隨著(zhù)會(huì )員規模觸及天花板，提高會(huì )員價(jià)已成為長(cháng)視頻平臺不得已而為之的選擇。漲價(jià)，未來(lái)或許會(huì )成為一種常態(tài)。
(資料圖片僅供參考)
對于優(yōu)騰芒而言，是否“跟漲”是一個(gè)艱難的抉擇：漲，內容跟不上；不漲，又難以擺脫盈利難題。
在降本增效的戰略下，既要控制成本，又要持續產(chǎn)生爆款，從而拉新并提升用戶(hù)黏性；漲價(jià)的同時(shí)還得兼顧會(huì )員的留存，難度不亞于高空走鋼索。
漲還是不漲？愛(ài)奇藝再次將難題拋到了同行面前。
12月15日，愛(ài)奇藝會(huì )員第三次漲價(jià)的消息登上微博熱搜，網(wǎng)友的吐槽如約而至。在用戶(hù)看來(lái)，每月25元雖然數額不高，但有時(shí)一個(gè)月都不會(huì )點(diǎn)開(kāi)一次，“錢(qián)相當于打了水漂”。
在用戶(hù)還未養成為優(yōu)質(zhì)內容支付高溢價(jià)習慣的中國流媒體市場(chǎng)，漲價(jià)至今仍然是個(gè)不能輕易觸碰的敏感詞。站在長(cháng)視頻平臺的角度，會(huì )員規模觸及天花板，內容成本高昂，不漲價(jià)就意味著(zhù)無(wú)法解決盈利難題；但漲價(jià)，又可能導致會(huì )員流失。優(yōu)愛(ài)騰芒們小心翼翼地走著(zhù)鋼絲，試圖找到最佳平衡點(diǎn)。
如今，愛(ài)奇藝再度率先出擊，幾大長(cháng)視頻平臺的價(jià)格又一次來(lái)到同一條起跑線(xiàn)上。騰訊視頻和優(yōu)酷會(huì )像過(guò)去那樣，緊跟愛(ài)奇藝漲價(jià)的腳步嗎？
愛(ài)奇藝投石，優(yōu)騰芒跟進(jìn)
在愛(ài)奇藝捅破那層被諱莫如深的窗戶(hù)紙之前，國內長(cháng)視頻平臺的會(huì )員費已經(jīng)有近10年沒(méi)有漲過(guò)了。
愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇曾在2020年Q2的財報電話(huà)會(huì )上透露，19.8元/月的價(jià)格，是9年前他和主管會(huì )員業(yè)務(wù)的愛(ài)奇藝高級副總裁楊向華商量后的結果，這么多年一直都沒(méi)有提價(jià)，主要是因為競爭，但“這個(gè)價(jià)格太低了”。
同一時(shí)期，美國流媒體平臺Netflix在多次提價(jià)后，標準套餐和高級套餐的價(jià)格分別為每月13.99美元和17.99美元，相當于人民幣百元以上。而愛(ài)優(yōu)騰們忙著(zhù)燒錢(qián)跑馬圈地，付出的代價(jià)是長(cháng)期虧損，收入無(wú)法覆蓋成本。
當盈利問(wèn)題越來(lái)越急迫地擺在面前，漲價(jià)，成為愛(ài)優(yōu)騰們小心翼翼但又不得已為之的選擇。
2020年11月，愛(ài)奇藝打響漲價(jià)“第一槍”，月卡價(jià)格從19.8元漲到25元。2021年12月，愛(ài)奇藝VIP會(huì )員再次漲價(jià)。從今年12月16日起，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì )員連續包月漲至25元，星鉆VIP會(huì )員連續包月漲至45元。
有了愛(ài)奇藝投石問(wèn)路，其他視頻網(wǎng)站很快跟進(jìn)。騰訊視頻分別于2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價(jià)格調整。騰訊視頻第二次漲價(jià)后，優(yōu)酷和芒果TV也相繼調整了會(huì )員價(jià)格。
3年來(lái)，經(jīng)過(guò)幾輪調價(jià)，優(yōu)愛(ài)騰之間保持著(zhù)微妙的默契：會(huì )員價(jià)格再次回到同一起跑線(xiàn)。據雪豹財經(jīng)社觀(guān)察，愛(ài)奇藝此次價(jià)格調整后，在不含電視端會(huì )員中，愛(ài)優(yōu)騰六大套餐基本處于同等價(jià)位。
與國外同行相比，這個(gè)價(jià)格并不算太高。截至目前，Netflix Premium套餐每月19.99美元，標準套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。12月以來(lái)，Disney+的訂閱價(jià)格從每月7.99美元漲到10.99美元，廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元，無(wú)廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。
2022年Q3，愛(ài)奇藝會(huì )員人數凈增超過(guò)千萬(wàn)。龔宇在財報電話(huà)會(huì )上表示，每會(huì )員貢獻平均營(yíng)收的增長(cháng)主要取決于兩個(gè)因素，一是相對于去年同期促銷(xiāo)打折的減少，二是根據行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價(jià)格上漲的可能性。
但同一時(shí)期，緊跟愛(ài)奇藝步伐漲價(jià)的騰訊視頻，付費會(huì )員數卻同比減少了900萬(wàn)。騰訊方面回應稱(chēng)，內容排播延后導致付費會(huì )員數下降，但“得益于會(huì )員價(jià)格調整的積極舉措，ARPU（每用戶(hù)平均收入）有所提升”。
如今，愛(ài)奇藝連續第三年漲價(jià)，在會(huì )員費漲價(jià)或將成為常態(tài)的情況下，用戶(hù)是否愿意為長(cháng)視頻的高溢價(jià)買(mǎi)單？
漲還是不漲，是個(gè)難題
在價(jià)格勢均力敵的情況下，愛(ài)奇藝漲價(jià)的底氣，在于在內容拔河中占據了一定優(yōu)勢。
今年以來(lái)，愛(ài)奇藝持續供給S級、A+級內容，《人世間》《蒼蘭訣》《伐罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等5部爆款劇集熱度先后破萬(wàn)。三季度以來(lái)，愛(ài)奇藝保持了劇集上新和更新的速度，平臺流量始終保持在高水位。
在12月20日的云合日播榜前十名中，愛(ài)奇藝獨播劇占5部，其他平臺的獨播劇僅騰訊視頻的《愛(ài)的二八定律》上榜。截至發(fā)稿當日的云合年榜上，排名前五的劇集中愛(ài)奇藝占了3部。
12月21日，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”新劇《回來(lái)的女兒》開(kāi)播，當天股價(jià)一度漲超22%。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，這是“回來(lái)的女兒，回來(lái)的股價(jià)”。
值得注意的是，不同于一般劇集會(huì )員搶先看的模式，《回來(lái)的女兒》僅對會(huì )員更新，對非會(huì )員不再同步跟播。此外，包括《卿卿日?！贰渡n蘭訣》等爆款劇在內，愛(ài)奇藝劇集鎖V（鎖定限VIP用戶(hù)觀(guān)看）的速度越來(lái)越快，非VIP用戶(hù)可選的免費內容越來(lái)越少。
在今年的愛(ài)奇藝悅享會(huì )上，首席內容官王曉暉表示，內容產(chǎn)業(yè)的高溢價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
然而，在剛養成內容付費習慣不久的中國市場(chǎng)上，說(shuō)服用戶(hù)為內容的高溢價(jià)付費并非易事。
自2020年以來(lái)，長(cháng)視頻平臺每次的漲價(jià)消息都會(huì )伴隨著(zhù)不滿(mǎn)和吐槽。會(huì )員價(jià)格越來(lái)越貴，卻沒(méi)有什么內容可看，是很多用戶(hù)共同的困惑。
多名消費者對雪豹財經(jīng)社表示，目前各大視頻網(wǎng)站的會(huì )員價(jià)格仍在可承受范圍之內，但過(guò)去幾年來(lái)，他們的年卡會(huì )員大部分時(shí)間是閑置的，一年只看了一兩檔綜藝或劇集，多少有些浪費。
尤其是在降本增效的大背景下，長(cháng)視頻平臺持續縮減新劇供應，對于消費者而言，內容供給和價(jià)格的矛盾愈加凸顯。
據云合數據，2022年Q3，各大視頻網(wǎng)站均減少了劇集的供應：愛(ài)奇藝上新國產(chǎn)連續劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
與其他長(cháng)視頻平臺相比，愛(ài)奇藝內容供給危機并不嚴重。雖然劇集數量減少，但在會(huì )員內容有效播放上，愛(ài)奇藝同比及環(huán)比分別上漲36%、14%，播放量達153億。而騰訊的這一數字是119億，同比環(huán)比分別下降9%、3%。優(yōu)酷會(huì )員內容有效播放為81億，同比上漲53%，環(huán)比下降3%。
優(yōu)酷和騰訊視頻也在推動(dòng)內容精品化。騰訊視頻高管在今年的V視界大會(huì )上表示，未來(lái)版權采購和自制可能只適用于頭部和準頭部?jì)热?，腰部?jì)热輹?huì )逐漸被PGC模式取代。但影視內容制作周期長(cháng)，內容轉向可能在未來(lái)一兩年后才能體現在播出端，短期的內容供給問(wèn)題仍無(wú)法解決。
這意味著(zhù)，是否跟進(jìn)漲價(jià)，對騰訊視頻和優(yōu)酷而言是一個(gè)艱難的抉擇：漲，內容跟不上，可能加速用戶(hù)向內容儲備更豐富的平臺流失；不漲，則面臨成本危機，難以加大投入推出更多爆款內容。
為內容付費，而非為平臺買(mǎi)單
一年推出5部熱度破萬(wàn)劇集的愛(ài)奇藝，也只是短暫地度過(guò)了危機。
小羅是愛(ài)奇藝的“出走”會(huì )員。過(guò)去，她每年都會(huì )購買(mǎi)京東PLUS年卡X愛(ài)奇藝年卡。但隨著(zhù)《奇葩說(shuō)》等節目的斷更，她不再購買(mǎi)年卡，而是利用移動(dòng)話(huà)費積分兌換的機會(huì )，每月根據想看的內容，選擇不同視頻網(wǎng)站的月卡。
劇集重度用戶(hù)阿楚是愛(ài)奇藝的自動(dòng)續費用戶(hù)，平時(shí)也會(huì )根據想觀(guān)看的內容，再選擇其他平臺的月卡或季卡。但今年以來(lái)，由于經(jīng)常加班，沒(méi)時(shí)間煲劇，阿楚正在考慮暫停愛(ài)奇藝自動(dòng)續費服務(wù)，等碰到想看的內容時(shí)再買(mǎi)月度會(huì )員。
像小羅、阿楚這樣的用戶(hù)不在少數。他們追逐內容而來(lái)，卻不一定愿意持續為某個(gè)平臺買(mǎi)單，不確定性極強。尤其是在用戶(hù)規模差距并不大的第一梯隊之間，一兩部爆款作品就可能讓平臺“風(fēng)水輪流轉”。
今年三季度，愛(ài)奇藝會(huì )員數雖然凈增千萬(wàn)，但會(huì )員服務(wù)收入同比下滑2%，環(huán)比下滑1.7%，這是愛(ài)奇藝近5個(gè)季度以來(lái)該業(yè)務(wù)首次出現同比負增長(cháng)。
龔宇對此的解釋是，上半年疫情反復、消費者意愿下降、內容延遲上線(xiàn)等因素致使三季度初業(yè)績(jì)承壓；而在內容集中的暑期，愛(ài)奇藝為了吸引學(xué)生會(huì )員進(jìn)行促銷(xiāo)，致使ARM（月度平均單會(huì )員收入）值下滑。
與此同時(shí)，雖然精打細算，但今年前三季度，愛(ài)奇藝內容投入仍然達到126億元。
愛(ài)奇藝還面臨著(zhù)不小的債務(wù)壓力。Q3經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。從2021年Q2起，愛(ài)奇藝的資產(chǎn)負債率就持續走高，2022年Q3資產(chǎn)負債率達87.29%。
背負重重壓力的愛(ài)奇藝，亟需增加收入，改善財務(wù)狀況。
愛(ài)奇藝CFO汪駿在Q3財報電話(huà)會(huì )上表示，核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動(dòng)會(huì )員服務(wù)收入的三個(gè)方面：增加會(huì )員貢獻的平均收入、提高會(huì )員的留存率、吸引新用戶(hù)并將其轉化為會(huì )員。
在會(huì )員數觸及天花板的情況下，漲價(jià)是最直接、最快捷的增加收益的方式。
唯一的問(wèn)題是，在漲價(jià)的同時(shí)兼顧會(huì )員留存，難度不亞于高空走鋼索。既要控制成本又要持續產(chǎn)生爆款，愛(ài)奇藝還有多少時(shí)間來(lái)加寬加深自己的內容護城河？
（文中小羅和阿楚為化名）
責任編輯：李楠
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