（本文作者：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心 王小溪）
打造自主可控、傳播力強的新型傳播平臺是媒體融合戰略部署，也是行業(yè)共識和實(shí)踐需求，對廣電全媒體建設和重塑主流媒體新優(yōu)勢具有戰略意義。在國家廣電總局“廣電媒體融合新品牌”評選中，平臺品牌十分耀眼，一批廣電主流媒體客戶(hù)端脫穎而出，其實(shí)踐經(jīng)驗值得借鑒。
(資料圖片僅供參考)
近年來(lái)，廣電移動(dòng)客戶(hù)端的建設成效明顯，CTR監測數據顯示，截至2022年6月底，8家主要央媒自有APP產(chǎn)品中，共有8款自有APP產(chǎn)品累計下載量過(guò)億，整體累計下載量較年初增長(cháng)3.17億，38家省級以上廣電媒體機構共有120款自有APP產(chǎn)品下載增量超過(guò)7.7億次，主流媒體平臺在內容和技術(shù)的雙重加持下實(shí)現傳播力升級，廣電主流媒體對互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的攻堅獲得明顯成效。從近年主流媒體平臺建設的探索和實(shí)踐中，我們還進(jìn)一步看到媒體深度融合的進(jìn)階和媒體戰略的轉移，廣電主流媒體客戶(hù)端在發(fā)展模式上，已逐步向一體化、全局性的融合平臺邁進(jìn)，構建服務(wù)于國家治理、經(jīng)濟社會(huì )的生態(tài)級綜合平臺，在新陣地上不斷開(kāi)辟新未來(lái)。
一、做強內容產(chǎn)品，發(fā)揮核心優(yōu)勢
廣電媒體的核心品牌價(jià)值始終圍繞著(zhù)內容來(lái)打造，廣電主流媒體客戶(hù)端通過(guò)激發(fā)制度優(yōu)勢、挖掘特色資源，并以互聯(lián)網(wǎng)思維加強內容運營(yíng)、打造內容產(chǎn)品，以突出的內容優(yōu)勢贏(yíng)得傳播優(yōu)勢。
做強新聞主責主業(yè)，以權威聲音響應社會(huì )民生
權威專(zhuān)業(yè)、真實(shí)準確的高品質(zhì)信息資訊，是主流媒體客戶(hù)端用戶(hù)的明顯偏好，也是廣電媒體的第一價(jià)值體現。廣電媒體客戶(hù)端做精做強權威發(fā)布、主題宣傳、新聞欄目、深度報道、熱點(diǎn)銳評等，成為廣電主流媒體鞏固壯大主流輿論、引領(lǐng)思想、服務(wù)人民的新型主陣地和主平臺?？偱_“央視新聞”借助獨特的新聞資源優(yōu)勢打造高品質(zhì)的原創(chuàng )時(shí)政新聞產(chǎn)品，并充分運用“5G+4K/8K+AI”技術(shù)成果，以沉浸感十足的超高清融媒體直播、AR互動(dòng)視頻、VR全景報道、AI智能主播等為用戶(hù)帶來(lái)全新視聽(tīng)體驗。省級廣電主流媒體客戶(hù)端大多確立了“立足區域，放眼全國”的新聞視角，山東臺“閃電新聞”、四川臺“四川觀(guān)察”、江蘇臺“荔枝新聞”、廣東臺“觸電新聞”等均將主力向移動(dòng)端傾斜，組建形成了快速反應的融媒體報道團隊，全面關(guān)注社會(huì )民生熱點(diǎn)，成為省內新聞資訊第一發(fā)布平臺。市級廣電媒體客戶(hù)端充分挖掘本土化的內容、視角、觀(guān)點(diǎn)，在接近性上做文章，如紹興市新聞傳媒中心“越牛新聞”以?xún)?yōu)質(zhì)內容、貼心服務(wù)強力“吸粉”，成都臺“看度”貫徹“看得見(jiàn)的視野、感受到的溫度”品牌理念，提供本地要聞和政務(wù)資訊。
激活內容資源，深耕垂類(lèi)，做強內容品牌矩陣
廣電主流媒體客戶(hù)端在打造內容優(yōu)勢、吸引用戶(hù)方面，有幾大招式。一是注重內容的高品質(zhì)、獨特性、差異化。如湖南臺“芒果TV”堅持高門(mén)檻的長(cháng)視頻內容戰略，以高品質(zhì)的自制內容培植核心競爭力，在自有平臺進(jìn)行“獨播”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)節目的稀缺性吸引用戶(hù)?！暗谝回斀?jīng)”強化專(zhuān)業(yè)財經(jīng)媒體定位，客戶(hù)端日活和用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)在原創(chuàng )財經(jīng)資訊類(lèi)應用中名列前茅。
二是整合和激活優(yōu)質(zhì)資源為平臺發(fā)展提供內容保障，加強IP再開(kāi)發(fā)，擦亮廣電媒體內容品牌。河南臺“大象新聞”融合全臺資源，成為河南廣電音視頻的匯聚平臺、優(yōu)質(zhì)內容的展示平臺、強勢IP的首發(fā)平臺和名牌欄目的互動(dòng)平臺，強化對河南臺“中國節日”系列的重點(diǎn)宣推，并托自有技術(shù)賦能品牌欄目，對《梨園春》《華豫之門(mén)》《武林風(fēng)》和“中國節日”等臺內優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行數字化定制開(kāi)發(fā)。
三是順應信息移動(dòng)化、視頻化、社交化、分眾化趨勢，通過(guò)挖掘特色資源打造系列垂類(lèi)頻道，形成具有競爭力的內容品牌矩陣。如“觸電新聞”打造大灣區、聯(lián)播、黨史、廣東21地市和廣東民聲熱線(xiàn)以及近期熱門(mén)的世界杯等聚合、垂直頻道，提供個(gè)性化、特色化服務(wù)體驗。
開(kāi)放內容生產(chǎn)邊界，豐富內容生態(tài)體系
為構建更加豐富的融媒內容體系，一些廣電主流媒體客戶(hù)端除了專(zhuān)業(yè)的融媒體采編團隊，還通過(guò)開(kāi)放內容板塊來(lái)豐富內容生態(tài)，得以突破內容發(fā)布體量的“天花板”。如“央視新聞”的央視號、“閃電新聞”的閃電號、“四川觀(guān)察”的觀(guān)察號等，通過(guò)集納各類(lèi)信息資源，將內容生產(chǎn)發(fā)布能力集成至移動(dòng)客戶(hù)端，聚合優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者，打造媒體“朋友圈”，充分激發(fā)內容創(chuàng )新活力。此外還與商業(yè)平臺達成戰略合作，開(kāi)展內容合作開(kāi)發(fā)與定制等。
二、面向社會(huì )、面向用戶(hù)、鏈接市場(chǎng)，不斷拓展“媒體+”
如何吸引更多用戶(hù)、增強用戶(hù)黏性，是主流媒體客戶(hù)端始終求索的問(wèn)題之一，現階段一個(gè)有效答案就是做好服務(wù)，不斷拓展“媒體+”。在發(fā)揮媒體綜合體功能上，一些廣電主流媒體客戶(hù)端已經(jīng)取得了良好成效，向著(zhù)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的生態(tài)級融合平臺發(fā)展，有望成為廣電主流媒體功能融合提升并重獲用戶(hù)和營(yíng)收的關(guān)鍵路徑選擇。
融入社會(huì )治理體系，打造便捷有效的政務(wù)服務(wù)線(xiàn)上通道
廣電主流媒體客戶(hù)端利用權威優(yōu)勢，通過(guò)政務(wù)號、政務(wù)大數據、問(wèn)政平臺、智慧城市建設等，整合盤(pán)活政務(wù)信息及社會(huì )治理大數據等稀缺資源，成為區域輿論的引領(lǐng)者、社會(huì )治理的協(xié)助者。貴州臺“動(dòng)靜新聞”橫向整合全省教育、醫療、氣象、交通、應急等各方資源強化服務(wù)社會(huì )能力，黑龍江臺“極光新聞”開(kāi)通黨風(fēng)政風(fēng)熱線(xiàn)、開(kāi)辟“馬上就辦、辦就辦好”網(wǎng)上專(zhuān)區，“觸電新聞”推進(jìn)“媒體+問(wèn)政”輿論監督新模式，全天候搭建政府部門(mén)和市場(chǎng)主體、群眾溝通對話(huà)橋梁。此外，近年廣電主流媒體還在疫情防控、暴雨災害等突發(fā)事件中聯(lián)動(dòng)應急機制、開(kāi)通緊急互助平臺、上線(xiàn)疫情地圖服務(wù)功能等，在打造新型公共服務(wù)平臺方面涌現出不少創(chuàng )新做法，有效發(fā)揮主流媒體溝通民眾、聯(lián)動(dòng)社會(huì )的天然紐帶作用。
打造立足本地生活的“生活場(chǎng)”，從用戶(hù)需求出發(fā)提供多樣化民生服務(wù)
主流媒體客戶(hù)端通過(guò)精準識別和實(shí)現多樣化用戶(hù)需求，搭建本地數字化生活入口，既發(fā)布權威信息和本地資訊，也可以輕松辦理各種民生服務(wù)和業(yè)務(wù)，成為主流媒體平臺增強用戶(hù)黏性的法寶，也形成了相較于商業(yè)媒體平臺的差異化競爭優(yōu)勢。如德陽(yáng)臺“德陽(yáng)市民通”成為本土第一用戶(hù)流量平臺、應用賦能平臺、支付融合平臺，江西臺“今視頻”以打造“江西人的數字家園”為使命愿景，開(kāi)通社區版塊并陸續上線(xiàn)了互動(dòng)直播、情感問(wèn)答、詩(shī)詞市集、同城相親互選、云上招聘等實(shí)用性功能模塊，讓媒體融入百姓煙火生活。
抓住數字經(jīng)濟發(fā)展機遇，創(chuàng )新探索商業(yè)模式
廣電媒體緊緊抓住數字經(jīng)濟發(fā)展機遇，推動(dòng)媒體深度融合高質(zhì)量發(fā)展，探索數字文創(chuàng )、直播電商、智慧教育等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，建立可持續發(fā)展的數字化商業(yè)模式。如北京臺“北京時(shí)間”積極探索多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)，以“品牌+用戶(hù)+文創(chuàng )”為核心建立了“品牌輸出+用戶(hù)拉新+經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收”三位一體的市場(chǎng)窗口；多渠道開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，建設商城系統、打造電商品牌；舉辦“線(xiàn)上+線(xiàn)下”相結合的品牌活動(dòng)，打造全場(chǎng)景運營(yíng)。
三、放大一體化效能，推動(dòng)融合質(zhì)變
通過(guò)高層次的戰略規劃與統籌，主流媒體平臺成為構建資源鏈接的重要樞紐、發(fā)揮媒體價(jià)值的重要通路，部分廣電媒體客戶(hù)端通過(guò)集約整合、協(xié)同互聯(lián)、開(kāi)放共享，推動(dòng)放大一體化效能、實(shí)現更高水平協(xié)同，融合發(fā)展效果不斷彰顯。
融全臺——客戶(hù)端作為廣電新型主流媒體建設的龍頭，將主力力量向新媒體陣地匯集，基于融媒業(yè)務(wù)協(xié)同理順關(guān)系并重新布局，致力實(shí)現一體化傳播目標。廣電媒體客戶(hù)端與傳統廣電雙向賦能，客戶(hù)端作為品牌IP，承接并拓展了主流媒體的資源和影響力，獲得政策、資源、技術(shù)、品牌、業(yè)務(wù)等多方面賦能，同時(shí)以創(chuàng )新運營(yíng)不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、拓寬經(jīng)營(yíng)邊界，打破了傳統廣電媒體封閉式發(fā)展困局，重獲與用戶(hù)和市場(chǎng)的連接，從而反向挖掘和盤(pán)活廣電媒體資源，實(shí)現造血能力提升。例如四川臺以戰略級部署將“四川觀(guān)察”客戶(hù)端打造成上下聯(lián)通、區域聯(lián)動(dòng)、資源集約、協(xié)同高效的資源平臺，整合“大小屏”，加速生態(tài)布局打造。進(jìn)一步深挖自身在全媒體融合傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢，“四川觀(guān)察”于2022年起開(kāi)始主打“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)商”定位，品牌效益日益凸顯。
融區域——省級廣電主流媒體在區域性平臺建設方面表現得尤為突出，通過(guò)平臺化融合生產(chǎn)、聯(lián)動(dòng)傳播、運營(yíng)合作，帶動(dòng)區域內各級媒體融合發(fā)展，推動(dòng)構建了區域性媒體融合新生態(tài)。如湖北臺承辦的“長(cháng)江云”通過(guò)整合全省主流媒體力量，以平臺共建、資源共享、優(yōu)勢互補的方式，打破了省市縣三級媒體在媒體融合進(jìn)程中單打獨斗的局面，形成湖北特色的全媒體傳播體系。隨著(zhù)發(fā)展的深入，區域性平臺建設已經(jīng)超越了媒體本身，融合的邊界在不斷突破，逐步實(shí)現不同行業(yè)領(lǐng)域的跨界融合，推動(dòng)全方位產(chǎn)業(yè)合作。
融全網(wǎng)——主流媒體著(zhù)力做大做強新型網(wǎng)絡(luò )傳播平臺，把自有客戶(hù)端建設作為重點(diǎn)的同時(shí)，也在第三方平臺上打造了很多訂閱量和關(guān)注度極高的賬號，以全媒體發(fā)布矩陣實(shí)現全面覆蓋、立體傳播、精準觸達。廣電主流媒體的賬號數量、發(fā)布數量及傳播力影響力均保持在全網(wǎng)前列，形成特色鮮明的移動(dòng)傳播矩陣，“現象級”爆款融媒體產(chǎn)品不斷涌現，構建起全網(wǎng)一流的傳播力、引導力、影響力、公信力。如山東臺“閃電新聞”客戶(hù)端的下載量突破6000萬(wàn)，在40余家聚合平臺、短視頻平臺開(kāi)通近百個(gè)賬號，平臺覆蓋用戶(hù)超4.5億，全網(wǎng)年均流量達100億+。2022年僅前10個(gè)月，上海臺“看看新聞Knews”的視頻全網(wǎng)總傳播量就達到了726億，總互動(dòng)量 2.5億。部分廣電主流媒體已突破性地具備了全網(wǎng)議題設置能力、全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)能力，有力推進(jìn)了新型主流輿論陣地建設，并不斷創(chuàng )新開(kāi)拓商業(yè)化路徑，切實(shí)增強營(yíng)收能力。
責任編輯：李楠
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