2022年，OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng )新與突破？
(資料圖片僅供參考)
12月21日，在第29屆中國國際廣告節上，由易平方選送并斬獲“2022廣告主獎·年度創(chuàng )新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例”的《UR x易平方x電視淘寶 618全場(chǎng)景品效銷(xiāo)協(xié)同案例》和《巴黎歐萊雅x易平方x電視淘寶 618全場(chǎng)景品效銷(xiāo)協(xié)同案例》，給產(chǎn)業(yè)提供了新的思路。
在這兩個(gè)案例中，我們可以看到，基于電視大屏的展現和交互能力，結合易抖屏這樣的跨屏跨場(chǎng)景產(chǎn)品，易平方和電視淘寶通過(guò)對“后鏈路”大屏營(yíng)銷(xiāo)流程的創(chuàng )新，為品牌方在OTT大屏的“品效銷(xiāo)”協(xié)同方面所帶來(lái)的強勢助力。而這一創(chuàng )新性探索，無(wú)論對品牌方需求的滿(mǎn)足，還是對整個(gè)OTT產(chǎn)業(yè)的價(jià)值挖掘來(lái)說(shuō)，都是具有相當參考性的。
當OTT成為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全新增長(cháng)極
近兩年，一個(gè)顯著(zhù)的趨勢就是，OTT營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在日益凸顯。
一方面，后疫情時(shí)代，居家場(chǎng)景讓OTT大屏的媒介影響力不斷增強。尤其在用戶(hù)規模方面，智能電視如今已經(jīng)有了3億多的終端，巨大規模之下，大屏的商業(yè)價(jià)值也變得愈發(fā)不可忽視。
另一方面，隨著(zhù)智能大屏體驗和互動(dòng)能力的升級，OTT大屏的高品質(zhì)曝光、高影響力覆蓋、高公信力背書(shū)、創(chuàng )新的品效銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)價(jià)值等，開(kāi)始被更多品牌看重，并成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新基建。
一些產(chǎn)業(yè)數據也在印證著(zhù)這一趨勢。比如根據《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年OTT營(yíng)收規模預計達250億，其中廣告收入就達151億。而根據《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》顯示，PC廣告份額已被OTT與智能硬件超過(guò)。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(cháng)紅利逐漸見(jiàn)頂，在營(yíng)銷(xiāo)方面，OTT反而在顯現出新的增量空間。在此背景下，對一些品牌方或廣告主來(lái)說(shuō)，OTT也已然從此前可有可無(wú)的補充，成為一個(gè)不可或缺的渠道。
拿此次易平方獲獎的兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)，618期間，UR白鹿同款夏季女裝首發(fā)，面對新品啟動(dòng)訴求，UR在選擇傳統社媒渠道外，增加了對OTT大屏的投入，以期在當季完成新品爆發(fā)、品牌風(fēng)格人群拓新。
而作為全球第一美妝品牌的巴黎歐萊雅，在擁有高知名度的基礎上，營(yíng)銷(xiāo)重心則逐步向新品種草、品牌拉新轉變。因此，在今年618年中消費熱潮下，歐萊雅就充分發(fā)揮電視淘寶和易平方的品效銷(xiāo)協(xié)同能力，尋求新的增長(cháng)。
作為兩個(gè)來(lái)自不同領(lǐng)域，但都具有極高知名度的品牌，UR和歐萊雅在618這個(gè)大促關(guān)鍵時(shí)期加碼大屏，無(wú)疑是具有行業(yè)代表性的。而實(shí)際上，在易平方和電視淘寶的助力下，兩個(gè)品牌此次在OTT端也的確取得了亮眼的成績(jì)。
比如UR，實(shí)現了25-34歲女性人群的精準覆蓋，品牌喜好度提升50.3%，品牌購買(mǎi)意愿提升47.4%，并帶動(dòng)大屏官旗618整體引導成交額破千萬(wàn)，白鹿同款UR 2022春夏新品女裝店鋪單品熱度排名第一。
此外，看過(guò)廣告后，UR品牌好感度提升的受眾比例達84.4%，品牌購買(mǎi)意愿提升的受眾比例達80.7%，品牌推薦意愿提升的受眾比例達87.4%，OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)成國貨品牌電商出圈的“催化劑”。
歐萊雅方面，在聯(lián)合投放下，歐萊雅官旗在電視端展現量破6千萬(wàn)，帶動(dòng)大屏官旗618整體引導成交金額破4千萬(wàn)，助力歐萊雅集團穩居618天貓美容護膚榜頭名。
高光數據的背后，不僅是OTT廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的體現，更離不開(kāi)易平方和電視淘寶的有力支撐。那么，這份成績(jì)具體是如何實(shí)現的？
“后鏈路”轉化場(chǎng)景創(chuàng )新，助力大屏“品效銷(xiāo)”協(xié)同
我們知道，在展示效果和曝光能力方面，電視大屏相較手機、PC屏有著(zhù)更大的優(yōu)勢。但也正是因為囿于這種傳統思維慣性，一些廣告主依然認為電視大屏只適合用于展示或曝光?？烧媸侨绱藛?？此次易平方獲獎的兩個(gè)案例，就給出了新的可能。
在《巴黎歐萊雅x易平方x電視淘寶 618全場(chǎng)景品效銷(xiāo)協(xié)同案例》中，我們看到，在種草期，易平方通過(guò)“電視淘寶x易抖屏x OTT信息流x戶(hù)外廣告”的大屏資源組合和多重曝光，實(shí)現了品牌人群的廣域觸達。
而到了拔草期，依托易抖屏的AI推薦和電視淘寶的電商能力，實(shí)現對精準客群釋放促銷(xiāo)信息、電商補貼。與此同時(shí)，易抖屏則接入了電視淘寶的電商能力，在品牌內容展現的基礎上，實(shí)現邊看邊買(mǎi)的電商閉環(huán)。
不止于此，在投放后，相關(guān)數據還會(huì )通過(guò)電視淘寶回流至阿里生意參謀、品牌數據銀行，為品牌沉淀消費數據、人群資產(chǎn)，進(jìn)一步幫助品牌提升復購。
可以看出，由于引入了“品效銷(xiāo)”模式，在大屏上實(shí)現了“邊看邊買(mǎi)”，整個(gè)創(chuàng )意方案其實(shí)早已跳脫出了傳統電視廣告模式的范疇，甚至說(shuō)這是一種顛覆也不為過(guò)——不僅是投前分析和人群標簽策略下的多重曝光對此前單維展示的顛覆，更是“后鏈路”閉環(huán)形成后對整體營(yíng)銷(xiāo)模式和效果實(shí)現帶來(lái)的顛覆。
與之類(lèi)似，在《UR x易平方x電視淘寶 618全場(chǎng)景品效銷(xiāo)協(xié)同案例》中，同樣對“后鏈路”大屏營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)力。
比如在電視淘寶提供新品投前分析，制定以明星同款為流量漏斗、提前鎖定精準客群的策略后，易平方通過(guò)OTT大屏多點(diǎn)位信息流促銷(xiāo)信息露出、易抖屏TVC循環(huán)觸達等方式，進(jìn)一步匯聚品牌風(fēng)格人群。在此基礎上，電視淘寶為購物“后鏈路”提供能力承載，加速銷(xiāo)售轉化。當然，在投后階段，同樣有電視淘寶和秒針效果數據回流，加以驗證和沉淀。
也正是這樣以OTT大屏作為重要營(yíng)銷(xiāo)陣地，為傳統品牌TVC加持電商閉環(huán)能力的方式，助力了UR全網(wǎng)新品鋪量，也實(shí)現了OTT營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新與突破。
雖然不少人對大屏營(yíng)銷(xiāo)的認知還停留在單純的“展示”階段，但易平方×電視淘寶通過(guò)“后鏈路”大屏營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打造，告訴我們大屏營(yíng)銷(xiāo)不僅可以種草，還可以拔草；不僅可以提高品牌認知，還可以帶動(dòng)銷(xiāo)量轉化。顯然，經(jīng)過(guò)資源組合和能力打通，大屏營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)還有更多可能。
易抖屏，大屏營(yíng)銷(xiāo)新載體
從內容觸達、AI推薦，到電視淘寶電商能力的接入等，作為易平方打造的一款跨屏跨場(chǎng)景的短視頻產(chǎn)品，易抖屏在此次獲獎的兩個(gè)案例中扮演著(zhù)不可替代的角色。而易抖屏之所能承擔起這樣的重任，離不開(kāi)其在內容、場(chǎng)景、連接等方面的諸多優(yōu)勢。
內容方面，新聞、影評、美妝、母嬰、汽車(chē)……易抖屏已經(jīng)形成了完善的“泛娛樂(lè )”短視頻內容生態(tài)。早在2021年12月，易抖屏就已經(jīng)入駐超1萬(wàn)個(gè)up主。值得一提的是，易抖屏還獨代B站資源，B站版權內容可以在易抖屏直接觀(guān)看。
場(chǎng)景方面，易抖屏不僅實(shí)現了IPTV、OTT、有線(xiàn)渠道的家庭場(chǎng)景覆蓋，在“一抖多屏”策略下，易抖屏還延展到了酒店、景區、社區、辦公等場(chǎng)景，打造場(chǎng)景化的“私域流量”。比如易抖屏已經(jīng)與華僑城旗下的酒店、景區等資源深度合作，獲得更多流量和注意力。
連接方面，易抖屏則構建起了品牌心智連接、交易轉化連接、體驗創(chuàng )新連接、私域用戶(hù)連接四大連接模型，實(shí)現全鏈路的數字化營(yíng)銷(xiāo)。
具體而言，比如品牌心智連接，易抖屏可以提供TopView視頻、信息流視頻、AI場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)廣告等多種功能或能力，最大程度地實(shí)現內容觸達。在易平方此次的兩個(gè)獲獎案例中，這幾個(gè)能力就得到了多方面的應用。
比如交易轉化連接，易抖屏不僅支持專(zhuān)題廣告及跳轉貼片廣告，還可以AI識別正在播放視頻中的商品，用戶(hù)點(diǎn)擊即可一鍵購買(mǎi)商品，實(shí)現流量轉化。此外，如上文所言，易抖屏與電視淘寶合作，還可以提供廣告投放效果追蹤，全景展示大屏數據，助力二次營(yíng)銷(xiāo)。
再比如體驗創(chuàng )新連接，從趣味浮層、互動(dòng)游戲，到“刷抖屏”領(lǐng)紅包，易抖屏通過(guò)不同的互動(dòng)方式和創(chuàng )意玩法，在提升用戶(hù)體驗的同時(shí)，也與用戶(hù)建立起更加深度的連接。而這些特色玩法，自然也能應用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。
最后是私域用戶(hù)連接，拿易抖屏品牌號來(lái)說(shuō)，通過(guò)打造品牌內容聚集地，不僅可以更有效地傳遞品牌價(jià)值，還可以吸引用戶(hù)持續觀(guān)看，提高用戶(hù)粘性、沉淀用戶(hù)流量。在品牌號助力下，大屏營(yíng)銷(xiāo)也得以進(jìn)一步走向深入。
正是基于這些優(yōu)勢能力，無(wú)論是此次的歐萊雅和UR，還是易抖屏所賦能的其他諸多品牌，都得以在實(shí)現“品效銷(xiāo)”協(xié)同的同時(shí)，也取得了亮眼的成績(jì)?？梢源_定的是，在OTT不斷起勢的背景下，易抖屏這樣的流量利器、營(yíng)銷(xiāo)載體，接下來(lái)還會(huì )開(kāi)啟更多全新價(jià)值空間。
責任編輯：李楠
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