其更傾向于布局線(xiàn)下的房產(chǎn)銷(xiāo)售和家裝業(yè)務(wù)。
在直播賣(mài)房這個(gè)領(lǐng)域，快手確實(shí)能算得上“一枝獨秀”。在快手的商業(yè)化道路上，直播賣(mài)房也有望成為一大助力。
當然，賣(mài)房絕不是有表現出色的GTV就足夠?？焓窒胍獙⑦@項業(yè)務(wù)更好地做下去，還有很多問(wèn)題需要解決。
比如消費者和主播達成交易后，房地產(chǎn)商交付時(shí)快手該不該介入監管？雖然房產(chǎn)具有特殊屬性，但既然是通過(guò)平臺達成的交易，那么平臺似乎就應該提供“售后”。
直播賣(mài)房后續的線(xiàn)下服務(wù)，仍然是值得快手進(jìn)一步思考和改善的環(huán)節。
責任編輯：房家輝
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