2018年發(fā)起于POI的抖音本地生活，連續多年不見(jiàn)起色，今年終于等來(lái)新的動(dòng)作。
(資料圖)
一方面，今年的本地生活是抖音在廣告、電商業(yè)務(wù)增速放緩后，為數不多增速還不錯的板塊；另一方面，當本地商家需要更多的加速恢復能力以走出困境，具有流量?jì)?yōu)勢的抖音，實(shí)則拿到了更多進(jìn)攻的機會(huì )。
不管是主要建立在到家側的高速增長(cháng)的線(xiàn)上成交額，還是聯(lián)合外部合作伙伴的多次調整，2022年的抖音本地生活，總算熱鬧得能夠聽(tīng)見(jiàn)聲音了。
在抖音附近算法的加持下，理論上有流量的地方就會(huì )有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作戰的抖音平臺之間，卻似乎又天然存在著(zhù)難以建立深度合作關(guān)系的溝壑。
本地商家的每一次情緒時(shí)刻，都在不斷動(dòng)搖著(zhù)抖音本地生活持久作戰的能力。
01
直播間里餐飲商家過(guò)節
在直播間里過(guò)節，正在成為不少餐飲商家重新拿回堂食煙火氣的主要手段。
以堂食為主要收入來(lái)源的火鍋經(jīng)營(yíng)者薛凱，疫情防控調整一個(gè)星期后的第一個(gè)節日，選擇在當地一個(gè)美食團購直播間以5.5折的價(jià)格上架圣誕節日套餐，希望吸引更多的顧客進(jìn)店堂食。
在他看來(lái)，低價(jià)引流雖然不掙錢(qián)甚至賠錢(qián)，但是眼下讓整個(gè)門(mén)店忙起來(lái)，員工乃至整個(gè)店面的營(yíng)運才能有所恢復，才可以做好下一個(gè)階段的規劃。
為什么選擇在抖音過(guò)節而不是美團？薛凱認為美團用戶(hù)的行為模式是，消費者到店以后，會(huì )在美團上看一看有沒(méi)有優(yōu)惠套餐。這種到店團，本質(zhì)是門(mén)店目標消費者的更多性?xún)r(jià)比選擇，拉新引流效果有限。
相比較而言，抖音的團購主要側重于本地拉新引流，往往是消費者提前購買(mǎi)后預約到店消費。在門(mén)店自然客流可以滿(mǎn)足堂食的時(shí)候，這種低價(jià)引流是傷客的，但是對于堂食恢復階段的加速效果還是不錯的。
一方面在恢復階段，需要更多的公域外部流量來(lái)加速門(mén)店回暖，在流量側更具優(yōu)勢的抖音成為不少商家的拉新選擇；另一方面在抖音泛娛樂(lè )的內容生態(tài)中，以直播的形式做低價(jià)引流，也更具有節日氛圍。
有餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)人士表示，節日促銷(xiāo)本來(lái)就是商家一直都有的常規動(dòng)作，只是過(guò)去主要集中在線(xiàn)下。此前不管是美團還是餓了么，做了這么多年，但是真正適合餐飲商家做節日促銷(xiāo)的線(xiàn)上場(chǎng)景并不多，當下的抖音直播間很好地填補了缺席多年的餐飲線(xiàn)上節日場(chǎng)景空白。
不僅僅是到店側的公域流量，在到家側的公域流量上，節日同樣是抖音不錯的攻擊手段。
強勢如海底撈的火鍋?lái)斄髌放?，此前對于美團外賣(mài)不冷不熱，一直堅持品牌自營(yíng)的私域外賣(mài)客戶(hù)。但是在抖音的優(yōu)勢流量面前，今年8月也低下了頭。
自入駐抖音本地生活以來(lái)，海底撈全國首場(chǎng)直播GMV突破2000萬(wàn)。隨后，在抖音本地生活過(guò)節成為常態(tài)，從“開(kāi)學(xué)季”節點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，到“抖音心動(dòng)新品日”新品孵化，再到圣誕節前后的到家團購套餐，海底撈動(dòng)作不斷。
不到半年，海底撈在抖音平臺的GMV就累計突破5億。能不能掙錢(qián)不說(shuō)，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )成為一根美團心中難以拔掉的刺。在餐飲觀(guān)察者張揚來(lái)看，當一個(gè)口子被打開(kāi)，美團的護城河就要不斷地被侵蝕。
02
持久作戰抖音尚落下風(fēng)
當抖音希望借助更多的進(jìn)攻手段，打一場(chǎng)本地生活閃電戰的時(shí)候，作為市場(chǎng)上固有的優(yōu)勢方，美團反倒并不著(zhù)急。
基于自身的優(yōu)勢能力防守，以時(shí)間換取進(jìn)攻方的疲軟。畢竟拉新總會(huì )過(guò)去，線(xiàn)下商業(yè)環(huán)境的自然流量總會(huì )回來(lái)，豐富的本地供給能力和全國范圍內分鐘級的運力體系，依然是美團最堅固的堡壘。
為了準備持久戰的到來(lái)，抖音也在加緊部署更多的平臺閉環(huán)能力，把本地商家留下來(lái)。
比如在商家分類(lèi)上更精細化，自6月1日起，按照不同的本地行業(yè)，從最低2%到最高8%的區間收取抽傭。如此在保障平臺收入能力的同時(shí)，也對商家的成本運營(yíng)提出更精細的要求，有利于實(shí)現本地生活的良性可持續經(jīng)營(yíng)能力。
隨后在流量獲取上，抖音本地生活的運營(yíng)人員也有了自己的專(zhuān)屬選擇。在公用的DOU+投流之外，抖音在6月上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)針對本地生活商家的營(yíng)銷(xiāo)平臺——本地推，該產(chǎn)品支持通過(guò)短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。
作為巨量引擎旗下的本地生活專(zhuān)屬服務(wù)平臺，巨量本地推主要以短視頻推門(mén)店、短視頻推商品、直播推商品三大營(yíng)銷(xiāo)目標，提供APP端和PC端兩個(gè)端口能力，幫助本地生活商家實(shí)時(shí)進(jìn)行降本增效的營(yíng)銷(xiāo)調整。
從流量拉新到本地經(jīng)營(yíng)，抖音想要為公域拉新而來(lái)的商戶(hù)留下來(lái)，并把直播間從特殊時(shí)期經(jīng)營(yíng)狀態(tài)轉變?yōu)槌B(tài)化經(jīng)營(yíng)能力。但是在一些本地商家看來(lái)，難度依然頗高。
全國性的品牌大多自建團隊，走的是一個(gè)直播間面向全國流量，最終轉化到本地門(mén)店的ROI路徑，可以做到更劃算。相比之下，地域性品牌想要搭建團隊常態(tài)化直播經(jīng)營(yíng)，成本不菲效果難測，大多選擇本地的代運營(yíng)團隊外包，也就意味著(zhù)效果好可以繼續合作，效果不好合作就會(huì )中斷。
因此在不少中小商家看來(lái)，抖音的公域經(jīng)營(yíng)可以看作是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的興奮劑，需要的時(shí)候可以做，比如節日，新品發(fā)布等等；但是距離成為一種常態(tài)化經(jīng)營(yíng)平臺，可能需要等到抖音本地生活擁有類(lèi)似貨架電商的獨立入口，可能才會(huì )認真考慮要不要設置專(zhuān)職團隊。
03
要增長(cháng)更要看得見(jiàn)的方法論
在平臺加速構建服務(wù)生態(tài)能力之外，可以將直播能力標準化復制的服務(wù)商，也是抖音打持久戰的另一類(lèi)伙伴。
今年爆火的“咖啡你沖不沖”，應該是抖音本地生活業(yè)務(wù)最大的驚喜。作為一句現象級的廢話(huà)，在一位人稱(chēng)“大嘴妹”的女主播口中，成為熱梗之一。
當所有人還在津津樂(lè )道于T97會(huì )不會(huì )是下一個(gè)瑞幸，同時(shí)背后的操盤(pán)手開(kāi)始卷入更多的褒貶爭議時(shí)，更多的T97模仿秀開(kāi)始在抖音直播間涌現。廢話(huà)文學(xué)也伴隨著(zhù)現象級的流量，涌入更多的餐飲品牌直播間：從新茶飲頭部品牌喜茶，到快餐品牌巨頭肯德基，乃至圣誕節前后的海底撈。
爆款、本地流量、模仿，當這三個(gè)詞語(yǔ)放在一起時(shí)，似乎象征著(zhù)抖音本地生活來(lái)到了標準化復制的新階段。
這種裂變式爆款增長(cháng)，進(jìn)一步助長(cháng)了本地商家的流量興奮效果，然而在餐飲連鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人郝灝看來(lái)：“網(wǎng)紅爆款直播間，有熱鬧沒(méi)品牌，短效拉新，長(cháng)效拋棄依然是最終的結局。所有創(chuàng )業(yè)者都想要增長(cháng)，但是如果增長(cháng)的方法論不能被自己掌握，這種增長(cháng)總是心里沒(méi)有底的?！?/p>
如果說(shuō)現象級服務(wù)商IP只是本地生活代運營(yíng)的一個(gè)側寫(xiě)，更多的本地生活營(yíng)銷(xiāo)空間，則賦予了抖音更多的攻擊手段；但是在平臺支配下的附近算法商業(yè)生態(tài)里，每一個(gè)本地生活商家的爆款情緒時(shí)刻，似乎又在警醒著(zhù)另一批看不透抖音黑盒方法論的本地經(jīng)營(yíng)者。
來(lái)自溫州的人類(lèi)學(xué)家項飚曾提出“消失的附近”概念，表述現代社會(huì )發(fā)展中，人們居住的社會(huì )，正在成為要拋棄、離開(kāi)的東西。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，這種消失的附近，以數字化形式成為另一種新的附近生態(tài)。
只是在這種數字附近的連接中，抖音中心化強支配的不透明，總是讓依托于實(shí)體位置的經(jīng)營(yíng)者少了一份掌控感。
畢竟在本地生活的市場(chǎng)里，永遠有追逐流量狂歡的新玩家，以閃電式身法留下一串痕跡。但是在摸索長(cháng)期經(jīng)營(yíng)能力的老玩家眼中，彎腰埋頭才是本地生活的正確姿勢。
所謂附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不過(guò)歲月人情。
責任編輯：胡笑柯
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